拼多多上，年轻人的“味觉地图”有多野？

地缘决定了饮食。谁的老家没有独有的风味？只是过去那些味道大多被封存在地域边界内——被山川河流、气候交通与口音习俗隔绝开来。

上世纪80年代，父亲收到一条南方朋友送的咸鱼。朋友说那鱼珍贵又好吃。于是父亲小心翼翼地将它挂在阳台上，与一只同样珍贵的火腿并排。可父亲不会做，母亲嫌腥咸，那两件南方特产就在北方的风中挂了一年，最终消失在某个被遗忘的日子里。

在那个物资尚匮乏的年代，咸鱼事件成了家里用来揶揄父亲的“老梗”，但这并非他的错，地缘限定了味觉的视野。那座南方小城，他甚至从未去过。

一些风味曾经只属于地方，对于外人来说，听说过，买不到；得到了，不识货。而“养在深闺人未识”的滋味还太多太多。怪只怪中国太大，美食太多，走不遍，也吃不完。好在，新电商的出现，弥补了这些缺憾。

如今，“错过”的家乡味道越来越少了。

地方风味正在集体“出省”，它们从一座座山、一条条河、一间间厨房出发，穿过地理与语言的藩篱，走向全国人民的餐桌。这不仅是一场味觉的迁徙，也是一场关于地域文化被重新认识的故事。在这股浪潮中，贵州凯里的玉梦酸汤成为“贵州酸”的代表。

“一天不吃酸，走路打窜窜。”这句民间俏皮话，道尽了贵州人对酸的依赖。酸汤不是简单的调味料，它承载着湿润的山地气候下先民的生存智慧，当鲜味氨基酸不断叠加，成就了今天贵州南三州人的共同味觉记忆。

贵州少数民族众多，苗、侗、水、瑶、布依等族群世代生活在山地梯田之间，也发展出各具特色的酸：虾酸、臭酸、红酸、白酸、糟辣酸……每一种酸的味道、口感与搭配都各有不同。

红彤彤的贵州糟辣椒

凯里的酸多为白酸和红酸，白酸以稻米发酵，红酸则以一种叫“毛辣果”的野生番茄酿成，用来煮稻田鱼最为鲜美，成就了凯里著名美食：酸汤鱼。凯里的酸，既不似臭酸之“重口”，也不似辣酸让人心存顾忌，吃完鱼再煮肉、涮菜，完全就是一道老少皆宜的火锅，这种普适性，也让凯里的酸成为最容易被外地人接受的贵州味道。

凯里酸汤鱼

玉梦酸汤正是从这样的风土里生长出来的。

玉梦食品成立于1999年，是凯里最早的酸汤品牌之一。总经理杨政州回忆，当年为了保留最地道的风味，他们特地进苗寨讨来两株酸汤“母子”菌，一产酸，一产香。从那以后，这两株菌在玉梦的发酵车间里延续至今。“酸汤是有生命的。”杨政州说。在苗寨里，老人从不让人触碰，怕它“跑掉”。

如今，玉梦仍坚持自然发酵一年的工艺。每一坛酸汤从稻米、辣椒、西红柿开始，经时间与微生物的双重酿造。它既是一种味觉，也是一种文化记忆。

酸汤的最佳搭配莫过于木姜子（山胡椒）

二十多年的努力，玉梦酸汤走出了贵州，登上了麦德龙等商超货架。眼下，这家贵州省农业产业化重点龙头企业的老字号，正在用新的方式让贵州味道变得“唾手可得”。

2021年，玉梦启动了线上布局，2023年，酸汤迎来爆发元年：“村超”的火热，让贵州酸汤一同成为闻名遐迩的商品。“那一年，我们在B站找达人合作，也上了李佳琦、东方甄选的直播间。贵州酸汤一下子火遍全网。”品牌电商总监潘林子回忆道。

在拼多多上，玉梦酸汤的出圈速度更快。“平台的投流逻辑很简单，也很有效。”潘林子说，“一键全站投放，让产品能在多个资源位曝光。”数据显示，玉梦酸汤线上销售额从2022年的1000万元，增长到2024年的预计5000万元，其中拼多多渠道完成了约400万元销售目标，同比增长30%。

玉梦酸汤 白杨/摄

对于玉梦这样的传统品牌，拼多多的“产地直供”机制降低了试水线上市场的门槛，不必复杂运营。玉梦的消费者画像正悄然变化：从最初的30—45岁中年女性，到如今越来越多的20—30岁年轻人。他们中不少是减脂、健身、注重清淡饮食的都市青年。相比油重的火锅底料，酸汤的清爽、自然、低负担，契合新的健康消费趋势。

2023年以前，酸汤的受众还以本地人为主，购买者集中在云贵川渝一带。2023年后，云贵川渝下单比例只占40%，江浙沪、珠三角的消费者占比上升至40%。拼多多后台数据显示，玉梦酸汤热销广东、川渝、江浙等“火锅大省”。曾经的小众味道，已经成为南北餐桌的日常。

“以前游客来了贵州，走之前总要带几瓶酸汤。现在他们不需要背着走了。”杨政州笑说，“拼多多帮我们打通了那‘最后一公里’，让山里的味道自己走出去。”

在贵州旅游声名鹊起的当下，这个让无数游客心心念念的味道，终于从地方限定，走进全国消费者的日常餐桌，人们的味觉地图由此扩容。

如果说贵州酸靠清爽口感征服全国，那么惠州甜则是对岭南手作的坚守，用匠心打动年轻人。

甜，恐怕是人类味觉中最原始的愉悦。在并不遥远的过去，甜还是一种奢侈品。但是在广东，这份甜却早早普及。

明代甘蔗的广泛种植，清末对外通商，制糖业兴盛，甜味逐渐融入日常餐桌。岭南人将甜发挥到极致，配合百味，形成独特的饮食审美。从糖水、蜜饯到节日糕点，每一代广东人都有属于自己的“甜食记忆”。

广式糖水

罗浮山下四时春，广东惠州水热丰沛，甘蔗和水果的香气常伴左右。嘴馋的苏轼对惠州念念不忘，“问汝平生功业，黄州惠州儋州”。传承了岭南甜味记忆、以手工月饼闻名的老字号郭师傅月饼，就在这片土地上生根发芽。

郭师傅的叉烧皇五仁月饼，是惠州人每年中秋的必备佳品。

郭师傅手作技艺代代相传。第四代传人郭汉光自小随母亲学艺，奉行“真材实料，不欺不骗”的理念，“做月饼跟做人一样”。即便搬进现代化车间，手工包酥的环节依然保留，全靠几十年的经验和手感去掌控。每一批月饼的温度、湿度、火候都被精细监控：馅料腌制48小时，饼皮加入猪油与糖浆，烤至表面微裂——食客亲切地称之为“裂饼”，不完美的外形，反倒颇具食欲。

郭师傅月饼 李孟麟/摄

郭师傅从不提前囤货，饼皮超过十五天就会受潮变软，失去脆感。20世纪90年代，郭汉光从作坊起步，就把月饼做成了“每人限购两块”的硬通货。几十年来，他坚持“慢就是快”，宁可少卖，也不让手工与风味妥协。郭汉光的生意哲学很简单：从不乱投资、不做代工、不开放加盟，这套稳扎稳打长期主义的逻辑至今未变。

郭师傅第五代传人郭宇航，最初对家族生意并不感兴趣。高中时，他曾是民谣乐队的主唱，梦想考取音乐学院，读高中时，他便参与了线上渠道的经营，从最基础的抄订单做起。从工商管理专业毕业后，郭宇航决定回归家族生意。

长年在电商平台摸爬滚打的经历与专业背景，让郭宇航摸清了电商的运营逻辑。郭师傅月饼凭借省级“老字号”的硬核实力成功拿到拼多多的黑标授权，郭宇航也尝试拉长线上经销时间，发布制作月饼的视频，积累粉丝，获得关注，渐渐地，线上线下的销售额逐渐持平，新一代郭师傅打开了自己的市场。

郭师傅月饼经典款

如今的郭宇航，专注于让传统月饼适应现代消费。近两年，他的一次尝试带来突破：将传统纸盒升级为更精致、便于送礼的礼盒。

这源于拼多多小二的建议，该建议既能精准解决渗油问题，又能提升礼赠档次。但铁盒意味着增加成本，对于追求高性价比、一直坚持 “好吃不贵” 的品牌来说，是一次冒险。

拼多多的团队向郭宇航提供了详细数据支撑：北上广白领搜索“中秋礼盒”的数量每年增长，也建议他们选择小规模试点，以期获得真实反馈。消费者用真金白银进行了投票，首批的2万盒月饼，上线三四天即售罄，次年销量一下跃升至30万盒，年销售额突破两千万元，大大出乎父子两人的意料，同时带动整体业务的增长。

最让郭宇航愉快的事，就是获得用户认可

就这样，这个根植惠州的传统品牌登上了更广阔的舞台。

父子两代在“守”与“变”之间找到了平衡：父亲坚守手工和风味，儿子拓展销售渠道和场景。电商平台放大了“慢”的价值：耐心、细致、匠心不再只是工艺负担，而是可以被共享、被理解的文化力量。

如今，郭师傅月饼不仅在惠州人的餐桌上延续传统，也走出岭南，让甜味、手作匠心与地方文化在现代消费场景中共享。

甜是味觉的温柔慰藉，辣则是年轻人的个性表达，湖南的街头辣味正通过电商成为潮流。

在湖南，辣不仅仅是调味，它是一种生活态度和文化符号。辣，在湖南人的日常里无处不在，清晨的米粉汤底、午后的臭豆腐、夜宵摊上的麻辣小吃，在烟火气加持下，每一次辣的体验，都是一次味觉的冒险。

“麻辣王子”是湖南辣条走出去的代表。创始人张玉东原本只是一个地方小企业家，他深知辣条不仅能唤起怀旧情绪，更能激活年轻人的消费力。在将近十年的线下经营中，麻辣王子积累了数十亿元的销量体量，但张玉东敏锐地意识到：线下已难满足年轻消费者对“麻辣体验”的需求。于是，他决定转战线上市场，通过内容营销、短视频、直播等形式，触达年轻群体，打造品牌的数字化新形象。

麻辣王子

他的战略并非一蹴而就。最初，麻辣王子通过线下的经典口味吸引年轻人，再将故事、趣味性融入线上营销：“辣条挑战赛”“辣味料理教程”“辣条创意搭配”一系列的互动让年轻人参与品牌建设，让辣条不仅仅是零食，而是一种社交话题和潮流符号。短短几年，在拼多多的销售额高达七千万元，实现了从街头零食到潮流零食的跨越。

拼多多麻辣王子视频官方旗舰店

南江桥则走出了湖南辣的另一条成功路径。魔芋干的生产源于湖南江永一带的传统小吃工艺，当地人用魔芋、辣椒和秘制香料制作出爽口零食。2024年前后，南江桥组建了线上团队，入驻拼多多后，月销售额突破百万，年净销售额1200万，也很快在线上站稳了脚跟。

南江桥长沙魔芋干

麻辣王子与南江桥品牌的走红并非偶然。电商在这一过程中扮演了不可替代的角色。拼多多平台通过算法推荐、用户画像匹配和直播转化，把湖南风味带到各地的年轻人面前。品牌不再依赖线下门店的地理限制，年轻人也不再只是接受者，他们通过评论、分享、互动参与品牌叙事。

年轻人对辣条的热情，也反过来推动品牌进化。品牌的数据反馈显示：线上消费者中30——35岁的青年消费者占比逐年上升，他们关注口味体验和社交互动，而不仅是价格和数量。

南江桥生产线

这种消费行为的变化，使得传统湖南辣条品牌不得不思考如何在现代消费语境中维系传统、寻求创新。麻辣王子尝试推出不同辣度、口味组合，甚至跨界推出辣条零食礼盒，适配茶歇、送礼、聚会等不同场景。南江桥则结合健康消费趋势，推出低油、低盐、Q弹口感的产品，既保留湖南麻辣特色，又契合现代年轻人的口味需求。

从街头小吃到网红零食，从地方文化到全民认知，辣不仅让年轻人体验味觉刺激，也让辣文化走出地理局限。拼多多为品牌提供的平台和机制，让老味道能够被看见、被理解、被追捧。年轻人得以在麻辣鲜香中，构建属于自己的味觉坐标。

Ending：

贵州的酸，惠州的甜，湖南的辣……拼多多热榜上的地方味，正在构成电商时代一部年轻人自己的味觉地理。

味觉的疆域，随着时代的发展已经拓展到了全世界，拼多多平台汇聚的“酸甜辣”故事，让地方风味不再被地理所困，老字号不再被时间所困，新品牌也不再被流量所困。酸汤、月饼、辣条之外，千万种地方零食的走红，既是市场的选择，也是文化的回响。

商人的脚步总比其他人快，味觉也总是先于文字抵达远方。而拼多多让这份抵达变得更快，也更真。年轻人的味觉地图，正在一次次指尖下单中，延伸向更广阔的远方。

【今日话题】

最难忘的地方小吃是什么？

策划丨三联.CREATIVE

编辑 排版丨幸鹏

作者丨五布

图片来源丨拼多多、视觉中国、互联网

*文章版权归《三联生活实验室》所有

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