做“弱回应”的陪伴玩偶，四川团队把单价做到上百美元｜对话一线
白鲸小编约 12 分钟出品 | 白鲸出海编辑部
作者 | Lainya
编辑 | 殷观晓
图源｜Chongker
如今提起陪伴玩具，更多人的第一印象是能够感知用户情绪、形成独立人格、提供多种交互体验的 AI 智能产品。但成立于 2019 年、靠定制化毛绒玩偶起家的 Chongker 在 AI 技术的应用却十分克制，目前旗下产品大多数未配备语音交互，更多的是细微的动作反馈。
然而，他们的产品刚好以低“学习成本”满足老年人、独居者等人群长期被忽视的情感陪伴需求，在毛绒玩具均价 20 美元的大众市场中，成功建立起均价 100 美元的产品矩阵，打破了中国玩具低附加值的刻板印象，并在这几年逐渐覆盖全年龄段用户。
凭借对仿真宠物玩具这一品类的深耕，「Chongker」目前已成长为国内 TOP 5、海外亚马逊高客单价 TOP 1 的毛绒玩具品牌。聚焦到跨境电商业务上，「Chongker」近两年增势强劲。
在 AI 热潮下，「Chongker」如何能以“偏传统”的路线实现这样的成绩，成了我们想要探究的问题。以下内容为白鲸出海与「Chongker」海外业务经理张钦耀的对话，白鲸出海稍作整理。
白鲸出海：「Chongker」2019 年成立，做宠物定制玩偶起家，2020 年决定自建工厂并转向标准化生产。你们当时如何判断这个拐点？有没有具体的数据支撑？
张钦耀：其实没什么数据支撑，这个判断不是基于成本做出的，而是因为国内没有能达到我们标准的供应商。
仿真宠物产业比较分散，想要做高质量的玩偶，大多需要匠人手艺。消费市场中很多产品只有 40 分水准，我们需要 60-80 分，代工厂难以应对工艺变化，如果要实现高标准的交付，只有自建工厂这条路。不过我们创始团队有汽车大厂的供应链和管理经验，有能力搭建工厂。
白鲸出海：这个转型过程中踩过什么坑？
张钦耀：最大的难点在于仿真没有标准化的质检标准，只能凭审美判断。
比如眼间距歪一点，一个漂亮的猫就会变得普通。越仿真、越具象的东西，标准越细。为此我们前期花了大量时间建立这套标准。
白鲸出海：从个性化到规模化后，成本和用户反应如何？
张钦耀：标准产品化时，我们考虑的是“最大公约数”。就是大部分人觉得漂亮就可以，这和之前做定制的时候还是有些差异的，我们也会通过内部评审会筛选代表大众审美的版本。
成本上，影响还是比较大的，早期因为规模没起来，议价权弱，成本高。但我们不卷低价，愿意留足溢价空间做好产品服务和体验。只要用户感知到这些价值，也愿意付费。后来销售达到一定数值后，成本相对也下降很多。
白鲸出海：提到定价，「Chongker」首创的仿真毛绒玩具，在没有 AI 的情况下客单价也能达到 100 美元。您们如何判断高价市场的存在？第一批用户支付溢价的关键因素是什么？
张钦耀：市场发现源于浅度调研。消费者搜索“仿真毛绒玩具”等关键词，给妈妈、给自己、给老年人，用户群很清晰。
2021 年 12 月黑五旺季产品上市后，发现有很多人买。消费者对过往产品不满，是因为实物到手并不像宣传中那么逼真，而这恰好是我们的优势。
在亚马逊上搜索“毛绒玩具”的关键词，
相关产品大多在 20 美元左右，其中 Best Seller
为一款售价 8 美元的产品；而 Chongker 旗下
产品大多在 99 美元以上｜图源亚马逊美国站
白鲸出海：在「Chongker」之前的分享中提到过“降价的底线”，现在市面上还有很多毛绒玩具在 20 美元左右，你们保持高价的底气是什么？
张钦耀：价格背后是品牌战略的选择。
首先我们产品本身成本就比较高，我们还要把用户运营、售后做好，在用户那里形成良好的品牌认知。产品销售过程中，用户端其实验证了仿真玩具是刚需——他们需要陪伴，但有相当一部分人不接受人形机器人的高学习成本，还有一部分担心隐私问题。
我们选择深耕刚需用户，让他们成为“自来水”。不降价，公司有合理的利润长期运行，推出更好的产品。同时我们积累的这些忠实用户也利于未来扩圈，一个真爱粉的传播力大于十个路人。
举个比较具体的例子，我们有个名为“Percy”的系列玩偶，这其实是我们美国用户 April 的宠物名。April 几乎购买了「Chongker」的每一款产品，所以当时我们就邀请她给我们新品命名。粉丝付出“沉没成本”的同时，又有合理的奖励机制和荣誉感，比如共创内容、老顾客折扣，品牌与粉丝的联系会很紧密。让粉丝觉得自己是品牌的一部分，做事有意义，自然会主动复购和传播。
白鲸出海：方便分享「Chongker」的复购率和退货率大概是多少吗？
张钦耀：复购和用户口碑表现较好，同时由于我们的产品还有礼物属性，复购是超过类目均值的。
退货率因为客单价数倍于类目产品，目前产品平均退货率略高于类目均值。
白鲸出海：从官网来看，「Chongker」的产品大致可以分为普通玩偶、AI 陪伴玩偶和定制化玩偶 3 大类，其中又细分了许多 SKU。是否方便分享一下布局思路？
张钦耀：横向来看，分成普通玩偶、AI 陪伴玩偶和定制化玩偶 3 类没问题。其中我们的 AI 陪伴玩偶其实并不像大众认知里的那种科技硬件，我们的思路还是偏传统玩偶，通过仿真造型建立情感连接，不是纯靠 AI 大模型，另外，我们更注重传感器反馈，用“智能陪伴玩偶”定义会更准确。
另外，产品布局还有一个比较重要的纵向思路，用“复用逻辑”拓展产品。我们更倾向围绕已经被用户验证的动物形态和情感需求做延展，而不是不断创造完全陌生的新产品。
白鲸出海：「Chongker」玩偶中很有意思的 2 个设计是，加重款和可加热款，这分别是基于什么样的洞察设计出来的？
张钦耀：加重款的灵感来源于“DTP 重力治疗”。疫情后大家多少都会焦虑、迷茫，海外流行 DTP 就是因为它能给人一种安全感，这也是 Weighted Blanket（重力毯）火起来的原因。消费者认为它能减压、降低血液循环、心率，平静内心，我们就将其从家居场景迁移到玩具。
*DTP 重力治疗，Deep Touch Pressure（深触压），通过均匀、温和的身体压力，营造拥抱感或被包裹感，可激活人们的副交感神经，抑制交感，降低皮质醇、心率，促血清素和褪黑素分泌。
Weighted Blanket 重力毯，最早是针对自闭症患者开发的医疗辅助工具。但它在社交媒体时代被重新定义，变成了“焦虑时代的睡眠神器。
左为 Chongker 旗下加重款产品，售价
通常为 500-600 元 （折合约 75-90 美元）；
熊猫款重约 1.8kg，售价 190+美元。右为 2年前美国
用户对于“加重毯”的评论｜图源 Chongker、Reddit
加热款同样也是通过温度营造安全感，是致敬英国品牌「Warmies」的早期产品，做了一点差异化设计。
*「Warmies」，1995 年在英国创立，推出了可通过微波加热提供温暖的毛绒产品，其内部填充天然谷物和法国薰衣草，用于辅助放松。
左为 Chongker 加热款，售价 400-600 元
（折合 60-90 美元），可微波加热或冰箱制冷；
右为 Warmies｜图源 Chongker、Warmies
白鲸出海：有 AI 元素的智能陪伴玩偶和市面上其他产品有何不同？为什么决定做 AI 玩偶？
张钦耀：2022 年我们就组建了工程师团队。但观察下来，市面上的 AI 玩偶很多像是为了“炫技”或者赶风口，用户使用频率不高、产品生命周期也不长。
我们做的更接近海外产品的思路，比较克制——AI 技术为服务和体验服务，而非噱头，更关注用户长期使用价值，比如通过 AI 观察用户互动习惯，形成适配的宠物个性，留住用户。
白鲸出海：如你所说，玩具行业不少用户表示开始有新鲜感，后来可能就不怎么玩了。「Chongker」在这方面有何思考？能具体分享一下「Chongker」的“克制”体现在哪里吗？
张钦耀：确实存在“生命周期”的问题，但对「Chongker」困扰不大。
一些产品做着做着没声了，是因为用户其实并不需要太多“高大上”的功能。从之前的销售数据、用户反馈来看用户对我们产品的需求是很大的，用户的确有陪伴需求。「Chongker」的核心逻辑其实是“移情”。仿真形象天然利于建立情感链接，因此即使我们不加 AI 的产品同样卖的很好。
“克制”主要体现在我们对智能陪伴玩偶的互动设计上。互动要可预测、在合理边界内，比如感知到用户情绪低落，玩偶主动发出小猫叫声；用户摸玩偶，玩偶会转头“蹭蹭”等，让用户感觉到被回应即可，再多的我们就不做了。整体追求“弱回应”，有用户反馈说给自己的母亲买了「Chongker」的玩偶，母亲每天能稳定使用一小时以上。
智能陪伴玩偶｜图源 Chongker
白鲸出海：那「Chongker」的智能玩偶能做到什么程度？能识别情绪吗？
张钦耀：国内的 Max 版产品可以，它能根据用户反馈理解情绪并输出回应。AI 技术本身是通用的，关键在于如何把背后的逻辑链条做好，在可预测范围内让用户感受到回应，情感自然产生。
白鲸出海：面对海外隐私监管收紧，如何应对？
张钦耀：其实目前我们支持联网和数据传输能力的 AI 产品还没正式上市。优先采用隐私保护设计，减少非必要的数据采集和传输。
我们不希望产品带来隐私疑虑，尤其它是贴身使用的。我们的目标是轻度的、适度的陪伴，违背这个原则，宁愿不做。
白鲸出海：不少报道显示「Chongker」最初以老年市场为主，当时是基于什么样的观察？
张钦耀：在海外，独居老年人群体的规模庞大，他们对情感陪伴的需求远高于年轻人，尤其对老年人而言，这种陪伴的需求更为强烈。然而，养真实的宠物对他们而言存在诸多风险与不便。在美国，高昂的护工费用让许多家庭压力巨大，相比之下，仿真宠物能唤起他们的温暖记忆，产生安抚作用。
我们捕捉到这类被忽视的情感空白，并将“陪伴”转化为可被感知、可被购买的产品。结合用户调研，早期用户主要集中在有陪伴需求、具备一定消费能力的成年人群。
白鲸出海：除了老年人，还有不少癌症患者等弱势群体，「Chongker」如何发现并触达这一类用户？
张钦耀：这些群体不是我们主动接触的，而是在销售过程中，他们的声量较大，相关高频词汇反复出现。被我们监测到后，我们再去验证、调整，并纳入用户画像。他们的共性也是有很高情感需求。
白鲸出海：针对不同的用户，公司内部如何分配资源？
张钦耀：我们主动选择刚需用户，针对不同的受众也会做调整。
银发群体对仿真宠物的需求更刚需，年轻人则更偏新奇设计或者宠物形态的不同变形，比如背包产品。
白鲸出海：目前，「Chongker」的用户画像是什么样的？
张钦耀：这几年玩具购买由成年人驱动，我们本来也做的是“成年人的情感经济”，随着品牌发展，现在覆盖全年龄段，35 岁以下和以上用户占比接近五五开。
具体到海外市场，存在明显的购买者与使用者分离现象，购买者常为成年子女或家庭成员。
像俄罗斯、东南亚市场，普通的玩偶产品卖得比较好，受众年龄偏小，在 18-30 岁。购买有智能陪伴功能的用户年龄偏大。
白鲸出海：「Chongker」的市场布局还是比较分散的，进入不同市场的逻辑是怎样的？有哪些用户差异？
张钦耀：其实谈不上“进入逻辑”，一开始选择从消费能力更强的欧美日市场做起，后续就是“水到渠成”。
用户差异方面，美国用户更愿意尝鲜，包容度高；日本和德国用户会更苛刻。
德国用户会认真读说明书，然后他们也不怎么反馈，有时候就默默退款，不像美国用户会直接问。
日本用户对满意度标准更高，容易因小问题给低分。我们在日本亚马逊做了五年，市场还是很可观的，销量一直正增长。
白鲸出海：针对不同的市场，「Chongker」会调整产品设计和售后服务吗？
张钦耀：刚开始不会，因为成本太高。一两年前开始做语言适配和当地法规合规，未来规划做本地化仓储、售后。
白鲸出海：注意到「Chongker」的仿真毛绒宠物背包获得了百亿曝光，能否分享一下社媒营销的成功经验？
张钦耀：这个和我们的产品形态有关。我们社媒粉丝数已经突破 200 万，其中海外粉丝超 70 万，品牌曝光量达 18 亿次。
因为宠物几乎是人类喜好的“最大公约数”，很少有人会讨厌可爱的宠物造型；放在社交平台上也最容易推流，几乎不会涉及敏感内容，你去看各个社媒，发宠物视频的数据都不会太差。
我们研究好“考试规则”后，通过 AB 测试，控制变量，快速找到影响变量并放大。关键是内容转化率，不同类型的内容转化效率差异较大，差距可达到数倍甚至一个数量级
目前，这款仿真毛绒宠物背包全网曝光超 100 亿次。
Chongker 的 Instagram 官方账号粉丝约 11 万；
TikTok 官方账号粉丝近 6 万，已经有 9 条
比放量在百万以上的视频，其中猫咪背包的点赞
和评论数据也都很好｜图源 Instagram、TikTok
白鲸出海：在挑选 KOL 方面的标准是什么？
张钦耀：不能只看声量，要分析粉丝购买力、画像、内容适配度。
有时候垂类博主的宣传效果好于百万粉丝的大博主。我们曾找过百万级大 V，但叫好不叫座。现在借助一些三方工具，深入分析 KOL 画像，垂类、受众匹配度高的中腰部达人往往比单纯追求粉丝量更有效。
白鲸出海：在运营亚马逊的过程中，对高客单价产品有没有做差异化运营？
张钦耀：有的，主要可以分为两个方面。
一是视觉传达上，宣传图要有质感，我们搭建真实场景；在国外成本高，我们也会找摄影棚实拍。要求内容比同价位拉开档次，大量实拍后做 AB 测试。
二是运营链路更长，首先我们会做用户教育、激发需求，然后逐步建立信任。亚马逊站内也有很多的操作空间，最后我们会丰富上层流量内容，不仅是社媒，还有加入 PR 和其他渠道。
白鲸出海：前段时间在和其他亚马逊卖家交流时，有人借助 AI 提效收获了很好的成绩。AI 在「Chongker」的运营中会扮演什么样的角色？
张钦耀：我们用 AI 偏局部，比较谨慎。
产品研发过程中，我们会利用 AI 辅助分析测试数据和用户反馈，提高产品验证和迭代效率。
运营方面，使用 AI Agent 来做流程优化和推动闭环问题
售后上，主要是用 AI 分析客诉，判断是产品问题还是使用问题，帮助快速解决，避免情绪化的差评干扰。
白鲸出海：您认为「Chongker」的核心优势是什么？
张钦耀：认认真真做好产品和服务吧，现在竞争很激烈，像我们创始人会讲，慢就是快，每一步都踩实走稳，深耕自己的赛道。
白鲸出海：作为华西卖家，当地产业带对生意有什么支持？「Chongker」对未来有什么样的期待？
张钦耀：华西地区的产业带，像成都重庆，在制造成本和研发优势上帮助很大，配套和人才集中。运输上，成都重庆有铁海联运、江海联运，是中欧班列始发站，有助于发展欧洲、中东市场。
未来期待的话，做零售是辛苦活，希望成为真正的出海品牌，能定义一个品类，而不仅仅是一个卖家。
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