“上学时还能买得起，上班后却买不起了……”曾是很多人心中的“时尚顶流”，如今一年闭店688家，营收连跌四年，怎么了？
万禺约 6 分钟春季薄外套799元，纯棉T恤399元，裤子599元，当你兴冲冲地在太平鸟门店逛下来一圈后会发现，手里的1000块钱根本买不齐换季的这身衣服。
衣服价格变贵了，但太平鸟的业绩却没有上涨。
近日，太平鸟披露2025年年报信息。全年实现营业收入63.34亿元，同比下降6.88%。这已是太平鸟自2022年以来连续第四年营收下滑，四年累计跌幅约41%，营收规模已回归至2017年前后水平。
衣服价格变贵的太平鸟，为什么飞不高了？
营收四连降、净利近腰斩
太平鸟“飞不动”了？
2025年营业收入约63.34亿元，同比减少6.88%，这是太平鸟自2022年以来连续第四年营收下滑；实现净利润约1.74亿元，同比减少32.57%；实现扣非净利润约6544.87万元，同比减少46.83%。对于2025年营收下滑，太平鸟称系报告期内公司零售额下滑所致，但未具体解释净利润以及扣非净利的变动原因。
翻开太平鸟2025年的这份年报能看到，不仅其营业收入、净利润、扣非净利润这三个衡量上市公司健康度和投资价值的“心脏指标”，均出现了大幅下滑，报告期内，太平鸟旗下的核心四大品牌收入同样全面下滑。
其中，PEACEBIRD女装营收实现23.72亿元，同比减少5.21%；PEACEBIRD男装营收25.98亿元，同比减少6.66%；LEDIN(乐町)少女装营收4.63亿元，同比减少14.81%；MINIPEACE童装营收7.93亿元，同比减少4.14%。
产品端同样疲软。2025年，太平鸟的各个产品衣服销量均处于下滑态势。薄外套、衬衫、裙装类、T恤、裤类、配饰及其他销售量同比分别减少10.02%、2.11%、21.72%、14.53%、4.96%、7.96%。仅厚外套、毛线衫销售量同比分别增长1.33%、2.69%。
作为太平鸟营收主力的线下门店，也面临持续缩减。
财报显示，截至2025年末，太平鸟实体门店总数为2998家，与2024年末的3373家相比减少375家。报告期内，该公司新开313家门店，关闭688家门店。从渠道来看，线下直营收入27.90亿元，微降0.67%；加盟收入18.94亿元，下降8.18%；线上收入15.61亿元，同比下降14.82%，全渠道增长均显乏力。
衬衫价格最高涨幅达52.93%，太平鸟为何选择提价？
别看如今的太平鸟营收和利润一路下滑，但2017年上市时，它可是被贴上了“国货之光”的标签。上市仅四年，就迎来了品牌高光时刻。2021年，太平鸟全年营收突破109亿元，股价更是冲到了55元一股。而当年，同样属于浙产服装明星品牌的美特斯邦威已在亏损泥潭中打转，2021全年营收26.39亿元，还不到太平鸟的五分之一。
作为当年服装圈里当之无愧的“明星股”，太平鸟不仅在资本市场一路高歌猛进，还凭借亮眼的设计和高性价比的产品价格，成为了无数“90后”“00后”的时尚启蒙。很多90后工作后买的第一件人生通勤装，就是太平鸟。
不过，太平鸟的高光时刻没延续太久。自2021年营收突破百亿元大关后，太平鸟便一直陷入下滑的困境。究其业绩下滑原因，一方面是其沉重的库存压力。例如，2020年至2022年，太平鸟的存货规模分别为22.6亿元、25.4亿元和21.3亿元。周转天数也不断走高，分别为165.95天、167.96天和188.53天。
另一方面，太平鸟陷入了“抄袭风波”。仅2021年一年，太平鸟就被指控5项抄袭。太平鸟的消费者也开始拒绝为“高溢价低原创”的品牌形象买账。
在压力之下，太平鸟虽然靠着关闭门店、削减费用等策略有过短暂“回春”，但整体颓势仍难遏制。
随着业绩见顶，太平鸟品牌营收、净利润也连续下滑。为进一步谋求转型，2023 年，太平鸟开启 “三年砺新” 计划，正式从 “快时尚” 向 “品质时尚” 转型，并将重点消费定位于一二城市的中产。而该计划的核心举措之一便是提价。
自从开启“三年砺新”计划，肉眼可见，太平鸟所有服装品类的平均单价在2022-2024年逐年递增。其中薄外套2024平均单价较2022上涨10.24%，是涨价幅度最小的品类。涨幅幅度最高的品类是衬衫，幅度高达52.93%。
除了提高产品价格，太平鸟还持续加码营销。2023年签约张婧仪为女装代言人，同年签约王鹤棣为全球代言人，试图以顶流流量带动高价产品销售。
2025 年上半年，太平鸟发布 “悦享品质时尚” 全新定位，聚焦 “新一代上升中产”，试图以品质升级支撑高价。董事长张江平在公开活动中表示，太平鸟要聚焦中国主流时尚美学，“为新一代中产打造覆盖多元场景的质感穿搭方案”。
除了提价，太平鸟的转变还体现在门店运营上，花重金在线下打造“大店”。比如，太平鸟已在宁波天一广场、武汉江汉路、杭州、深圳、重庆、长春等核心商圈黄金位置落地千平方米以上的旗舰店，甚至在上海南京东路开出“超级壹号店”，借此引领品牌全面升级，将消费者重新拉回线下。
单价涨了，研发费用却同比降了16%
全新的品牌定位、签约具有国民度的明星代言人、在一二线核心城市商圈开出大店，“三板斧”下来的太平鸟，还是未能扭转颓势。从近日发布的2025年年报能看出，其营收继续下滑、净利润再度缩水。
究其原因，曾以“县城中产时尚标配”起家的太平鸟，如今转向“新一线中产品质时尚”，但设计力与品牌力又未匹配新定位，产品价格高企，导致原有客群流失、新客群不买账。
在消费者看来，一件T恤就要小400元，对比同商圈其他品牌，优衣库春季外套多在 399-599 元，T 恤 99-199 元；国内同类休闲品牌如森马、美特斯邦威，外套定价 400-600 元，T 恤 100-200 元，太平鸟价格普遍高出30%-50%，甚至部分单品价格与轻奢品牌持平。
近几年，想和年轻消费者交朋友的太平鸟还签约了不少流量明星。从欧阳娜娜、王一博到白敬亭、张婧仪，代言人一波接一波，全是年轻人熟面孔。
但一方面花大价钱请流量明星代言，另一方面，品牌包括设计费、样衣费在内的研发费用却在下降。2025年年报显示，其研发费用同比下降16.4%。
在鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，太平鸟以前的快速发展，更多的是以营销投入侵蚀利润作为代价获得的成功。但这种模式不可持续，在很大程度上侵蚀了太平鸟的利润，这也使得其后期业绩出现下滑。
在服装市场竞争极度内卷的当下，太平鸟已经“飞”到了极为关键的路口。
橙柿互动·都市快报 记者 万禺
编辑 成嘉怡
审核 毛迪 陈欣文
校对 彭申蕾