好抽象！嗑瓜子、偷吃、拧螺丝......今年杭州商场这些“不正经”的活动，正成为流量密码

不知道大家有没有发现，现在商场的活动形式越来越多样化了，从最开始的满减折扣、品牌促销，到后来遍地开花的网红快闪店、文创市集，再到今年刷屏社交平台的各种“躺平式趣味赛”—— 嗑瓜子大赛、上课偷吃大赛、拧螺丝大赛、躺平发呆大赛 ……这些几乎没有竞技门槛的 “抽象活动” ，在社交平台上传播度很高。

6月杭州西湖银泰百货举办了一系列的抽象活动，杭州庆春银泰百货和杭州拱墅吾悦广场也在近期举办了嗑瓜子大赛，银泰百货下沙店7月要举办刮土豆皮、摘豆角大赛，杭州的拱墅万达广场，也将在7月下旬举办嗑瓜子比赛。 当 “正经活动” 越来越难留住人，这些 “不正经” 的比赛，反而成了商场的新流量密码。
从嗑瓜子到拧螺丝 商场开始办“抽象活动” 上个月，宁波环球银泰百货举办了“插秧比赛”，把10吨土搬进了商场中庭，1:1还原水稻田，现场活动气氛热火朝天，网友直呼 “太抽象了”“我是不是睡迷糊了，看到有人在商场里插秧？”

其实早在4月份， 宁波环球银泰百货就举办过更抽象的活动“嗑瓜子大赛”， 现场多人同时落座嗑瓜子的画面，刷屏本地朋友圈和社交平台。没有华丽的舞台，没有专业的裁判，几张桌子、几筐瓜子就能开赛，商场中庭连续两天被围得水泄不通。

比嗑瓜子更有话题度的，是 “上课偷吃大赛” 。 杭州西湖银泰商场6月份办了一个偷吃大赛， 把商场中庭布置成90年代教室模样：课桌椅、语文课本、写满板书的黑板一应俱全， 参赛者要趁“老师”不注意偷偷吃零食，有选手凭借“职业级熟练度”零失误通关，也有选手频频被抓包，反差感拉满的画面在社交媒体迅速发酵。

杭州的西湖银泰百货在6月还推出了吃西瓜、凿冰、嗑瓜子但不吃等“抽象”活动，活动同样火热。

其他城市的商场类似活动也是层出不穷，成都锦江大融城推出嗑瓜子+剥花生双赛，重庆京东MALL把冠军奖品设为 “365袋洽洽瓜子” ，郑州二七杉杉奥莱的“千人嗑瓜子大赛”把冠军奖励升级为1克足金 “金瓜子” 。西安太奥广场的比赛报名通道上线即秒光，主办方不得不线下现场开放补位。 长沙芙蓉天街的辣条偷吃大赛、济南西城天街的偷吃煎饼大赛、绍兴银泰的泡饭偷吃大赛…… 几乎每一场都能登上本地热搜。除此之外， 拧螺丝大赛、拼豆大赛、剥毛豆大赛、乱讲PPT大赛、丑东西拍卖、插秧大赛等脑洞大开的赛事接连登场。 这类活动的奖品往往并不丰厚： 少则几十包瓜子、百元购物券，多则1克黄金（价值约千元）、几千元现金。 但参与者的热情，却远远超过很多重金打造的IP展。 “以前做一些成本很高的活动，人气都没有这么旺。对于年轻消费者来说，好玩更重要。” 有90后商场运营人员在社交平台发帖感慨。 网友们的评论也印证了这一点：“小时候上课偷吃的技能终于派上用场了，这波属于专业对口。”“学习拿不了第一，嗑瓜子还拿不了吗？主打一个零成本快乐。”“本来只是路过看热闹，看着看着就报名了，输赢不重要，好久没这么多人一起疯玩了。”“上班已经够累了，周末就想做点不用动脑子的事，嗑嗑瓜子发发呆，比去什么网红景点解压多了。”

有参赛者表示，自己特意选了讲台旁的“左右护法位”，就为了弥补学生时代从没坐过第一排的遗憾。 也有人表示，比起需要精心打扮、拍照修图的网红打卡展，这种接地气的比赛更让人放松——不需要精致或出片，纯粹是为了玩。
“躺平活动” 爆火 背后依然是情绪经济 看似“胡闹”的躺平活动，为什么能在短短几个月内火遍全国？ 首先是这类活动精准击中了当代人的情绪刚需，当下年轻人对“快乐消费”的需求持续上升。 MobTech研究院《2024年情绪经济消费人群洞察》指出，有近三成年轻人在“快乐消费”上的支出占比超过50%，比起昂贵的奢侈品和精致的仪式感，他们更愿意为“能让自己立刻开心”的体验买单。 嗑瓜子、偷吃、拧螺丝这类活动，本质上是一种“低成本情绪释放”。它不需要你有特长，不需要你做准备，也不是一定要赢——参与本身就是目的，让人们在短暂的几十分钟里，暂时忘掉KPI和生活琐事，专注于眼前的瓜子。 而偷吃大赛、课桌场景的走红，还叠加了一层“怀旧滤镜”。 对于80后、90后来说，上课偷偷吃零食是共同的童年记忆，当成年后的自己重新坐在课桌前，那种紧张又刺激的体验，既是对青春的回望，也是对现实压力的短暂逃离。 其次，这类活动门槛本身并不高， 传统商场活动往往是“观赏型”的 ：IP 展拍照打卡、明星见面会远远观望、音乐节站着听歌——消费者主要身份是观众，但这类低门槛的活动足够简单：嗑瓜子人人都会，拧螺丝一看就懂，偷吃大赛更是刻在DNA里的技能。更重要的是，它的竞争性极弱，观赏性极强。围观的人看得开心，上场的人玩得放松，形成了一种轻松愉悦的场域氛围。

最后，对商场而言，这也是一笔极其划算的生意。 行业数据显示，一场传统IP展的成本动辄几十万元甚至上百万元，还需要提前数月筹备、投入大量宣发费用。而一场嗑瓜子或偷吃大赛，物料成本极低， 瓜子、泡饭、课桌椅等道具花费有限，很多食材和奖品还能获得品牌赞助。投入虽少，回报却惊人，这类活动往往能在社交平台引发大量关注和传播，活动期间商场客流量能得到显著提升，围观顾客停留时间大幅延长，而参与活动的顾客通常会停留数小时，顺带产生餐饮、饮品、零售等消费。 本质上，商场不再自己花钱做广告，而是用一个简单的游戏设定，让参赛者和围观群众自发成为内容生产者—— 每个人拍的视频、发的朋友圈，都是免费的传播素材。这种“UGC自传播”的效率，远胜过硬广投放。 当电商可以满足绝大多数购物需求时，线下商场的核心竞争力已经不是“卖货”，而是变成了提供“只有线下才能获得的体验”。 那么，你会去参加这种“抽象活动”吗？你对这类活动怎么看？欢迎来评论区留言分享你的观点。
橙柿互动·都市快报 记者 张咪咪 编辑 成嘉怡 审核 罗祎 林琳 校对 杨佳音
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