韩束母公司上美上半年净利暴跌近八成，搬出章子怡和儿科医生崔玉涛，这次能救场吗？

先看崔玉涛品牌卖得怎么样。

橙柿财经查阅抖音平台发现，目前品牌的抖音官方旗舰店销售的产品共有两款，其中主打产品是一款青少年祛痘精华液，抖音商城专享价是176元。宣称12小时控油、28天拔痘根。品牌试运营阶段的旗舰店粉丝仅两千余人，目前两款产品售出量共52件。

一位全平台粉丝超千万的儿科医生，首批产品卖出两位数，这个开局算不上热闹，但上美眼下顾不得这些。它更棘手的问题是，自己的核心引擎正在熄火。

前不久，上美集团发布了一份业绩惨淡的半年报。总营收同比下滑8.6%至37.565亿元，利润暴跌、同比下滑77.4%至1.257亿元。净利润骤降近八成，在头部美妆公司里比较罕见。

拆解这份半年报，最关键的原因是主品牌韩束的“失速”。

财报显示，上半年韩束实现营收26.61亿元，同比下滑20.4%，营收占比也从去年同期的81.4%下滑至70.8%。作为韩束主阵地的线上渠道销售也受到了影响。上半年，线上渠道收入35.36亿元，同比下滑7.2%，营收占比则高达94.1%。

但把时间往回拨一年，画面则完全不同。

2024年，上美股份分销事业部销售总监傅子翀曾在杭州召开的一场化妆品趋势大会上分享，2022年，韩束因疫情影响，经历了有史以来最艰难的一年。也是在这年的下半年，在上美创始人吕义雄的带领下，韩束找到了抖音直播这一板块的突破点，并很快于2023年在抖音出圈。

踩中短剧营销风口，韩束收入同比暴涨143.8%。2025年，韩束营收73.6亿元、同比增长31.6%，继续扮演着上美“压舱石”的角色，并连续三年蝉联抖音美妆第一。

然而，仅仅半年，画风就变了。韩束半年少卖了6.83亿元，直接导致集团整体收入转负。

韩束失速的原因，藏在费用表里。上半年上美销售费用率从上年同期56.9%飙到66.1%，营销及推广开支占收入比例升到55.5%。

这意味着，上美每挣100元，要拿出超过55元买流量。虽然公司毛利率还在提升，产品盈利能力也并不差，但毛利被费用大幅吞噬了。对此，《化妆品观察》主笔、日化行业专家白云虎点破了其中关键，在收入减少的同时，上美的支出并未减少，导致利润规模下滑。

之前，韩束靠短剧引流、达人分销、自播收口，在线上渠道卖爆。但现在，爱看霸道总裁短剧的女用户打开抖音都忍不住吐槽：“现在刷到美妆短剧，男霸总一出场我就知道他要掏红蛮腰。过去大部分都是韩束，现在不是韩束就是百雀羚，再有就是谷雨，换汤不换药。”

消费者对韩束的信任危机更是雪上加霜。

去年12月央视曝光韩束两款面膜检出禁用成分皮生长因子（EGF）。中报前后，又爆出播放的AI口播短视频，作出防脱洗发水承诺“七天长不出头发赔一万元”的承诺，客服却称“没有生发功能”。

在品牌发展的红利期，这些事可以被增长盖住，存量时代消费者会用钱包投票。

上美业绩预告发布当晚，创始人吕义雄发出一封全员内部信，定调公司“已经扛住了压力、重回了正向航道”，7月、8月业绩再次进入正增长。他以“三个不动摇”锚定方向：真金白银投入不动摇，多品牌战略不动摇，长期主义定力不动摇。

信的结尾写道：持续的成功对我们来说没有困难，未来一定会越来越好。

他的底气不是没有来由，回看上美的成长路径，有一个词始终绕不开，就是广告。

吕义雄早年说过一句大实话：“打广告，不一定能做成品牌；不打广告，很难做成品牌。”

2008年电视购物大火，上美一口气签下包括江苏好享购、湖南快乐购在内的30多个电视台购物频道，2010年做到品类第一。

2014年微商风起，上美成立微商事业部，40天卖了一个亿，有了“第一微商”的称号。

再往后，淘宝火的时候做一叶子，微信火的时候做红色小象，抖音火的时候把韩束重新推起来。品牌诞生的节奏，几乎和渠道更迭的节奏完全同步。

红色小象就是典型样本。2016年冠名《快乐大本营》《妈妈是超人》，配合线下母婴渠道密集铺货，一度做到母婴化妆品品类第一，2021年零售额突破18亿元。

但当电视传播效率下降、母婴渠道被内容电商分流，红色小象失去了载体，2026年上半年已萎缩至1.13亿元，同比下滑29.1%。

曾经的网红护肤品牌一叶子同样如此，这个靠鹿晗代言、靠在《天天向上》等大热综艺冠名火遍全国的品牌，2025年至今，已不再单独披露业绩。

渠道的红利上美每次都抓住了，但流量过后，消费者对品牌的认知并没有真正沉淀下来。比如，小红书上关于韩束的讨论多带着看直播、看短剧后“冲动消费”的烙印，今年618天猫美妆榜上，韩束没有排到前二十。

韩束失速之后，上美也正在其他板块寻找第二增长曲线。

从公司今年上半年的战略布局来看，其核心路径正从“韩束单品牌驱动”向“多品牌平台化集团”转型，并在母婴、洗护、彩妆等多个细分赛道同步发力。

一页和崔玉涛，就诞生在这个多品牌矩阵加速成型的背景下。它们的打法，和韩束、一叶子、红色小象走的路明显不一样。

一页是2022年上美与演员章子怡、育儿专家崔玉涛、前宝洁科学家黄虎联合创立的。其中，章子怡以“明星妈妈”身份参与创立并代言。章子怡的明星效应帮一页快速打开了知名度，但真正让家长愿意复购的，是品牌“医研共创”的市场差异化定位。

崔玉涛品牌由今年5月成立的合资公司上海育肤操盘。品牌称其产品由“科学养育专家”崔玉涛专为青少年研发，主打科学解决青春期肌肤困扰，和一页一样具有“医研共创”的品牌基因。

这两个品牌和韩束、一叶子、红色小象的根本区别，在于信任从哪来、渠道往哪走。

韩束的信任来自曝光。短剧刷到、直播间喊倒计时、不到500元的护肤套盒看着划算，下单靠的是情绪冲动。这种模式的问题是，用户和品牌之间没有专业信任的纽带，买完即走。

一页和崔玉涛则试图把信任建立在“医研共创”上，这套模式能不能跑通，还需要时间验证，但至少逻辑上，它想解决的是韩束“停投就归零”的隐患。

在渠道逻辑上，一页、崔玉涛和韩束也不同。

韩束占大头的收入集中在线上，抖音一个平台就超过了一多半，生意建在别人的算法上。一页则把渠道铺进了信任发生的场景，比如屈臣氏在全国超千家的线下门店。

上美过去的品牌资产是知名度，靠曝光和情绪换一单是一单。但消费者正在变得更愿意为专业买单，上美也在尝试改变，把品牌的地基从渠道换成信任。

至于这条路能不能走通，时间会给出答案。