当科学家也开始写“朋友圈”：这个知识变现平台“真香” | 自然职场
Nature Careers约 10 分钟新一代研究人员正使用这一平台建立受众群体，实现知识变现。
原文作者：Hannah Docter-Loeb
原文以Why scientists are flocking to Substack 标题发表在2025年8月29日《自然》的职业特写版块上
和许多在新冠疫情期间工作的流行病学家一样，Katelyn Jetelina转向社交媒体来帮助大众获取信息。那是2020年春天，当时她还在德克萨斯大学健康科学中心休斯敦分校，常常在Facebook和Instagram上发布关于病毒传播和疫苗的信息。
直到她的账号被黑。
2021年2月，一群反疫苗活动人士入侵了她的两个账号，利用她的账号发布并推广不同的言论。他们甚至诱导她的粉丝上传自己的新冠疫苗接种卡，声称有机会赢得1000美元奖金，实则试图获取个人信息。就在那时，Jetelina决定必须做出改变。“那让我很崩溃：我失去了所有内容，也失去了自己投入其中的心血。”她回忆道，“我决定转向一个我能拥有更多自主权的平台。”
改编自Filo/Getty
对她来说最显而易见的选择就是Substack，一个独立写作与邮件发送的平台。这个平台因其电子通讯功能广受好评——可以将内容直接发送到订阅者的邮箱——但内容也可以像标准博客一样公开在网站上。考虑到过去的经历，她特别喜欢的一个功能是数据的可迁移性：如果决定离开，或者不得不离开，你可以带走订阅者的邮箱列表。2021年2月8日，Jetelina开始将更多精力投入到她的Substack通讯“Your Local Epidemiologist（你身边的流行病学家）”中。
虽然她最终重新找回了她的账号，她的团队现在仍会在那些平台上发布信息图与视频，但Jetelina表示Substack让她可以用不同的方式与读者建立联系。她解释道，这个邮件通讯平台更适合进行更长篇、更细致的讨论，而这些往往难以在其他社交平台上实现。读者专门订阅她的内容，内容直接送达他们的邮箱，从而促进更亲密、更紧密的互动。她说自己已经对读者有了深入了解。“现在我可以与读者建立双向关系，通过评论和聊天区与他们互动。”
过去几年间，这份通讯积累了大量关注者，目前已有超过40万人订阅。曾经由她一人打理的项目，如今已扩展为一个团队，包括文案编辑、社交媒体内容创作者、行政助理和其他贡献者。她说，这也已经成为她的主要工作。随着疫情公共卫生紧急状态“逐渐成为回忆中的一部分”，她的内容也随之发生变化。
Jetelina现在希望向社区展示，公共卫生不仅仅关乎疫情与传染病，她还撰写关于生殖健康、枪支暴力和心理健康等相关内容。“我真正想做的是，帮助人们掌握工具，过上基于实证的生活方式。”她说。
在一群反疫苗活动人士入侵了Katelyn Jetelina的Facebook和Instagram账户后，她转而使用Substack平台。
Substack成立于2017年，旨在为独立写作者提供一个平台，并通过设置付费墙和捐赠方式，让他们能将作品变现。这个平台增长迅速，目前已有数千万名订阅者，其中超过500万是付费订阅者。该公司还筹集了1亿美元以扩展运营，使其估值达到11亿美元。而且它并不只是科学家的专属平台：许多其他学术人员、记者，甚至小说家也在这里建立了自己的读者社群。
Substack的一位发言人告诉《自然》：“Substack聚集了越来越多备受尊敬的学者与研究人员，他们通过这个平台直接与公众分享基于证据的研究成果。”“对很多人来说，这是一种更迅速、更开放但仍具深度和严谨性的传播方式。”
当然，并非每位科学家的影响力都能达到“Your Local Epidemiologist”那样的程度，目前它在Substack付费科学类通讯中排名第一。但来自各个学科的学者与科学家，仍不断涌向这一平台，以此推广研究并与公众建立联系。
尽管如此，这个平台也存在一些问题。要建立起一定规模的订阅者群体需要时间，而要获得盈利也并不容易。此外，平台上一些比较受欢迎的科学与健康政治类通讯，也在传播反疫苗理念或伪科学。“Substack现在就像是‘狂野西部’的状态。”Jetelina说，“但现在社交媒体平台其实都差不多。”（一位Substack发言人表示，将“大多数”头部科学写作者归类为反疫苗者是不准确的。）
新的聚集地
Substack和其他订阅制内容平台（如Ghost、Mailchimp、Patreon、Beehiiv和Medium）将自己定位为比传统社交媒体更有效的触达工具。这一点在部分市场数据中也有所体现。根据美国邮件营销平台Mailchimp的数据，大约35%的用户会打开教育与培训行业发出的邮件；其他行业的邮件打开率在30%到40%之间。在最近一条Substack帖子中，作者们分享了自己通讯的打开率，从30%到70%不等。
来自瑞典隆德大学的可持续性研究者Kimberly Nicholas，在她的Substack通讯“We Can Fix It（我们能解决的）”中以“事实、情感与行动”的方式切入气候危机，她表示，她的邮件通讯被点击和打开的频率，远高于她在其他社交平台上的内容。
这个平台还帮助营造了更具参与感的社群氛围。新西兰坎特伯雷大学的生态学家Jonathan Tonkin表示，对于科学家之间的交流来说，社交平台X（原Twitter）“曾是一个非常有用的工具，但老实说，它并不能很好地触及公众。”Tonkin如今运营一个名为“Predirections（预测）”的Substack通讯。“我认为它非常适合触达那些对科学感兴趣但本身不是科学家的人。”他说。
Jonathan Tonkin发现，Substack在吸引感兴趣的非科学家群体方面比社交媒体平台X更有效。来源：新西兰总理科学奖秘书处
根据网站流量分析平台Similarweb的数据，Substack的受众男女比例相当，用户群体略偏年轻，最大的读者群体为25至34岁，用户多集中在美国。2025年7月，该平台约有62%的流量来自美国。
“科学议题往往非常复杂，要把它压缩成140个字符并不现实，也容易让人感到困惑。”来自英国牛津大学的数据科学家Hannah Ritchie补充道。她在Substack上运营的通讯名为“Sustainability by Numbers（数说可持续发展）”，通过基于证据的视角探讨实现可持续发展的可能路径。她表示，撰写邮件通讯“为科学家提供了更多的空间来描述细微差别”。
Hannah Ritchie指出，Substack让作者摆脱了期刊等更正式出版方式的限制。来源：Angela Catlin
此外，Substack还具有盈利潜力。大多数接受《自然》采访的科学家都强调，他们的内容是免费的，但Substack平台允许写作者设定付费墙。Jetelina表示，她的订阅者中有7%为内容付费。虽然平台会抽成，但她已经能够通过平台创收，辞去全职工作，专注于运营这份通讯（newsletter）。（Jetelina不愿与《自然》分享她的收入，但月刊《名利场》在2022年曾报道，她在开设Substack账号后的9个月里就赚了约30万美元）。
科学家们还强调，相比于其他科学出版模式——比如期刊发表或为像The Conversation这类线上媒体撰写客座文章——Substack提供了更多自由。如Ritchie所说，更正式的出版系统通常有冗长的编辑流程，作者也会受到投稿媒体规范的限制。“相比之下，Substack的时间安排灵活得多，你拥有自己的读者群，可以随时随地说你想说的事。”
反科学争议
Substack作为平台，也面临着不少争议。反网络仇恨中心（ Center for Countering Digital Hate ）2022年发布的一份报告指出，该平台从反疫苗通讯中获得了250万美元的收入（平台抽成比例为10%）。次年，该平台又因允许发布纳粹与白人至上主义内容而受到抨击。
一些知名用户由于其缺乏审核机制选择退出该平台，转而使用其他邮件通讯工具，或回归自有博客。尽管公司表示已对法西斯主义内容进行打压，但仍有一些网络喷子与反科学倡导者利用平台传播虚假信息。Ritchie指出：“Substack为更多人提供了一个更大的传播平台，这让某些内容——即使缺乏研究支持甚至违背科学——也获得了某种权威感，仅仅因为它是在Substack上发布的。”
Substack的一位发言人强调了平台对新闻自由和言论自由的承诺：“我们支持编辑自由与社群自主管理——主理人可以为自己的社群设定交流规则，读者也可以选择加入适合自己的空间。这意味着，用户可以为他们在互联网上的内容空间制定自己的规则。”
Elisabeth Marnik运营着名为“From the Science Classroom（来自科学课堂）”的Substack通讯，她认为，留在这些平台上对于打击虚假信息至关重要。
“我觉得我有责任去回应那些错误信息，但我想以共情的态度、以建立联系的方式去做这件事。”她解释道，“我们因为不喜欢这个平台就选择离开，并不意味着那些散布虚假信息的人也会走。”
Substack的另一个挑战是：创建通讯内容非常耗时。虽然Jetelina已经能够通过她的内容平台盈利，从而辞去其他工作，但并非所有人都能将自己的通讯发展到这种程度。而且，科学传播往往并不被视为研究者的核心职责。Nicholas指出：“大学本就低估了外联、传播与影响力相关的工作。人们通常被期望在自己的空余时间来做这些事，甚至自掏腰包或动用研究经费。”
Aaron Price代表美国气象学会运营Substack通讯“Weather With a Twist（趣说天气）”。来源：J. B. Spector/MSI
“在Substack上最具挑战性的是增长。”美国气象学会教育主管Aaron Price说。由于当今充斥着越来越多的错误信息，“你必须努力让自己脱颖而出。”Price表示。他代表学会运营Substack通讯“Weather With a Twist（趣说天气）”。
Tonkin指出，他大约四分之三的订阅者来自美国，其余的大多数则分布在英国、新西兰和澳大利亚。“这是一个非常西方化的受众群体。”他说，“我正试图进一步拓展受众范围，我觉得这会随着时间慢慢实现。”
想开始写通讯吗？
尽管存在诸多挑战，科学家们仍然认为撰写电子通讯是值得投入时间的。以下是我们采访对象给出的一些建议：
保持规律性。设定一个与你的工作负荷相匹配的时间表，并坚持下去。在比较忙的时候或者节假日，可以提前写好内容。
“你需要一个适合自己的发布节奏。”Nicholas建议道，“制定计划并坚持下去这件事，本身要让你觉得有点兴奋，而不是被压垮。”
保持耐心。通讯一开始就大受欢迎的可能性很小。在这个平台上，增长往往不是线性的，需要几个月的持续写作才能见效。
“在Substack上，前四到六个月你会感觉自己只是在对着虚空喊话，”Tonkin说。
语言简洁，注意措辞。确保你的内容没有术语或专业行话。起草时可以想象自己是在写给一个大学时期的朋友——他/她可能没有科学背景。
“我们正处在一个越来越多的人不理解研究价值的历史节点上。”Marnik说。因此，她强调，务必将你的研究转化为公众既能理解又能信任的语言。“我非常注意遣词造句和沟通方式。”
提供原创内容。Substack和整个互联网已经被各种内容淹没。你需要确保你提供的信息不是读者在别处轻易就能找到的。比如Price的Substack会把一篇气象期刊文章转述为轻松幽默但又不失专业性的内容。
“我们独特之处就在于我们的幽默和搞怪。”他说。
不必追求完美。写Substack不等同于投稿顶级科研期刊，但你写的内容依然有价值。
“作为科学家，我们在‘发表观点’这件事上设定了非常高的标准。”Ritchie说。这种标准很适合用来激励日常工作，但Substack的文章并不需要像学术论文那样经过严格把关。
推广你的通讯。想要发展你的通讯，推广是关键。一些科学家反而认为，社交媒体是一个不错的宣传渠道。Tonkin也提到他开始关注搜索引擎优化，以提高可见性，并从Google和AI搜索中获得了“稳定的订阅者流入”。不过，许多研究者强调，最有效的还是口耳相传。
“没有什么比值得信赖的朋友的推荐更有价值。”Nicholas说。
建设社群。Substack不仅是写作平台，更是建立社群的机会。这正是Jetelina在她的“Your Local Epidemiologist”里努力营造的氛围。
“我非常了解其中一些读者，这也帮助我创作出更好的内容。”她说，“我强烈建议人们善加利用这一点，围绕你想要传播到世界上的科学，建立起一个社群。”
© nature
doi:10.1038/d41586-025-02497-8
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