出海做品牌，20个触点之后才是真正的起点
白鲸小编约 7 分钟芒果TV综艺节目《伦敦合伙人》视频截图
从“被看见”到“被记住”。
封面图片由AI生成
近期，芒果 TV 热播综艺亚马逊广告《伦敦合伙人》首次把中国美护品牌集合店开到了伦敦街头。尚雯婕、张予曦、李佳琦、米卡、赵昭仪、颜安六位合伙人 0 帧起手，从零开始经营 YANLAB。
芒果TV综艺节目《伦敦合伙人》视频截图
在合伙人们的共同努力下，YANLAB 开业首日接待了 130 位外国顾客，营收约 12970 英镑，打破了上一季巴黎店单日 8860 英镑的纪录。亮眼的销量背后，品牌和本地消费者之间深层的信任连接，却还没有真正建立起来。与所有出海品牌一样，YANLAB 同样面临买量贵、扩圈难、影响力很难做大的瓶颈。
很多人把这归结为产品、价格或者渠道选择——这些当然都重要。但越来越多出海企业正在意识到，在出海 3.0——「品牌出海」时代，中国品牌不仅要“走出去”，更要“融进去”——拼的是谁跟当地消费者“连接”得更深。[1]
在最新一期节目中，合伙人们在牛津大学也探讨了“品牌如何与海外消费者建立连接”。
顺着这个议题深入思考，我们会发现一个更根本的行业症结：大部分出海品牌的广告只连接了那些已经在搜索的人，而更大范围的潜在消费者，从来没有机会连接他们。
作为节目的“品牌出海增长合伙人”，亚马逊广告为合伙人们提供的“全流域营销”正是为了解决这一行业痛点。它能帮助出海品牌找到更多还不认识品牌的人、在 ta 们更熟悉的日常生活中与 ta 们建立连接，从而扩大品牌潜在的消费者池子。
在出海 1.0 时代，企业纯供“货出海”就能获得不错的收益，自然也没有“被看见”的必要。
如今市场上的商品琳琅满目，同类商品品牌又太多，消费者能接触到各类品牌的场景也前所未有的丰富，消费者的注意力也被高度分散。
一项有关海外消费者行为的研究发现，从第一次看到你到真正下单，海外消费者遵循的不是线性的购物旅程，而是在碎片化触点中反复跳跃、比较、延迟决策，消费者在达成购买决策前会经历至少 20 个不同触点。[2]
这不是抽象的说法，而是真实的决策路径——追剧时一瞥、刷到喜欢的博主推荐、搜索时驻留、然后某个普通的下午，突然想起来下单。这些分散在生活里的接触，共同构成了一个消费者对一个品牌的认知。
而大多数出海品牌，能够稳定出现的触点，往往聚焦在了最后“购物场景”的 2 到 3 个：大多数广告投在了消费者“想买东西”的时刻——搜索关键词、浏览产品页、点击广告。这些是最容易衡量的触点，有数据可以对，考验的是投放优化和成本控制能力，也让“店出海”的出海 2.0 时代里，随各大渠道一起崛起的跨境卖家形成了对“性价比路线”的依赖。
但现实是残酷的，在“品牌出海”的出海 3.0 时代，购物场景这个狭窄“池子”里打价格战，已经无法为出海企业提供足够的生存空间。出海品牌需要在更广泛的日常生活场景中，连接自己潜在的消费者。
如果品牌在大部分“触点”缺席，一个非常直接的后果是，你只能接触到那些已经在搜索的人，而更大范围的、潜在的新客户，你根本没有机会碰到。
想清楚这个问题，品牌出海的逻辑就显而易见了：
突破过去所有品牌争夺“已经有需求的人”的局面，从存量市场里抢流量、转向在更广泛的生活场景里与潜在消费者建立连接。真正没被抢走的机会，在比“下单”那一刻更早的地方。
问题是，这部分人在哪，怎么与他们建立连接？
在牛津论坛上，亚马逊广告全球市场洞察总监 Eric Zerb 分享了一个关于“连接”的框架。具体拆解开来，就是：被看见、被读懂、被记住。
芒果TV综艺节目《伦敦合伙人》视频截图
被看见：不止于“搜索”，而是融入生活场景。
一个海外消费者的日常可能是：早晨上班路上用 Spotify 放音乐，午休刷 Twitch 看直播，浏览网页时看到展示广告，晚上在 Fire TV 上打开 Prime Video 追剧、或者看体育赛事直播……直到某一天在亚马逊商城完成搜索、比较和下单。
这些场景对当地消费者来说是日常生活，对出海品牌来说，就是一次次“被看见”的机会。
亚马逊广告除了丰富、多元的自有媒体渠道，还整合了 Netflix、Disney+、Paramount+、Spotify 等数千家优质第三方媒体，几乎覆盖了消费者决策的整个流程。品牌可以通过亚马逊广告以流媒体电视广告、在线视频广告、音频广告、展示广告、搜索广告等多种形式灵活组合，融入到消费者的日常生活中。
被读懂：讲 ta 所想，让每一次连接都有效。
“连接”的机会转瞬即逝，充分把握每一个“被看见”的瞬间，讲清楚你的产品好在哪、为什么可信，用真实的产品和故事与消费者产生共鸣，才算真正有效的“连接”。
亚马逊广告全流域营销可以读懂海量真实购物与娱乐行为信号，知道屏幕前的这批消费者此刻正处于购物旅程的哪个阶段，帮品牌在消费者关注到你的短暂机会窗口里，用消费者真正关心的内容，而不是品牌想说的话，去建立连接。
亚马逊广告《水手星计划》第六季的品牌 Mamazing 是一个很有说服力的案例。
这是一家由硅谷工程师创立的母婴品牌，主打高端婴童推车、妈咪哺乳椅等品类，品牌的第一款推车定价 200 美元，远高于类目均价。
“定高价不难，难的是凭什么让用户相信，这个价格值？”
创始人 Albert 在访谈中讲述了他们的判断：要让品牌的价值先于价格出现在潜在消费者面前，相应地，在营销策略上，将预算的重心向消费者认知层倾斜。
于是，通过亚马逊广告全流域营销的站外 DSP，Mamazing 在潜在消费者还没有开始搜索婴儿推车的时候，就让他们先看到了这个品牌，并了解到其产品价值和工程理念——用专业的工程化设计，解决“单手抱娃还要收车”、“妈妈起夜哺乳腰疼”等父母育儿过程中的真实痛点。
品牌想清楚“讲什么”，亚马逊广告全流域营销负责在对的时刻、讲给对的人听。这一策略得到了市场的回应：上架首年，Mamazing 的销售额跃至类目前列。
被记住：在决策时刻出现，之后六个月继续在场。
当你能持续传递一致的品牌信息去接触潜在用户时，“被记住”就是一个自然而然的结果。
带着前两个阶段积累的认知和信任，到消费者真正准备下单购买的时刻，选择你也会自然得多。这也是亚马逊广告全流域营销的核心价值——让你的品牌进入更大范围潜在客户的视野，从“被看见”到“被记住”到“被选择”。
而当 ta 真正有需求时，让 ta 能顺利找到你、方便地买到，用真实的产品和出色的服务完成交付，品牌就接住了这一刻的信任。
当然，完整的品牌资产沉淀之路不止于此，从消费者第一次购买，到之后的复购同样关键。在此期间也持续在场，才能避免好不容易得到的关注就此流失。
在合适的时机再次出现，让 ta 有机会再次选择你，才能让消费者从“过客”，真正沉淀成品牌的顾客，成为你在海外市场真正的品牌资产。
出海走到今天，有一件事越来越清晰：想在“别人的地盘”获得认可和信任，只靠买卖流量，难长久。花钱让人看见你，只是第一步；用适配的产品内容和故事，与消费者建立情感连接，不断拓展潜在的消费者池子，才有机会构筑、沉淀品牌资产。
真正的增长，发生在消费者认识你、了解你、选择你的每一步里——而这每一步，都需要品牌在场。
20 多个触点，靠一次广告活动覆盖不了。亚马逊广告全流域营销解决的问题，是在正确的时机、正确的场景，出现在正确的人面前——从他还不认识你的那一天，到他第一次选择你，再到六个月后他再次选择你，持续建立连接。
亚马逊广告不只服务于亚马逊商城的卖家，而是适用于所有出海品牌，无论是航空、汽车、游戏、旅游等各种出海品牌，都能通过亚马逊广告来连接海外消费者，推广自己的品牌和业务。
芒果TV综艺节目《伦敦合伙人》视频截图
《伦敦合伙人》每周六 12:00 芒果 TV、22:00 湖南卫视更新，看亚马逊广告如何把品牌出海这件事拆解成一个个可落地的细节、带中国品牌走进伦敦消费者生活。
数据来源：
[1] 新华社《经济参考报》，《品牌出海新征程：从流量博弈走向价值共建》，2025年5月13日。
[2] eMarketer & Impact.com, The Modern Customer Journey, 2025
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