Kimi 宣发翻车：别拿买广告的钱去透支信任

这两天，月之暗面发布了最新的 Kimi K3.1 Pro。

如果光看纸面实力，这原本是一副相当能打的好牌：在 AA 上综合智力指数从前代的 44 分升到了 55 分，紧咬第一名的 Claude Opus 5.5；结果模型刚发出来没几个小时，却在 X（ Twitter）平台上迎来了大型翻车现场。

起因是海外博主 @elshayib_^[1] “掀了桌子”：他连发几帖^[2]，晒出一份文档截图，说这是 Kimi 发给创作者的推广需求文档（Brief）。按截图的内容，创作者发帖前要先交稿审批；文档里给了几套现成话术^[3]，比如“Kimi 就是便宜五倍的开源版 Opus 5.5”“中国让所有人都免费用上了 Opus 5.5”；

而最要命的一条，是请不要打付费合作（Paid Partnership）标签^[4]，也不必放官网链接、不用 @ 官方账号。这么一来，一条拿了钱的推广帖，看上去就跟路人的自发分享没什么两样。

更黑色幽默的是，在这份文档曝光前后，X 上已经有一批顶着蓝勾的账号发出了高度雷同的“独立实测夸赞帖”^[5]。甚至有博主敷衍到连公关参考文案改都没改，直接复制粘贴就发了出来，被网友拿着流出的 Brief 在评论区挨个抓包嘲讽：“这是宣发文案改都没改就发出来了？”

虽然这套操作在国内互联网看起来简直是 “基操勿6”，但放在海外硬核科技圈，却实实在在地踢到了铁板上。今天就借着这档子事，聊聊大模型营销、信源污染，以及老冯自己的一点原则。

老冯现在的日常搭配，是 Codex 为主、Claude 为辅，Gemini 打辅助，GLM 干杂活。本地跑了几个千问（Qwen）小模型做 Embedding 和 ASR，效果都不错；DeepSeek 用得不多；Kimi 一直没用过。

同样是国产模型，我为什么会去用 GLM？原因很简单，因为身边有不少做开发的朋友是真的在用，而且给了我第一手的真实反馈，说确实不错。我觉得那就可以试一试，于是花点小钱买了个套餐。1700 块钱直接包年——要知道国外其它主流 AI 大多只能按月订阅，相比之下包年真没几个钱，实际用下来干干杂活也确实挺顺手。

至于 Kimi，我也听过网上有人夸它好，但奇怪的是我身边真正做工程的一手用户用它的并不多。老实说，前几个月我真的动过心思要去弄个 Kimi 账号试试。毕竟按照网上的宣传说法，这玩意儿比 GLM 还能打，那我肯定得看一看。但恰恰就是因为看到到处都在搞这种用力过猛的营销套路，反而让我丧失了基本的信任和尝试的兴趣。

道理很简单：我对 GLM 的信任，来自朋友的一手反馈；我对 Kimi 的兴趣，来自网上的“听说”。现在我知道，这些“听说”里可能掺着没打标的推广，那以前听到的那些好话，我还敢信几成？

二、 “出口转内销”与幸存的大模型圈

国内很多公司做营销，有个老毛病，喜欢搞“出口转内销”：花钱找一些海外讲英文的媒体或博主背书，洋人盖个章再截图搬回国内宣传。利用的是大家潜意识里那点心理——老外说的，好像更可信一些。

说实话，这也怪不得大家会这么想。国内营销的信用，早就被透支得底裤都不剩了。这主要得“归功于”车圈和手机数码圈的一些玩家带头不要脸，水军、通稿、控评轮番上阵，把中文互联网的测评公信力彻底搞烂了。

相比之下，中国大模型圈之前一直还能保持一种相对体面、凭技术说话的“其乐融融”氛围。我觉得国产大模型圈还真得感谢一下王云鹤。要不是那次事件、说不定国产大模型圈也要变成信创国产数据库圈那种乌烟瘴气的大粪坑了。

Kimi 这次的问题就在于：研发团队拼死拼活，把模型干到了全球前列；可宣发环节还在用国内那套统一口径、批量铺量、不标广告的打法。你得想清楚自己面对的核心客户是谁。大模型的底座受众是程序员和技术决策者，而程序员是最不吃这一套的。

三、 隐蔽营销正在摧毁我们的“信源”

传播学里有个说法，把媒体分成三类：花钱买版面的，叫 Paid Media（付费媒体）；自己官网、公众号发声的，叫 Owned Media（自有媒体）；靠产品硬实力让用户自发传播的，叫 Earned Media（赢得媒体/口碑媒体）。

这次海外宣发翻车的本质，就是想花 Paid Media 的钱，去套取 Earned Media 的信任度——既想要对文案的绝对控制权（必须审稿、按头安利“中国版 Opus”），又想要野生自来水的公信力（要求不标广告、伪装成真实用户）。

这件事最让人反感的地方在于：这种暗广营销，正在严重污染我们的信源。

老冯获取信息，基本靠 Human Filter（人工过滤器）：我会严格筛选自己关注的人，主动管理信息输入，把质量差、信誉差、口碑差的节点从关注列表里踢掉，只留下真正靠谱的一手信源。

为什么必须这么做？因为官方渠道早就不太可信了。厂商自己发的跑分榜、各种机构的测评榜，不只是 Kimi，各家 AI 厂商、云厂商发的 Benchmark，老冯现在都不太信。说句不好听的，很多榜单就是 bullshit。我记得 Dr.Qi 在一次演讲里也表达过类似的意思：排行榜不可信。模型到底能不能打，最终还得看开发者的真实口碑。

但道高一尺魔高一丈，很多营销团队立刻就开始钻这个漏洞：既然大家都不信榜单、只看口碑，那我就去把“口碑”给买下来。

最近在 X 上大家已经明显感觉到，越来越多的评论是 AI 批量刷出来的，一股子浓浓的“伪人味儿”；还有一些账号发的内容，透着一股流水线营销的塑料感。顺便一提，“营销（Marketing）”这个词本来是个中性词，现在在中文互联网语境里，几乎已经被干成深度贬义词了。

我为什么对这档子事这么清楚？因为我朋友以前就做过 MCN 公司，这里面的道道我很熟悉了。像国内小红书这样的平台上，早就演化成了 MCN 矩阵批量产出、嘎嘎乱杀的工业化流水线。你刷到的、以为是某个素人的真实踩坑或种草分享，背后其实全是一套精心加工的方法论——甚至连视频里的每一个配乐、每一个情绪节奏点、评论区前排怎么捧哏，都是剧本设计好的。当你开了灵视再去看这些东西，生理上都会觉得挺反胃。

国内受众可能已经被这套打法驯化了好几轮，习惯了在软文堆里淘金；但老冯还是比较了解海外开发者的 Mindset 的。两边的社区文化完全不一样：你在 X 上发技术帖，大家的默认预期是“这是你个人第一手的真实体验与技术评价”。一旦大家发现你收了钱却故意隐瞒商业合作、发着一模一样的软文——这在海外不仅砸自己招牌，还直接涉嫌违反 FTC 商业背书指南（Endorsement Guides）^[6]——整个极客社区的逆反心理会瞬间引爆。

当一个环境里拿钱装自来水的人越来越多，劣币驱逐良币，所有人看任何技术分享都要先怀疑是不是软文，整个圈子就会变得乌烟瘴气。

四、 老冯为什么从来不接商单？

聊到这儿，可能有人会问：老冯不也是做自媒体的吗？你怎么看恰饭这件事？

老冯的公众号目前有近 7 万粉，全网加起来也有十多万了，在数据库/云计算领域肯定算是头部 KOL。但在这件事上，我有一个非常简单粗暴的铁律：不接商单。

即使在今天，自媒体对老冯来说连副业都算不上，因为我根本不靠它挣一分钱。不是挣不着，打开公众号后台，每天都是 99+ 的商业合作邀请，数不清的公关公司和媒介找上门来想投软文。之前老冯也收到过很多具体产品的推广邀请，比如腾讯 EdgeOne、千问、还有各种 AI 工具、迷你主机之类的硬件。

但我一个都没接，也根本不想接。有朋友跟我算过账，说老冯你要是把这些商单接起来、全职搞自媒体，说不定赚得比你干技术主业还多。那我为什么不做？这就得提当年罗永浩在优酷直播对质^[7]时对王自如说的那句名言了：“你都被人包养了，还谈什么人格独立？”

我写公众号的初衷，本来就是为了表达自己的真实想法，分享第一手的工程体验。既然是为了表达，那我追求的就是不看任何人的脸色。不管是哪家云厂商还是数据库厂商，只要产品做得烂、套路开发者，我都敢直接点名批评。只要我说的有理有据、基于事实，你能奈我何？这就是自由表达最大的乐趣。一旦收了厂商的推广费，写文章就变成了替人公关消灾的差事，那就彻底没有乐趣可言了。

赚钱不寒碜，光明正大地接广告、标明商业合作也完全可以理解，但我确实极其厌恶把商业广告伪装成客观技术评价的行为。说到底，现在的优质一手信源实在太稀缺了。在我自己的信息过滤器里，只要我看到一个技术博主接了两三次那种不标广告的暗广软文，我就知道他以后说话大概率靠不住了，直接拉黑。

题外话：关于 AI Slop 与“AI 味警察”

既然前面骂了 X 上的 AI 伪人评论，这里我也顺带提一嘴自己对“AI 生成内容”的态度。

很多人分不清什么是真正的 AI Slop（AI 电子垃圾），什么是 AI 辅助创作。在老冯看来，AI 的本质是一个乘法器：0 乘 100 还是 0 。看一篇文章，核心看的是它底层的思想、观点与一手经验。如果脑子里空空如也，或者纯粹为了恰烂钱批量起号，那算出来的当然是毫无价值的垃圾；但只要底层的思考和骨架是你自己的，用 AI 来润色修辞、打磨行文，哪怕带点所谓的“AI 味儿” 又如何呢？包括老冯自己写文章，现在也会大方地用 AI 润色，让表达更流畅高效。

是的，我用AI写文章，咋滴

这两天，Reddit 上的 Open Source 社区禁止发布任何 AI 生成的内容。DHH 就直接转评一句 “retard” （智障）。老冯也深有同感，每次在评论区看到有人完全无视文章的事实与逻辑，上来就甩一句“AI 味儿太浓”、“含 AI 量过高”，我通常都会顺手拉黑。对核心论点说不出来个123，满脑子只想当一个“人肉 AI 味鉴别大模型”，只能说明思想实在太匮乏了。

更何况，当老冯根本不靠公众号挣钱、不需要哄着任何自以为 “衣食父母”的时候，随手 Block 掉这些人，真的是半点心理负担都没有。

五、 自由表达是一种奢侈的乐趣

在我看来，技术人最潇洒的状态就是像 DeepSeek^[8] 那样：靠量化本业赚得盆满钵满，然后开开心心地搞研究，根本不计短期商业回报地把模型权重、甚至是推理 Infra 这些核心壁垒的东西统统开源出去。或者像 DHH^[9] 那样，靠着 Basecamp、HEY 这些 SaaS 实现了财富自由，所以可以甩开手脚去折腾他的 Linux 桌面配置项目 Omarchy，在网上快意恩仇。

这跟老冯搞开源是一样的道理。做开源最理想的状态，就是自己根本不差钱，纯粹出于创造的乐趣去写代码。反正我每年做几单咨询业务把钱挣够、过得挺舒服，我就满意了；剩下的时间，我就可以谁的脸色都不看，放开手脚去搞我的开源 PG RDS 发行版 Pigsty^[10] 和对象存储 Silo^[11]，大干云厂商，掀桌子打棒子，想说什么说什么，痛痛快快地讲真话。

结语

回到 Kimi 这件事上，老实说，我觉得这波操作是真的得不偿失。

本来 K3.1 Pro 的技术底子看起来还是挺能打的，但前脚刚因为订阅额度调整、单次任务 Token 消耗偏高（在 Artificial Analysis 的实测^[12]中，跑完单次任务平均成本高达 $2.11，显著高于同档位竞品）在 Reddit 社区^[13]引发了不少付费用户的吐槽；后脚又在海外爆出这种“诱导博主装自来水”的宣发翻车。

大模型早就过了靠一张 PPT 和几篇公关通稿就能忽悠人的时代了。面对全世界最挑剔、最精明的程序员群体，少搞一点小红书式的种草套路，把省下来的公关媒介费直接补贴到开发者的 Token 额度里，或许才是真正的正道。

你看 OpenAI 的 Codex，短短几个月能从小几百万干到四五千万用户，靠的是什么？靠的就是朴实无华的基模质量，外加天天额度大放送的疯狂 Reset——这才叫硬核产品该有的营销。

为了三瓜两枣的公关噱头，把研发团队辛辛苦苦攒下来的技术信誉和社区口碑给透支掉，实在是太不值当了。

References

[1] @elshayib_: https://x.com/elshayib_
[2] 连发几帖: https://www.techmeme.com/261025/p2
[3] 文档里给了几套现成话术: https://x.com/0xLogicrw/status/2113801452783284724
[4] 请不要打付费合作（Paid Partnership）标签: https://www.implicator.ai/kimi-k3-1-pro-launch-hit-by-unverified-brief-telling-creators-to-skip-ad-labels/
[5] 高度雷同的“独立实测夸赞帖”: https://www.google.com/search?q=https://x.com/search%3Fq%3D%22Chinese%20Opus%22%20Kimi
[6] FTC 商业背书指南（Endorsement Guides）: https://www.ftc.gov/business-guidance/resources/ftcs-endorsement-guides-what-people-are-asking
[7] 优酷直播对质: https://www.bilibili.com/video/BV1xW411H7c8/
[8] DeepSeek: https://www.deepseek.com/
[9] DHH: https://world.hey.com/dhh
[10] Pigsty: https://pigsty.io/
[11] Silo: https://silo.pgsty.com/
[12] Artificial Analysis 的实测: https://artificialanalysis.ai/
[13] Reddit 社区: https://www.reddit.com/r/LocalLLaMA/