每一步，都在成为前方

路，从小径开始

歌手华晨宇开始在意一些以前不会特别留心的小事。

常年巡演、跑通告，他经常碰到一些很具体的麻烦：天气闷热，脸容易出油；长时间工作，嘴唇会起皮；衣服每天换洗，洗完之后的气味、触感，也会影响一天的心情。都是小事，小到可能忍一忍就过去了。

后来和小阔集团董事长尹阔一起做「重点」，这些小事反而被一件件捡了起来。

两个人很早就认识。此前，华晨宇是参半的品牌代言人，而参半，则是拥挤的日化行业赛道里的潜力新秀。早在2020年，在漱口水普遍都还辛辣难以入口的时代，凭借不辣口的果味漱口水，上线80天的时间即引爆市场，停留在人们生活中仅几秒钟的漱口水，在生活的「小处」生发出巨大的潜力。

重点品牌联合创始人-华晨宇

8月31日晚上，华晨宇因为这次从音乐到商业的跨界，拿到天猫金妆奖「年度商业跨界人物」。在台上，他重新解释了一遍为什么要做「重点」：和做音乐很像，都是「把对人最细微的理解表达出来」。在「重点POINZ 」这个品牌，华晨宇和小阔集团进一步把这种想法扩大为微观护理，盯住生活里那些容易被略过的小事。

拿到产品，华晨宇总会先试用和观察。一款护唇啫喱，本来出口是平的，但华晨宇体验了几次，总觉得还能更好。「把平面改成贴合唇形的弧面，变化很小，能让涂抹更顺手一点。」有些想法是从舞台上发现的，华晨宇有一场乐园演唱会，从下午一直开到晚上，看着台下的粉丝，他便有了做降温贴和冰感湿巾的动力。

这些从生活中的「小处」生出来的心思，在「重点」看来并不是灵光一现。品牌首发选在了天猫，因为天猫不只是卖货的地方，更是品牌长期经营和资产沉淀的主场——大家在搜什么、评论区里在意什么、会不会复购，这些真实数据让每一件「小事」都能被看见、被验证。

而华晨宇在意的那些小痛点，其实也正是天猫通过消费者洞察捕捉到的趋势：年轻人越来越讲究唇部、局部肌肤的精细护理，想要清爽、便携、能随时救急的东西。从弧面的护唇啫喱到降温贴、冰感湿巾，天猫和「重点」把这些对消费者的细微理解，变成了实实在在的产品。

这场共同的探路为什么会不断往前，淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云最后还是把答案落回了消费者，「过去10年，很多消费决定来自『流行』和『从众』」，现在，消费者越来越频繁地把目光收回到自己身上。

也许，所谓探路，有时也未必是去一个从来没人抵达过的地方。回到一件已经足够熟悉的东西里，再看一次，还有什么过去没有被认真看见。

当然，答案也不是唯一的，当一种答案无法再回答所有人，路也就从一个方向，慢慢向四面八方展开。

淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理-激云

路，往深处去

站上天猫金妆奖领奖台的很多品牌，都曾经有过很远的路。

百雀羚蓝罐冷霜诞生于1931年，是最早的国牌护肤品之一；欧莱雅PRO是世界上第一支无公害染发膏的发明者，已经深耕沙龙渠道100多年，而卡诗从沙龙里诞生，60多年都在和头皮头发护理打交道，二者在如今的中国市场都是领军的美发品牌；兰蔻进入中国近30年，早已在一代代消费者的记忆里刻下自己的名字。

但对可复美来说，故事就要短一些。这个2011年成立的品牌，最初的10年几乎都在严肃医疗领域。2021年前后才真正进入功效护肤赛道。那年赶上功效护肤兴起，核心成分为重组胶原蛋白的可复美胶原棒一经推出，便收获市场青睐。此后短短几年就在精华类目里冲到了10亿的量级，是当年当之无愧的「爆品」。

Yumi是可复美背后公司——巨子生物的首席产品官。如今，她不只是考虑怎样再做一个爆款。2026年的当下，在整个美妆行业中，在新产品中出现「爆品」的概率下降到了5%。「过去，一个爆款、一种流行，确实有机会覆盖很大一群人。」激云也赞同这个观点，「现在，不会再有一个品牌让所有消费者都喜欢。」

于是，第一条新的前路，是往不同的消费者家里走。

这几年，Yumi越来越习惯把一个问题拆小。升级胶原棒时，可复美团队分析过百万消费者的护肤习惯，也真的走进很多消费者家里，看他们怎么使用产品。不下百次的访谈里，有人只说一句「我的脸容易红」，团队却继续往下追问，是什么具体情景下皮肤会产生红的问题？运动以后，长痘以后，还是做完项目以后？

最后，光一个「红」，他们就拆出了七种场景。事实上，不是所有问题都有足够庞大的人群，也不是每一个产品都需要成为爆款。Yumi喜欢把她现在的工作比作「为孤儿病找孤儿药」，有些需求很小，甚至连消费者自己都说不清，但只要真实存在，就值得继续往下找。

比起「爆」，她更愿意记住另一类结果。有人在后台留言，说产品让自己的皮肤状态稳定下来；也有人告诉她，终于可以放心素颜出门。对产品经理来说，这些细小的反馈，往往比一个漂亮的数字更值得。

尹阔也很早就抓到过「往细处看」的机会。

他出生在安徽北部，对冬天用凉水刷牙「那一激灵」太熟悉了。后来做牙膏，他真的把这种体验变成了产品，做出39度温感牙膏。

漱口水也是一样。很多人吃饭离不开葱和蒜，口气是再普通不过的困扰。但传统漱口水大多是大瓶装，辛辣，还带着一点「医药感」。参半后来把它做成果味、小包装，让漱口水可以被塞进口袋，出现在聚餐以后、见人之前、通勤途中。

当一个产品越来越难满足所有人，前路反而可能藏在那些过去没有被认真区分的细节里，所谓低头看见，是把「谁需要什么」看得更清楚。

而另一条路，是把时间拉得更长、道路走得更宽。

百雀羚花了十多年，做一件看起来不那么着急的事。和北京工商大学一起，百雀羚持续追踪上万名东方女性的皮肤变化。

东方女性的衰老，并不完全沿着西方护肤研究里熟悉的路径发生。比如，皮肤表层可能显得更耐老，但轮廓的松弛却来得更早，在她们的研究中，大约26岁开始，一些女性的面部轮廓就已经从V型向U型变化。

这些发现后来被写进《东方女性整全抗衰白皮书》，又落进灵玉面霜2.0里。

对一个已经95岁的品牌来说，更有意思的未必是「又做出了一款新品」，而是一个经典的品牌，正在重新学习怎么和今天的消费者说话。在金妆奖的现场，颜霞分享，真正难的是愿不愿意等。「长期主义不是一句口号」，她说，「是你愿意为三年后的结果，承担当下的一些不适。」

事实上，尽管在美妆行业经历过无数次迭代的2026年，只要有耐心，愿意和时间做朋友，消费者仍然愿意为一个真正好用的东西买单。

也有一些品牌，从中国的文化艺术和审美出发，慢慢摸索出一条属于中国的高端美妆之路。在国货品牌里，MAOGEPING是一个「特别沉得住气」的例子。

中国化妆艺术大师-毛戈平

其实从一开始，毛戈平就没有选择一条容易的路。2000年前后，国货美妆还远没有今天热闹，商场最显眼的位置几乎都属于国际品牌，他却一开始就决定做高端彩妆，把店开进百货商场。很长一段时间里，外界提到这个品牌，想到的还是毛戈平本人。

多年的个人积淀与行业成就，让他越来越清楚，一个以自己名字命名的品牌，不能只靠自己往前走。此后很长一段时间里，他把更多精力放在打磨光影美学、创办美妆教育、参与产品研发里，也把技术和服务里的每个细节反复推敲。那些曾属于他个人的经验，就这样一点点进入美妆教育、产品和服务之中。在这个过程中，外界看见的不再只是一个化妆艺术家的名字，也看见了 MAOGEPING 走出一条独属于自己的品牌道路。

年轻人开始穿着古装去西湖边拍照，「国潮」和文化自信变成一种真实的社会情绪。也正是在这样的变化里，MAOGEPING 与故宫合作，再往后是中国国家队、熊猫「花花」……这些合作不只是IP的联合，故宫承载着中国人的文明记忆，国家队连接着一个时代的共同情绪，熊猫则让文化充满活力。

路，就这样一点点从彩妆走到文化，从品牌自身的表达走向更大的公共符号，再从中国市场继续往外延伸，慢慢长出了新的枝芽。

在天猫平台，在线下普遍承压的时候，毛戈平的线上和线下却都在增长，而支撑这种稳定的，也不再只是那个最为人熟悉的彩妆标签。一个曾经因彩妆被看见的品牌，给了自己更多的时间，慢慢长成中国品牌长期主义的一个样本。它让人们看到，一个品牌的价值可以不止于产品本身，也可以成为中国文化、审美与专业能力在今天的一种表达。

快当然有快的价值。但当一个爆款越来越难替品牌回答所有问题，有时候，往前走反而需要慢一点。

新的前路，未必总在远方。有时候，它只是比别人多看一眼，或者多等一会儿。今年站上领奖台的这些品牌，也正是在这样的选择里抵达了各自的新位置。

回到人，回到时间

在当下，技术日益成为行业向前寻找答案的一种工具。

最近几年，兰蔻一直在推行「肌肤长寿科学」的概念：比起等衰老的痕迹出现，不如更早理解皮肤当下的状态，关注皮肤的「生物年龄」。

这也带来一个新的问题：如果判断产品的依据不再只是通俗的人的年龄，那一个人该怎么知道，自己的皮肤现在到底处在什么状态？

后来，兰蔻和平台把肌肤生物年龄AI检测搬到了线上。消费者不必去柜台，也能了解自己的肌肤状态。这不只是多了一项AI技术，而是品牌终于有机会把过去面对「一群人」的沟通，再向前推一步，「走向更具体的每一位」。

在2026年，AI已经不只是会议上的一个概念。激云说，现在和品牌坐下来聊天，大家谈论的也不再是「AI会改变什么」这样宏大的问题，而是一些非常实际的小事，比如，它能不能帮消费者少纠结10分钟？

过去两年，类似的尝试越来越多。AI开始参与选品、导购、客服、内容生产，也进入品牌研发和经营的更前端。但技术真正有用的时刻，仍然是它让品牌离一个具体的问题更近。

卡诗鲜注发际线膜就是一个例子。这款今年9月上线的头发护理产品，并不是卡诗先在法国做好，再拿到中国寻找消费者。相反，它的起点之一，就是卡诗这些年在天猫上积累下来的用户观察：消费者对头皮护理的关注逐年提升，他们在意什么样的使用感受，又愿意为什么样的产品付费。

经由天猫，这些需求被重新整理，最终由品牌一起带给研发团队。之后，产品又经过很长时间的开发和调整，最终成为一款专门面向中国用户首发的新品。

产品是新的，品牌的角色是新的，这些新，都需要人和时间来考证。

在激云看来，平台真正做的，是让品牌和消费者尽可能直接地发生关系，「是舞台，是土壤，也是伙伴。」

「土壤」发生在很多产品真正露面以前。在2026年天猫金妆奖现场，颜霞分享了百雀羚从产品研发早期就会借助天猫的数据和TMIC去观察需求，判断机会到底在哪里。等产品正式上线，小黑盒、会员日和日常经营又会帮助它找到更适合的人。

这背后真正留下来的，也不只是一笔成交。消费者从搜索、购买，到成为会员、尝试新品，品牌可以在同一个地方持续认识一个人。像卡诗「晚安蜜」这样的合作，又让平台往前走了一步，需求甚至可以在产品诞生之前，就从消费者那里被看见，再反向进入研发。这些能力加在一起，一起构成了天猫的独特性。

在行业增长最快的那些年里，人们常常关心爆款、速度和绝对销量，如今激云和品牌谈得更多的，却变成了需求、复购、会员，甚至是一门生意三五年以后还在不在。

天猫更看重的是长期主义。在激云看来，进入一个更需要耐心的市场之后，「比的不是谁跑得快，而是谁坚持得久」。

十多年前，它解决的是怎么让品牌在线上开店、找到消费者；后来是新品和会员经营；现在，又进一步走到消费者洞察、产品共创和AI。

前路不止一条，「新」境也是心境

走到最后，变化的不只是产品和生意，还有人们理解「美」的方式。

2026年，修丽可将要迈入品牌成立的第30个年头。品牌总经理何玛莉记得，早些年人们谈起「变美」，常常意味着变成另一个更漂亮的人。到了今天，她看到的变化恰恰相反。越来越多人想要的是自然，是健康，是在原本的自己身上找到更好的状态。「我依然是我，只是一个更好的我」。

前路不止一条。对于林小海来说，走难而正确的路，才更可持续。

林小海是上海家化董事长兼首席执行官。他常说的词是匠心，要经得起时间的考验。

「我们对每一个产品的品牌定位都非常的克制。」林小海说，以佰草集为例，回到「美自根源，养有方」的中心，回到中医中草药，「多年以来，我们还是在讲古方，我们还是在讲中国文化，我们还是在养肤，这种坚持，虽然说在一个相对比较细分的用户群体，但我们还是形成了差异化。」

上海家化董事长兼CEO-林小海

品质不怕时间来熬，它或许需要的正是时间。2025年，上海家化的佰草集大白泥、六神驱蚊蛋、玉泽干敏霜，销售额都突破亿元。百年匠心，尽善至美，林小海说：「我们会坚持把简单的事情重复做，把重复的事情用心做。」

没有哪一个答案完全一样——这是2026年天猫金妆奖把主题定为「美至新境」时，激云感受到的变化。

「新境」不只是一个新品类、一项新技术，或者下一次商业上的突破。它慢慢形成了一种面对变化的态度和心境。一个品牌开始接受自己不需要解决所有问题，也不需要把每一次机会都变成爆款。它知道自己究竟想解决谁的问题，也愿意给一件真正重要的事足够的时间。

过去的经验依然有价值，但它不能自动回答下一步，新的技术也当然值得拥抱，但最终还是要落回一个具体的人，以及那些很小的物件和细节。

正如一个贴合嘴唇弧度的啫喱切面、七种被重新分辨出来的「红」、一只卖了90多年的蓝罐、一瓶从抗氧走向抗衰的A.G.E面霜，还有一瓶从天猫用户夜间护发需求里慢慢长出来的「晚安蜜」……它们来自不同的品牌，也处在不同的时间尺度里。它们没有证明同一种成功，反而让「美至新境」变得更加多元、鲜活。

也因此，激云把今年的「新境」看作一个分水岭。

对品牌来说，它意味着过去那些能够被快速复制的增长方法正在失去唯一性；对平台来说，意味着经营逻辑需要跟着变化。展望未来，激云觉得真正确定的，其实只有三个字——消费者。消费者的选择越来越从外部的流行、广告和促销，回到自己的需要、痛点和生活场景，平台也必须重新理解增长究竟从哪里来。

过去，衡量一门生意，人们更习惯看规模、份额和增长速度。接下来，天猫想看的会更多：消费者是不是愿意留下来，一个品牌有没有忠诚度和长期价值，一门生意几年以后是不是依然健康。激云把这概括为，天猫要从一个「给品牌提供增长的平台」再往前走一步，更关注品牌生意的持续和高质量增长。

前方因此可以有很多条路。有人往细处走，有人跟时间做朋友，也有人打开新的思路、寻找新的场景地图。天猫要做的，不再是替所有品牌指出同一个方向，而是成为它们面向下一个周期的经营阵地，让不同的路，都走得更稳、更远。