把脉成酒吧前菜、香囊成时尚单品……中医养生真的“拿捏”住年轻人了？

今天是端午节，上午十点，方回春堂宋韵今辉文创馆已经有四五十位客人，大多是年轻面孔。一对年轻夫妇直奔香囊柜台，为家中的小朋友挑选生肖手绳香囊：“小马造型很可爱，味道也很好闻，我们打算买回去挂在小孩的手推车上。”

始创于1649年的方回春堂，是杭州知名的中医药老字号，香囊是其最出圈的“爆款”之一。传统香囊本是端午时令之物，现在这个边界感因为设计上的创新而逐渐消失：铜币造型呼应“求财”心愿，宠物专属香囊瞄准“铲屎官”群体，还能用作项链、手机支架等日常配饰。

而这，只是中医养生“年轻态”的一个切面。“中医+”已成为流量密码，它正以各种意想不到的形态“闯进”年轻人的生活。

热闹不止在香囊柜台。

打开视频网站，中医药题材的综艺已成新赛道。芒果TV推出的《初入职场·中医季》，12位青年中医学徒在国医大师带教下接受职场考核，截至2025年11月，节目全网热搜192个，抖音主话题播放量超7亿次。另一档以“中医养生”为主题的节目《脆皮人生听诊室》，第三季全平台视频播放量突破1.6亿次。中医药从典籍里走上荧屏，用年轻人熟悉的方式讲故事。

线下更是一片火热。全国多地推出“中医夜市”，在浙江，浙江省中山医院“国医养生集”两晚吸引6000余人次打卡，萧山区中医院中医夜市同样吸引近万人次参与。安徽合肥的一场中医药文化集市上，18至35岁人群占比超过六成。把脉扎针、购买香囊、体验中药茶饮，成了年轻人夜生活的新选择。霓虹灯下，把脉、推拿摊位前排起长队，医护人员化身“摊主”，草药香代替了烟火气。

饮品赛道同样“圈粉”。2024年，浙江省中医院上线“乌梅汤2.0”，上线24小时配出115万帖，单日销量峰值突破1000万帖。连酒吧也刮起了中医风。顾客进门先由中医把脉，再根据体质点一杯加入草本材料的特调鸡尾酒。“中药酒吧”的模式一经推出，便在上海、北京、杭州等地快速走红，如今小红书相关笔记已超万条。

年轻人对中医药的追捧，与“国潮”的兴起同频共振。随着文化自信提升，“国潮养生”让中医药从“父母辈专属”变为一种时尚的生活方式。

在这场消费迁移中，中式养生正打破代际围墙，走进年轻人的话题中心。

需求催生市场，市场激发创新。在年轻消费力量的倒逼下，中医馆、医院乃至资本方纷纷入局，主动求变。

方回春堂的破局策略是让产品“变轻”，让空间“变活”。

一方面，团队在小红书、B站等社交平台捕捉年轻审美，与《盗墓笔记》联名触达二次元圈层，与《葫芦兄弟》合作，以“五色养五脏”为灵感匹配草本香方，再用盲盒形式售卖。另一方面，文创馆内设置DIY区域，顾客可亲手选方、碾磨、装袋，全程制作香囊。消费者在动手过程中既能认知香方配伍，也能重新感知中医药文化。

“中医馆不该只有‘挂号看病’这一种打开方式。”方回春堂品牌工作人员说，眼下，他们正从“医疗思维”向“消费思维”蜕变，力求把中医养生变成可体验、可分享、可日常化的生活方式。

行业转型也在加速。同仁堂旗下“知嘛健康”融合咖啡吧、健康检测与中医问诊；寿仙谷推出铁皮石斛文旦汁、气泡植物饮料，以6至15元定价杀入日常饮品赛道。浙江省中医院将诊室“搬进”商场，30多位专家现场义诊。

资本同样“嗅”到了风向。东阿阿胶不仅联合出品《少年中医说》综艺，更以“阿胶+”策略切入年轻市场，推出阿胶奶茶、阿胶酸奶等新式养生产品；片仔癀发力“药妆+健康饮品”双赛道，通过子品牌布局年轻消费场景。

魔镜洞察数据显示，淘宝天猫药食同源市场近一年规模超200亿元，市场规模同比增长22.3%。在消费市场整体承压的背景下，这个逆势增长的赛道很难被简单归为“一阵风”。

香囊、茶饮、中医夜市……这一波又一波的热闹背后，隐忧渐显。

口感与功效的平衡仍是行业难题。不少消费者反映“熬夜水”“元气茶”中药味过浓、性价比不高，打卡之后复购乏力。当文创香囊、联名盲盒闯入更大的消费赛道，仅靠“老字号”光环难以持续吸引，如何从“打卡”变为“复购”，是每个入局者必须回答的考题。

更需警惕的是，当“中医+”成为万能公式，不少产品正在背离中医自身的逻辑。

最典型的是“中药冰淇淋”。近日，取“中药堂”谐音的新中式冰激凌店忠曜堂在杭州恒隆广场开设快闪店，此前，它已在上海、深圳等多个城市走红。菜单上，“艾草红豆青团”“甘蓝马蹄片仔癀”赫然在列。但中医最基础的常识就是“忌寒凉”。对于脾胃虚寒的人来说，食用中药冰淇淋可能会加重脾胃的负担，导致腹痛、腹泻等症状。专家直言：“噱头大于实际功效。”

类似案例比比皆是。网络平台上，虚构“祖传秘方”的“神医”乱象同样层出不穷。

这些产品，借“中药”之名行营销之实，用“养生”标签抬高定价。一个中药冰淇淋38元、一个中药面包52元，远超普通同类产品。商家过度放大药用价值，缺乏科学依据，甚至可能出现药性冲突。

市场上“伪概念”越来越多，方回春堂则坚持去伪存真。诚如他们的祖训“许可卖钱、不许售假”所言，用“真材实料”的好药材、“真才实学”的名中医，传递真正有益于百姓健康的中式养生观念。

方回春堂品牌工作人员介绍，他们推出的每一款香囊均由执业医师遵循君臣佐使原则调配香方，从立项到上市至少3至6个月，不因“快消”压缩专业流程。而在中药茶饮的研发上，更是坚持“每日现熬现制，在口感上不输奶茶，而且所有的饮品都是0咖啡因，减轻身体负担。”

并非所有入局者都具备扎实的研发能力。当行业从“一枝独秀”走向“百花齐放”，若缺乏标准与诚意，很可能陷入低质内卷，透支消费者信任。