赢家通吃的时代，要怎么打造爆款？
游戏葡萄君约 6 分钟更快、更好、更聚焦。（本文由SayGames提供，作者为开发者合作经理Kate Dekalenkova）
我与手游工作室合作已有七年，这期间最大的变化之一是：打造爆款游戏的几率已急剧下降。
Kate Dekalenkova
如今，打造一款成功的手游，几乎和研发火箭一样复杂：产品研发、变现、用户获取、广告素材制作、数据分析和规模化推广，每个环节都要做到足够好，并相互配合。与此同时，各个环节也都比过去复杂得多。
在SayGames，我们亲身经历了这一转变。自2017年以来，我们已发行200多款游戏，其累计下载量超过80亿。其间，市场发生了巨大变化，决定一款游戏成败的因素也越来越多。
01
轻松增长的时代已经结束
超休闲游戏的爆发吸引了更多开发者和发行商，但手游市场的用户增量已经相当有限。同时，手游还越来越需要与社交媒体和流媒体平台争夺用户有限的注意力。
获客的难度和成本也在上升。隐私政策的变化限制了过去较为粗放的定向投放方式，获客渠道日趋成熟，广告素材制作则发展成了一个独立的专业领域。这意味着，如今要做好营销，既需要更深厚的专业知识，也需要大幅增加预算。
随着市场日趋成熟，用户的期望也越来越高。加上获客成本不断攀升，高留存率、高生命周期价值和良好的用户体验已成为增长必不可少的条件。
要让一款游戏有机会成为爆款，开发者和发行商需要回答三个棘手的问题：应该开发什么样的游戏？如何最大限度地提高其生命周期价值？又该如何高效推广？
02
充分测试，找准创意方向
人们很容易认为，要成功，就得先找到一个尚无人涉足的细分市场。但事实上，这样的市场已经所剩无几。
即使是从热门游戏中汲取灵感，开发者也需要做出差异：
围绕经过市场验证的核心机制，深化玩法和变现设计；
将一款有趣但完成度不足的游戏，打磨成体验更加成熟的产品；
加入新功能或机制，让玩法更新鲜。
不过，再好的创意也只是假设。
在SayGames，我们不追求同时测试大量项目，而是更愿意集中精力，对少数几个真正看好的项目进行充分测试。如果游戏不加入任何变现机制，只是查看早期指标快速判断，得到的信息就不完整，尤其是在只参考基准数据时，会无法顾及每款产品及其用户群体的差异。
对某个游戏类型的了解，只能帮助团队形成部分判断。要全面了解这款游戏，唯一的办法就是进行充分测试、分析数据，再根据具体情况做出决策。
实践证明，这种方法配合数据分析，能够用于各种类型的项目。在《TDS》项目中，我们将一个原创创意打造成了下载量超过5700万的游戏。《Color Slide》在一个竞争已经十分激烈的细分市场，却依然赢得了可观的市场份额，下载量达到1400万。
03
逐步提升生命周期价值
另一个挑战在于，如何让用户在安装数月乃至数年之后，依然愿意游玩和消费。
我们把将提升玩家生命周期价值看作一个逐步推进的过程。
1.制作高质量的游戏原型。核心机制要能留住玩家，手感要好，体验流程要顺畅。打好这个基础后，最初的测试数据就能帮助我们发现机会。
2.关注游戏难度。玩家遇到困难的环节，既可能暴露产品问题，也可能显现变现机会。准确了解玩家在哪些地方受阻、原因是什么，以及他们对此有何反应，可以帮助团队设计出真正为玩家带来价值的付费产品和系统。
3.体验竞品游戏的付费设计。从玩家的视角去理解付费的体验：是什么激发了购买欲，他们期望获得怎样的价值回报，消费又如何改变了他们的游戏体验。
4.建立起可行的变现模型后，要思考：一个已经玩了这款游戏一年的玩家，接下来会想要什么？
我们旗下的《Tower War》是一个例子。这款游戏的下载量已超过1.3亿，玩家玩满一年后，仍能持续付费。要让这些玩家保持活跃，光增加内容或付费产品还不够。我们与《终结者2》开展了联动，希望为老玩家带来全新的体验，让他们有回到游戏的理由。
04
营销省不了钱，但可以提高效率
如今，手游营销很难再降低了。更值得思考的问题是，如何提高营销效率。
对我们而言，这意味着将营销纳入产品研发周期，而不是等游戏开发完成后再推广。在制作人和开发者开发游戏的同时，营销团队会研究竞品及相关趋势，寻找产品突破的方法。
创意团队会利用这些研究结果，制作视频广告和试玩广告。保留内部创意制作能力非常重要，因为产品团队和营销团队需要不断沟通；这样也便于把控质量、快速迭代。
随后，获客团队会利用这些广告素材测试市场反应，并扩大推广规模，再将数据反馈给产品团队，帮助他们了解游戏最吸引玩家的地方，并在后续开发中加以利用。
05
没有预测，就无法扩大规模
选择选择正确的营销策略只是第一步，大规模落地则需要一套可靠的预测系统。
1. 我们的系统能够预测游戏何时实现盈亏平衡。即便需要数月时间，但也能压缩验证游戏方向所需的时间。
2. 我们还能预测当前的营销调整将如何影响未来的整体局面，并做出相应调整。
3. 一旦看到有利信号，我们就能迅速增加投放支出，扩大游戏的推广规模。
4. 在扩大规模时，我们无需等待获客投入回本。我们可以承受长达一年的回本周期，并敢于承担亏损的风险。
《Thread Jam》就体现了这种做法的成效。首次原型测试一个月后，我们就开始扩大这款游戏的投放规模，并在三个月内将投放规模提升至原来的15倍。
《My Sticker Room》同样说明了速度为何重要。成功的创意会引来竞争，在数据支持下果断行动，可以帮助游戏抢在跟风竞品之前占据市场份额。我们的预测帮助《My Sticker Room》成为所在细分市场中规模最大的游戏，并保持了这一地位。
06
赢家通吃的时代
既然打造爆款越来越难，为什么还要以此为目标？做一款能盈利的游戏难道还不够吗？
问题在于，市场如今已高度集中，呈现赢家通吃的格局。一款爆款游戏创造的收入，可能相当于100款盈利游戏的收入总和。我们的核心竞争力，是识别具备这种爆款潜力的游戏，并尽可能提高它们的成功概率。
同时，打造一款爆款手游，越来越需要同时做好众多环节。来自世界各地的大公司拥有充足的人手、庞大的预算和最新的技术，而不少游戏都需要与他们竞争。
正因如此，许多过去自主发行游戏的工作室，都在加强与发行公司的合作，在激烈的竞争中获得支持。这样既能让工作室使用更好的发行工具、获得发行专家的帮助，又能将部分财务风险转移给发行商，让团队专注于打造出色的产品——毕竟，光是做好产品就已经非常困难。
SayGames 是一家专注于混合休闲（Hybrid-casual）赛道的全球手游发行商，2017 年成立，总部位于塞浦路斯利马索尔，在波兰华沙设有办公室，团队规模超过 230 人。
公司已发行 200 余款游戏，全球累计下载量超过 80 亿次，月活跃玩家超过 1.4 亿，常年位居全球手游发行商下载量榜单前列。代表作包括《My Perfect Hotel》《Tower War》《Dreamdale》《My Little Universe》《Black Deck》《Sand Balls》以及《DOP》系列。旗下放置街机（Idle Arcade）类游戏累计收入已超过 3 亿美元。
SayGames 坚持“少而精、深合作”的发行理念：与合作团队建立长期伙伴关系，开发者保留创意与产品主导权，SayGames 提供全链路发行支持。公司设立了 3000 万美元专项基金，用于扶持混合休闲游戏工作室。
SayGames 积极与中国开发者合作，与 Singularity Monster Studio 联合推出的《O! Hole!》已在全球上线。欢迎各位开发者与我们洽谈合作，点击阅读原文，可查看SayGames联系方式。
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