网易给玩家打了一圈电话吹福利，然后就冲上了畅销榜第二？

10月21日，《炉石传说》（下称《炉石》）国服上线了周年庆版本。当天，《炉石》冲到了App Store游戏畅销榜Top 2。

这个成绩有点离谱——虽然这几年《炉石》时不时就能杀入Top 5，但即便是2024年9月25日国服回归那段时间，它最高也只达到过Top 4。

很多人都以为，《炉石》注定超越不了当年国服回归的巅峰。毕竟当年隔了两年再见面，玩家小别胜新婚的心思本来就足，暴雪和网易又一口气补上了一整年错过的卡牌，这样的场景无法复制。可为什么两年之后，《炉石》又有了更高的表现？

本次周年庆的主题叫“周年狂欢，钻皮自选”，放在主题里的这个词自然是重头戏：登录签到首日，就能在6款钻石英雄皮肤里任选1款。

在过去，钻皮基本只出现在付费合集里。但这次直接送，而且没有设门槛——不用先签到七天，也不用做任务，上线就能拿。我猜不少老玩家都会因此回来看看。

而在钻皮之外，拉新活动的奖励也相当可观，而且拉人回坑的邀请者和回归玩家的奖励各有侧重。

拉人回坑的奖励，主要是稀缺的收藏性内容。用户会随着邀请人数陆续获得头像、没有拥有的幸运硬币和卡背；等到回归的朋友打到黄金，还能额外领取英雄皮肤。

而被拉回来的回归玩家和新玩家的礼物则比较实用，大家能够立刻拿到主题头像和10个追赶包，能加速构筑进程，之后完成任务还有25个卡包可以拿，基本上做完任务，就能攒一套这个赛季的天梯卡组。

与此同时，之前备受好评的石酒的收藏馆也返场了，玩家可以通过活跃任务获得麦酒币，兑换更多收藏内容。如果你有心仪的金卡钻卡还没攒够币拿下，这次就有的忙了。

如果你是阔别《炉石》有一段时间的老玩家，那可能还会发现一个挺大的变化：在版本活动里，大家一起组队玩的内容也变多了。

诸神宝库要大家合力攻占、解锁8个专属宝箱；甚至连累充赠礼也有组队——现在你可以靠组队攒积分，兑换温蕾萨·风行者的皮肤和牌背。

从结果看，这些活动也确实起到了效果，不管是社交媒体还是游戏社区，到处都能看到玩家自发“求组队”的留言刷屏。

图源抖音、好游快爆

抓口碑、抓回流、抓社交，抓留存……放在国产GaaS游戏中，这样步步为营的福利活动不算罕见。但放在海外引进的游戏里，不拍脑袋、兼顾各种用户需求的活动还真不多。只能说暴雪在国服每次放下身段，都获得了非凡的效果。

事实上，暴雪自己也乐于接受新的运营思路，并主动拥抱玩家对福利的需求——这应该是《炉石》国服愿意在周年庆推出前所未有福利的前提。

今年2月，《炉石》主创团队在接受媒体采访时曾说，让玩家免费拿到卡牌使用权这个思路，来自国服回归后的尝试，他们正在思考是否也在其他地区推广。

到了3月，“大地的裂变”扩展包上线，暴雪向全球玩家限时开放了“漫游翡翠梦境”和“安戈洛龟途”两个扩展包的全部卡牌使用权，团队又在一次采访中表示“这绝对是我们从中国区的成功经验中汲取的、经过深思熟虑的决定”——属于是藏都不藏了。

不过如果说送福利就能重回畅销榜Top 2，显然简化了这次周年庆的打法。福利再好，接触不到用户也不行。真正把这次周年庆带火的，还有一场看上去无心插柳的游戏外营销——让炉石的几位招牌主播给玩家打电话，宣传福利。

在玩家圈层，不少用户也对此有些PTSD：从抽卡手游的主推角色到乙女游戏的虚拟男友，恨不得一个月能接到好几家的电话。曾经的小巧思、小情趣，如今已经和骚扰电话差不多了。

但《炉石》这波的反馈似乎不太一样。接到《炉石》电话的玩家非但不觉得烦，还有人懊恼自己没看清来电号码，第一时间挂了。

而接到了电话之后，则有相当比例的人迅速分享了出去。在抖音和B站上，晒通话记录截图的帖子成片出现，还有人把通话的录屏剪成了短视频。

图源：抖音

很多人都晒出了很多有意思的截图，比如正在打炉石接到电话：

以及正在看主播时候突然接到电话。得，这算异画了：

搞到后来，还有人提议官方这样的电话能不能多打几次。于是官方很快迭代了活动，在第二天发布了一本“主播语音电话簿”，欢迎玩家挑选自己喜欢的主播，免费反复拨打。

这个做法彻底点燃了社区。原本是官方找玩家，现在变成玩家挑主播；原本是一次性通知，现在成了可以反复听、随手转的素材。于是乎，现在你真的能在B站看到全搜集视频，播放量还不低。

图源B站

从营销角度看，让主播打电话，似乎确实比让瓦莉拉、古尔丹等游戏角色打电话显得更有人情味和活人感；让玩家反向拨打电话的设计，也给了用户参与感和主体性，这些都是二次传播的重要动力。

但问题在于，热门主播哪家没有？为什么别家没搞出过这种效果？想聊清楚这件事，可能我们还要从《炉石》差异化的主播生态和玩家环境聊起。

众所周知，和传统TCG与CCG相比，《炉石》在设计方面上手相对简单，曲线平滑，玩家打过几把熟悉规则，再看别人打几场比赛，就基本没什么看不懂的地方了。

相比之下，有些复杂的策略游戏玩起来，观众宛如观看天书，很难领会主播的意图，甚至有的主播因为计算压力太大，根本没时间和观众互动。但在《炉石》的直播中，局势摊在屏幕上一目了然，主播那一步该不该走、走没走对，观众和主播没啥信息差。

在这种情况下，一方面主播有不少互动的余量，动不动就能掏出一套娱乐卡组，整点狠活儿，讲几句骚话；另一方面，也有很多主播在犯傻，观众却门儿清的名场面，因此直播间的环境常常欢声笑语。

更确切地说，对于用户来说，看《炉石》直播的乐趣远不只有借鉴大佬思路，再抄几套卡组。你问我当前版本谁的攻略做的最好，我可能会说随手抄的，没记住；但集合主播高光和笑话的《逗鱼时刻》，可能我是结结实实追了500期。

相比起KOL或者偶像明星，《炉石》的主播更像寝室里和你拌嘴的损友。他犯傻你会笑，他难过你也会感同身受，这种平视感和近距离，是很多游戏很难具备的。

网易在营销活动中也在有意促进这种关系。不管是线下比赛还是线上综艺，主播除了“挨打”外没有特权，甚至“挨打”本身就是一项喜闻乐见的活动。包括这次的狂欢乐园卡背活动也一样，它的获取规则是，在对局中赢下有这个卡背的人就能拿到卡背，而第一批被挑战的“幸运儿”就是这些打电话的主播们——这显然是在鼓励主播和玩家打成一片。

更进一步的是，这些主播的存在感并不只在游戏内容之外。暴雪在《炉石》设计之初定下的轻松基调和整蛊包容度，以及他们对于社区内容反哺游戏的重视，也让主播真的能和游戏内容关联起来。

在《炉石》当中，主播在卡牌趣闻“小作文”里留名的不少：涛妹那句“我们人多”进了恶魔之箭，方丈的“你们看我吊吗”给了火焰狂人，sol君那段“山上的朋友，树上的朋友，水里的朋友”被塞进了鱼人总动员，假面狂欢者更是直接复刻了戴佳伟的名场面……

一些卡牌趣闻会有特殊的本地化翻译

一个主播说过的话，不但能在视频切片里传播，还能有机会成为所有玩家都会读到的文本。潜移默化中，大家的距离自然也就拉近了。

这种来自暴雪官方和网易本地化团队的默默鼓励，也给了主播和观众们造梗的动力，并让梗有了更广泛的传播。不知道大家注意到没有，有些炉石梗已经破圈进入到了广阔的互联网。比如，我们在评论一些人的时候，会下意识地说超模；再比如，我们在网上高谈阔论时，也会下意识的给自己先叠个甲……这些细节，都证明了《炉石》文化的影响力。

日积月累之下，这种轻松愉悦的社群体验与游戏文化，自然也会吸引不同年龄、不同层次的人进入游戏。

比如看过“灵异术”戴佳伟老师直播间的人都知道：从V圈的虚拟偶像到新番的少女乐队，从现实里的公众人物到最近的网络红人，从老牌经典游戏的经典主角到隔壁二游刚上架的主推……他们之间最近的交集，可能就是在戴佳伟的斗鱼直播间里办过卡。

B站那条把顶着各种知名角色名字来直播间的视频

播放早就过了百万

我猜很多老用研看了这个案例，都会感慨炉石用户画像的复杂度：不管你喜欢哪个IP，站在二游战争的哪一边，爱好差得多远，甚至压根不知道魔兽是什么，都不太影响你接触炉石。炉石玩家覆盖的年龄段和领域，从视频的百万播放，以及乌泱泱全是人的评论区中也能大概看出个一二。

最后，《炉石》的国服运营还有一个最离谱的特质：这么多不同爱好，不同兴趣的人，他们都能接得住。甚至可以说在现有CCG当中，《炉石》算是入坑环境最友好，融入速度最快的那一批。

抛开前文所说的低门槛的规则，在线上，游戏总有送卡活动能给你一套大抵能打的牌；社区总有好心人指导你该怎么快速上手；羽翼丰满之后想打比赛，线下也有宿舍英雄、高校炉边聚会、全民石力赛、黄金公开赛，甚至你学校的社团没准也有官方授权的赛事……

在暴雪的设计底色和网易的生态培育之下，《炉石》就这样低调地积累起了巨大的势能，彻底扎根中国。它的品牌调性，就跟进游戏里随机刷到的那句台词一样：“只要有客人来玩，我都欢迎。”这样的氛围，才是主播电话薄活动能出圈的根基。

但《炉石》这次因为打电话出圈，我们很难围绕营销活动讲出太多具体的实操经验。因为事件本身虽然有不少巧思，但它首先需要团队拿出大幅超出玩家预期的福利，精心设计既让玩家开心，又让产品受益的获取规则，并且不厌其烦地从各个细节着手，打造真正良性和持久的生态。

没有这两点打底，只抄一个打电话，你的营销可能只能取得和骚扰电话一样的效果。而研发和运营团队对产品经年累月的情感，可能是能做到这两点的原因。

说实话，作为一个炉石玩家，最戳我的其实是那份主播名单：有的名字淡圈很久了，但还是因为那些曾经的羁绊被放了进去。听到台词的时候，除了让人眼前一亮的福利内容，你还能隐约听到自己和炉石、和主播们的故事。于是你会希望拿到电话薄，拨打更多的号码，因为拨过去的那一下，既是在参加活动，也像是打给过去的自己。

我想，这才是这次《炉石》周年庆的成绩让人意外的原因吧。

游戏葡萄招聘内容编辑，

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