美团如何用逻辑，拆解小红书营销这道感受题

和其他侧重线上大预算投放的互联网公司不同，美团的增长逻辑始终以数据驱动为核心，成立前十几年里，其增长动力主要来自数据助力的线下深耕与实效型推广。

今年暑假，作为历来强调“后发优势”、“先看清楚再行动”、较为追求效果确定性的美团，酒旅业务却一反常态，在短短3个月时间内，大力投入，影响了超过1.5亿的小红书用户，一举成为了酒旅行业在小红书上，用户心智中的头部品牌。

效果也异乎寻常的好：

在影响的1.5亿用户中，有2000万用户对美团建立了明确的兴趣——在看到笔记后有搜索等行为，高净值人群的客单价提升约30%，ROI（GMV/投入）达到 30。

（数据来源：小红书数据中台；数据周期：2025年6月1日-2025年8月31日）

这个成绩不只我很意外，很多人可能也难以理解，美团居然能把小红书玩儿得这么好？它到底是如何做到的？

因为美团与小红书，两个公司擅长的，是不同的思考模式：

就像我此前在文章中所写，美团重的是科学、逻辑，强调对问题的结构化拆解，追求标准化，凡事数据驱动。

对比之下，小红书重的是感受、美，更强调看到每个个体，感受个体的人。在小红书上要想做出好的营销效果，需要的是理解个体的用户、为用户创造好的感受。

简单来说，美团擅长的领域是效率，在解决效率问题时，最核心的语言是逻辑语言。但要做好小红书，则必须要与用户的感受对话。

对于美团，要做好小红书，需要解决的问题，本质是要用逻辑的语言解决感受性的问题。

这条路当然很难。

但是一旦做到，也意味着完成了对感受性问题的逻辑拆解，美团找到的，就会是大多数企业都可以复制的做法。

为了解美团到底是怎么做好的小红书，我和美团平台市场部内容营销负责人王奕，聊了聊，美团如何用逻辑的语言，为“做小红书”这个需要感性的问题，找到了新解法。

一来，美团和小红书都是用户基数庞大的互联网平台，各自拥有稳定的用户生态；

二来，小红书用户的生活服务需求十分旺盛，相信不少人手机里早就装了美团或大众点评。

既然两边的用户重合度不低，美团为什么还愿意在这里投入这么多资源？

这就要说到美团的用户增长逻辑了。

与很多大厂，每做一个新业务，就要上线一个独立APP不同，美团大多数业务都在美团和点评这两个APP内，一个业务，可以成为另一个业务的获客手段。

比如，美团的单车业务借助高频消费场景，不仅为美团带来了新用户，也提升了部分用户对外卖、团购等业务的使用频次。

美团把这样的关系，叫做“业务之间的协同效应”。

如果一个新业务，能让用户多一个打开理由，就会增加美团的日活，用户也可能因此增加对美团其他业务的使用。

基于此，美团有着几十个业务，每个业务普遍都有着增长诉求。

那问题又来了。

既然业务之间有协同效应，这些业务又都同时出现在美团、大众点评这两个APP内，何必向外要增长，直接业务之间互相导流，不行吗？

比如酒旅业务要增长，用外卖为酒旅导流，省掉了流量费用，不是成本更低吗？

这也是常规互联网大厂的流量逻辑——我有用户，我就可以影响用户，一个产品可以为另一个产品带来活跃用户。

美团的确也在用这样的方式，帮助每一个业务增长。

作为一款帮用户省时间的产品，美团和其他侧重休闲浏览的互联网产品有着明显区别：用户打开美团时，往往带着明确的需求和目标。

比如点外卖时，用户会聚焦在完成下单这件事上，不希望被无关信息打扰；一旦需求满足，就会自然退出，不会在平台上做过多停留。

这种强目的性的使用场景，决定了平台内的注意力很难被迁移到其他业务板块，强行引导反而会影响用户体验。

而小红书的独特价值，正体现在它所承载的非目的性注意力上。很多时候，用户打开小红书并没有预设任务，更多是想在浏览中发现美好、收获新鲜感。

这种松弛的、开放的浏览状态，能让用户更自然地接纳多元的内容与服务，这正是美团与用户建立更深度连接、拓展服务边界的关键切入点。

简单来说，美团的增长逻辑是这样两句话：

第一，在拥有用户注意力的地方与用户沟通，驱动一个个业务的增长。

第二，每个业务的增长，带动美团、大众点评用户规模和打开频次的增长，驱动美团所有业务的整体增长。

在这个逻辑下，美团每个业务的增长，首先需要解决的都是获取注意力、有效传递价值的问题。

就像美团单车业务，用户最主要的注意力在线下，美团需要争夺的，是在用户想要骑车时，是否能一眼看到美团单车的那一片黄色单车，是否能走更短的距离，就能打开一辆单车。

美团之所以要做小红书，也是因为最有价值的用户们，注意力都在小红书上、也更容易被小红书上的其他用户所影响。

美团为用户提供的吃喝玩乐，基本都是围绕着用户生活的服务。而越来越多用户，在做出生活决策时，希望看到的不仅仅是广告，更希望看到其他用户的真实体验。当美团看到：用户们会在小红书上讨论生活、分享攻略、从彼此的生活经验中学习，做出自己的生活决策时，小红书就是美团不得不投入、与用户沟通的渠道。

在刚开始布局小红书时，美团酒旅并未投入如此大体量的资源。

美团酒旅其实早在2023年就看到了小红书的价值，开始了在小红书上的尝试。但是一直到2025年的暑期之前，都不算大力投入。

因为小红书上的用户普遍在决策前会更谨慎，愿意花更多的时间、看更多的笔记，了解一个品牌和服务、建立起信任后，才愿意行动。

对于美团酒旅这样的中低频业务，如果上来就急于追求转化效果，用户看到相关内容只会觉得：我还不知道你的服务好不好、也没想清楚自己是不是需要呢，这个时候怎么可能直接下单？

所以，要想在小红书上投放出效果，以酒旅为例，常规的思路是：

先要有内容，唤起用户的兴趣，用户觉得这个旅行方案不错、我也想有这样的体验。

之后，用户还会有这样那样的顾虑，比如，万一我的安排有变化，酒店能不能退？暑假去会不会人很多？等等。打消用户的顾虑，用户才会真正考虑购买。

最后，还要给出行动的理由——我为什么要在美团酒旅预订？为什么要在此刻预订？

用户才可能转化。

小红书根据逐步影响用户的过程，总结出了AIPS人群资产模型，用来度量品牌影响了多少人、影响到了怎样的程度，这也是用户在小红书上被有效影响、最终选择一个品牌的行为规律。

具体说来，一般在小红书上影响用户，实现营销效果会是这样的规律：

A（Awareness 感知），用户先看到你的服务和产品，开始产生印象。

I（Interest 兴趣），用户从看到，变得觉得“有兴趣”、“需要”。

TI（True Interest 深度兴趣），用户被打动，开始主动了解、比较，并产生购买意向。

P（Purchase 购买），用户完成购买转化。

S（Share 分享），用户分享产品，帮助品牌影响其他用户。

用美团的话说：“如果接受这个规律，在小红书上的营销思路，其实是要从做效果、转变成做心智。”

从效果到心智，也是从传统的互联网增长方式，转向了用内容种草的方式做用户增长。

与直接做效果，主要的差别，就是：效果投放，追求的是在一次沟通中收获转化的结果，见效快、效果直接，只要动作做出去马上就能知道效果，动作风险也更可控。但是，在基于心智做营销时，注定需要与用户的多次沟通，见效周期更长，也就意味着前期投入很难快速看清效果。

在小红书布局种草，前期预算需匹配用户更长的决策周期，这确实为美团酒旅带来了一定的预算管理挑战。尤其是酒旅行业旺季集中，以暑假为例，用户多在六月规划决策、暑期前下单，意味着营销需精准踩中 “六月种草 - 七月转化” 的时间窗口，策略迭代需等到来年，且旺季竞争激烈，预算投入不足易难见效果。 

但美团的判断清晰而坚定：所有增长动作终要回归成交，但必须遵循用户决策的客观规律。小红书作为用户出行决策的核心阵地，其 “攻略前置化” 特征与酒旅旺季消费节奏高度契合 —— 这里既是用户自发分享旅行体验的聚集地，也是大家主动搜寻出行信息的关键渠道，早已成为影响用户决策的核心枢纽。 

对于美团而言，这种投入并非冒险，而是对用户行为规律的精准把握。在暑假这个关键节点，基于 AIPS 模型的投入，本质是抢占用户心智的选择。是什么让美团如此笃定？答案藏在对用户决策逻辑的深刻理解中。

是因为当时在美团酒旅面前，看到了这么几个支撑决策的信息：

第一，小红书的同学，花了大量时间，对美团介绍了AIPS的工作模型。

美团也看到了，用户们在做决策时，越来越信任与自己同样的用户，希望看到其他真实用户的经验分享、参考其他用户的经验做出自己的决策，这些用户聚集在了小红书，让小红书形成了独有的用户与用户之间的交流环境。

不过，仅有平台的介绍，还不足以让美团相信。

第二，美团在调研后，看到几乎每个同类品，都在小红书按照AIPS的模型，持续投入了大规模的预算。同类品的投入，说明了规律成立、而且他们肯定拿到了效果。

第三，当时，美团酒旅除了国内游、也在做出境游的业务，国内游还是有不少冲动消费的，可以即时转化用户，容易做效果投放；但是，出境游常常用户有着更长的决策周期，出境游方向验证有效的增长路径，比起效果投放，就更像AIPS呈现的心智投放。

当看到这些信息后，美团同学们的总结是：

常规的互联网思维，是凡事要先做MVP（最小可行性模型），用小预算做验证，验证成功再追加投入，这也是美团最习惯的决策思路。

但是，本质上所有的验证都是为了降低风险，当多来源的信息指向同一规律时，规律不成立的风险就会降低，仍然可以导向高质量的决策。

多个角度的信息验证，让美团下定了决心，2025年5月时，决定将25年暑期主要的预算投向小红书。

与此同时，美团也想清楚了一件事：

本质上，增长结果的实现只有两个路径，要么是传递优势的价格、要么是传递优势的价值——做效果投放，更常规的路径是价格优势的传递；但是，做心智投放，更需要传递价值优势。

对业务的认知，也帮助美团调整了对小红书投放的管理框架：

第一，美团意识到，必须尊重用户的认知规律，头2个月，该做对用户的触达和兴趣建立时，只考核触达了多少用户、用户的互动搜索等行为是否表现出了兴趣。

2个月之后，再考核转化。

第二，虽然当整个暑期的投放计算结束后，一定要按照成交、毛利的口径测算项目的成本和收益；但是，仍然要尊重规律，尊重现象会发生的先后顺序，先从曝光成本、点击率、互动成本等算起，投放结束再计算整体的成交效果。

遵循规律的力量是强大的。

最终调整后的结果让美团特别惊喜：虽然头2个月的预期是影响用户心智、不追求转化，但是在基于AIPS的规律行动后，哪怕是这不追求转化的头两个月，用户转化带来的ROI结果仍然很让美团惊喜，能撬动更多的用户订单。

先要解决的就是为两个问题找到答案：

第一，用户为什么有需求？这个答案，会告诉你怎么通过内容，唤起用户的关注和兴趣。

第二，用户为什么选择你？这个答案，会告诉你最终怎么完成对用户的转化、促成用户最终的选择。

对于酒旅这样的成熟行业，用户为什么有需求，行业早有答案。

通常最难回答的是第二个问题——

毕竟酒店、景区都不是美团开的，大多数用户对酒旅业务的理解是，同一家酒店，美团有、其他家很可能也有。都一样，为什么要选择美团呢？

如果找不到让用户选择的理由，内容做得再好，也不会有转化。

美团找到的答案，是四个字：省钱、省心。

“省钱”容易理解，“省心”是什么呢？

省心，就是在用户做旅行功课、形成订单的过程中，尽可能帮用户减少动作。

美团之所以能做到省心，有两点：

一是，订酒店的时候，用户如果找不到目标酒店，就要换个平台，再重复一遍搜索的动作。

而美团依托强大的地推能力，拥有行业最全的酒店供给。

也就意味着，用户找不到的概率更小，就能帮用户省掉一个换平台、重复搜索的动作。

二是，美团发现用户在做旅行功课时，不是在找酒店，而是想换一个地方体验生活——吃喝玩乐共同构成了值得体验的生活。

这就决定了，用户在使用酒旅服务时，不会孤立的看酒店，而是也会同时考虑吃什么、玩儿什么，对酒店的要求除了环境，还有离吃和玩儿的地方远不远。

如果能在一个平台，同时搜索和规划吃、住、玩儿，用户的操作成本还能再和低。

我意识到：用户选择理由的发现，只能来自对用户需求和自身优势的理解，只要传递你的优势对用户的价值，就会在用户的心智中建立起对你的购买理由。

美团后来也发现，在小红书种草内容中，有别于其他品牌主要讲景点、讲酒店，美团酒旅的种草内容中，会同时讲吃什么、晚上还可以玩儿什么时，这类内容的点击率和最终的效果都会显著更好。

不过，在内容里光这么讲美团省钱、省心，用户也不会有兴趣，能唤起用户兴趣的内容，还要命中用户在意的点。

最终好的种草内容，是要在唤起用户需求的同时，让用户清晰意识到选择你的购买理由。

所以，购买理由之外，还要为前一个问题找到答案：用户什么时候有需求？

知道用户的需求，才能在美团的优势与用户的需求之间建立连接，做出的内容，用户才会有打开的兴趣。

那用户到底什么时候有需求呢？

这个答案只有回到用户才能找到。

美团一直会在线上、线下大量调研用户的需求——不只与用户聊、与博主聊，也会在小红书上看笔记、看用户的搜索变化。

很快，美团会发现出行主要有两种需求，对应着不同的成因：

第一种是“节点出游”。

简单来说，就是到了某个时间，就会想出去玩儿。

典型的比如到了夏天的夏令营、避暑，国庆出游，周末出游、周末的24小时特种兵旅游，都是这样的节点出游需求。

第二种是“兴趣出游”。

简单来说，就是与特定的时间不那么相关，更多与用户兴趣相关的出行需求。

比如，钓鱼胜地、追星、演唱会、美食、博物馆等，就是兴趣出游需求。

在实际决定一次出游时，需求诞生后，下一步用户会确定目的地：国内、国外、黄山、九华山等。

之后才是订机票，确定具体行程，选择具体的景点、美食、酒店等等。

我们在小红书上遇到的每个用户，都可能处于不同的决策阶段。

有的用户，

可能正在思考暑期去哪里，如果一个内容能打避暑出游，就会命中用户的需求。

有的用户，

正在思考黄山怎么玩儿，那么黄山旅游攻略，就会命中用户需求。

有的用户，

已经到了订机票、订酒店的阶段，机票酒店预订的优惠渠道，就会命中用户的需求。

这些对用户需求和决策过程的拆解，帮助美团找到了自己的价值与用户需求之间的连接点，连接点保证了用户对内容的打开率。

每个用户头脑中正在寻找答案的问题，都会构成可以成为连接点，要在内容的标题和封面上直接体现。

了解用户的需求、还原用户的决策过程，会帮助你找到连接点的线索。

当然，内容不能这么粗暴的做。

要想内容有好的效果，还需要找到内容连接点上的具体呈现方式。

举个例子：

在这个暑期，美团主打的一类出游需求是暑期家庭出游。

在这个场景下，美团跑得很好的一条内容是：60岁奶奶装扮成了公主。

这条内容标题里虽然没有说“家庭”，但是我们看到奶奶，自然就会想到是家庭出游。

看到奶奶很反常的装扮成公主，就会唤起某种美好的感受——奶奶都这么开心，还留下了很美的照片，这一定是快乐的旅行，就会对内容和产品更有兴趣。

此时，如果美团再追加一个行动理由：用美团酒旅订酒店，可以更便宜，用户就很可能转化。

优势与用户需求的连接点确定后，连接点（比如家庭出游）也不适合总是生硬的呈现，可以有若干形象、或者关键词（60岁奶奶），让用户看到就唤起对需求的意识，围绕这个形象或者关键词，如果能创造某种惊奇的美好体验（奶奶装扮成公主），好的内容就会更容易诞生。

在这个暑期，美团在大量内容中应用了这个套路，比如：

将年轻人的周末游，转变成“33小时放空计划”——因为从周五晚上下班入住，到周日退房，差不多正好是33小时的时间。

在讲门票优惠时，与其直接打优惠，不如转化成“1块钱连矿泉水都买不到，但可以秒杀欢乐谷门票”。

美团意识到：对人的需求、行为的理解，是一切策略的起点。

而只要去老老实实了解需求，找到连接点、找到适合呈现连接点的概念，再复杂的感受问题，也能找到只要努力做、就能拿到效果的工作方法。

最终，美团找到的对小红书营销这道感受题的解题思路是：

• 先要找到用户选择美团酒旅的理由，比如：省钱、省心。
• 之后，要了解用户的需求和决策过程，用户会怎样产生需求、怎样完成决策。决策过程中，所有用户在意的地方，都可以成为自身优势与用户需求的连接点。
• 基于连接点，找到适合呈现的要素，针对这个要素找到能够为用户创造惊喜的呈现方式。
• 用这样的思路，覆盖用户决策的全过程，让用户从唤起需求、寻找攻略、决定在哪里下单的全过程，都关注到美团酒旅，并对美团酒旅的优势留下印象。

在这个暑期，美团酒旅在小红书上铺设了几类不同的内容：

     先基于生活场景，唤起用户的需求（比如“孩子放暑假可以干什么？”）

    再做目的地/玩法相关的攻略，帮用户明确需求（比如“贵阳带娃玩水攻略”）。

     之后是真人体验/评测，消除用户顾虑（“亲身体验贵阳玩水之旅”）。

     最后，给出价格/利益点的大字报，促成用户的最终转化（“黑钻用户订酒店减200”）。

• 这些内容的铺设，实现了按照AIPS的方法，先让用户产生兴趣，再促成转化。

04 
最后

回顾美团在小红书上的实践过程，我也理解了美团使用逻辑工具、拆解需要感受性的小红书营销问题的思路。

本质上，从效果投放、变成内容种草，通用影响用户的心智实现增长效果，是美团在增长思路上的新尝试。

美团在酒旅的实践中，不再追求直接实现效果，而是尝试了用种草的方式做用户增长。

种草的关键，是看到人、理解人，一个个人有着如此巨大的差异，也可以被数学建模吗？

美团的实践，证明了是可以的。

虽然我们永远不可能预测一个个体用户的行为，但是，当我们通过对一个用户的观察，发现、并理解了这一个用户的行为逻辑，我们可以找到很多与他有着相似诉求、相近行为的人。

我们不能知道每个动作，是否能影响一个确定的人。

但是，我们能知道每个动作，有多大的概率成功影响这一群有相似诉求的人。

“概率”是将感受问题转换成数理逻辑可处理问题的桥梁。

此刻，在处理小红书营销这个问题上，我能感知到，美团已经找到了这些逻辑规律：

因为用户的决策周期变长了，从短平快实现效果的思路，转变成内容种草的思路，大概率会有更好的增长效果。

在通过内容种草、影响用户心智时，需要对用户传递的不仅仅是价格，更需要传递独特的价值。

基于用户的需求和自身优势，找到用户选择自己的理由，传递这个理由，会更大概率实现好效果。

花时间了解用户的需求和决策过程，找到连接点、以及建立连接的关键词或画面，会更大概率赢得用户的关注。

按照用户的决策过程，老老实实覆盖内容，尊重用户的行为规律，不是非要用户使用你的产品不可、而是帮助需要你的用户找到适合自己的解决方案，会更容易在小红书成功。

这些美团发现的规律，不仅仅是用户增长的需要，也是用户们的需要。

人们对美好生活的追求永远不会止步，我相信，用户们未来需要更多的，很可能不是单纯依靠低价促销的品牌，而是更能看见自己、帮助自己生活更美好的品牌。

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