谷歌财报分析 11 “搜索护城河”的韧性与替代风险

digoal2026年02月13日约 3 分钟

本期播客

接上一篇, 本篇的问题:

关于“搜索护城河”的韧性与替代风险

谷歌 2025 年 Q3 的营收增长依然高度依赖搜索业务（Google Search & other 收入达 565.7 亿美元，占总营收的一半以上）。

关键问题： 在法院禁止支付“排他性默认搜索费用”后，谷歌如何维持在 iOS 和 Android 上的流量入口？
解读逻辑： 观察谷歌的流量获取成本（TAC）变化。如果 TAC 下降但搜索份额也随之下降，说明护城河在变薄；如果谷歌能通过 AI Overviews（AI 搜索摘要）提高用户留存，即使没有默认地位也能稳住份额，那才是真正的核心竞争力。

针对你提出的第一个核心问题，我结合 2025 年 Q3 的财报数据和最新的反垄断裁决进展，为你提供一份深度分析报告。

核心观点：搜索护城河正在经历“从行政壁垒向技术粘性”的惊险跳跃。

数据分析： 2025 年 Q3，谷歌的 TAC 总额为 148.8 亿美元，同比增长 8.4% 。
解读逻辑： * TAC 增长放缓于营收： 相比“Google Search & other” 15% 的营收增长，TAC 的增长率仅为 8.4%。这意味着谷歌每赚一美元搜索广告费，支付给渠道（如苹果、安卓厂商）的比例在下降。

原因： 并非谷歌主动压价，而是其自有平台（如移动端 Google App、YouTube 内部搜索） 的流量占比在提升。在这些平台上，谷歌无需支付分成，这正是其“护城河”从外部合同转向内部生态的体现。

现状： 法院已明确禁止谷歌支付“排他性”费用（Exclusivity Payments）。这意味着从 2025 年底到 2026 年，苹果 Safari 和 Mozilla 可能被迫引入“可选项”。
谷歌的“B 计划”：品牌深度集成与 Gemini 渗透

产品化生存： 谷歌正加速将 Chrome 打造为“AI 驱动的浏览器”，并直接在移动端推广 Gemini App。
逻辑： 既然不能买下默认席位，就让用户因为“AI 功能更好用”而主动下载 Google App。财报显示，Gemini App 的月活已突破 6.5 亿，这种 “去浏览器化” 的直接入口正在抵消失去默认席位的风险。

财报中 CEO 提到的 “扩张性时刻（Expansionary Moment）” 是理解未来的钥匙：

查询量增长： Q3 期间，AI Overviews 驱动了增量的搜索需求，特别是长尾、复杂问题。用户发现谷歌能直接给答案后，搜索频率反而翻倍了。
年轻用户黏性： 财报特别强调，AI 搜索在年轻人中的使用率更高。这击碎了“年轻人只用 TikTok 不用搜索”的担忧。
风险点： 虽然 AI 增加了查询量，但 CTR（点击率） 的分化值得警惕。

作者注: 大家用现在的搜索引擎会发现, 现在的搜索最前面的是AI根据问题和相关网页内容给出的搜索摘要, 然后才是传统的网页答案.

观察指标	2025 Q3 表现	2026 预测走向
搜索份额	保持 90% 以上稳定	下行压力。随着“选择屏幕”推行，可能出现 3%-5% 的结构性流失。
TAC 占比	约 20.4%（持续优化）	不确定。若失去默认席位，TAC 支出虽减少，但营销费用（用于获客）将激增。
AI 变现	仍处于实验性嵌入	全面铺开。AI 摘要内的广告将成为新的增长点。

总结： 谷歌正在用 “AI 的先进性” 来对抗 “法律的惩罚” 。如果用户已经养成了“在 Gemini 问问题”的习惯，那么苹果 Safari 的默认搜索是谁，对谷歌的打击将不再致命。目前看，护城河并未变薄，而是在重新筑造。