企业原罪、公关策略与公共叙事|从李亮、秦朔之争说开去

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企业是有原罪的。

这个原罪，倒不是说马克思所讲的那种“资本来到世间，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”的原罪——那个虽然也有，但不是我们今天讨论的范畴。

我说的原罪，是指当企业发明了一种技术、创造了一个产品、采用了一种商业模式时，这种技术、产品和商业模式，本身可能就内含了对社会和公众有害的一面。

这么说有点抽象，我举个例子你就完全明白：

假设一家搜索企业采用了“竞价排名”的商业模式，即，哪个企业出钱多，我就把它的信息展示在更前面。那么，这一定会导致两个结果：

1.大众的每一次搜索，最容易获取到的，是企业最想让大众获取的广告信息，而不是大众真正想要获取的信息。换言之，竞价排名极大增加了用户得到无效信息、非合意信息、垃圾信息的概率。

2.越是暴利的企业（行业），越能出得起竞价费，它们的有关信息，就越是容易被放在前面。于是在市场上，越是“韭菜收割型”的企业（行业），就越容易生存，其他踏实经营、不割韭菜的企业（行业），就淘汰掉了。

正因为有了这两个缺陷，采用竞价排名的企业，就有了它的原罪。

尽管它的搜索技术可能非常厉害，尽管它可能在别的方面为社会做出了巨大的贡献，但是，只要这家企业还在采用竞价排名机制，这两点就是它无论如何都无法洗刷掉的原罪。这也是这家企业在现实中不断遇到价值观困境和社会质疑的根本原因。

其他行业也不例外。企业的原罪问题是普遍存在的。

游戏行业，在好的一面是提供了娱乐消遣，帮助现代人打发无聊的时间，逃避日常的痛苦。但是它们在商业上高度依赖成瘾性的设计，和精心策划诱导式概率消费，这就必然带来电子成瘾，引诱青少年沉迷，以及诱导氪金，对部分用户过度变现等问题。这是游戏行业的原罪。

电商行业，在好的一面是提供了更多样化的选择、更便捷的选购、更实惠的价格，但是它们在商业上高度依赖平台通过市场地位和规则制定权而形成的对商家和消费者的双重结构性优势，必然带来压榨中小商家，假冒伪劣充斥，冲击线下商超等问题。这是电商行业的原罪。

外卖行业，在好的一面是让我们足不出户就能吃到便宜又可口的饭菜，但是它们在商业上高度依赖市场地位和算法效率，必然带来系统压榨骑手，高抽成剥削商家，以次充好坑害消费者，恶性竞争扭曲市场秩序，虹吸效应消灭线下人间烟火气等问题。这是外卖行业的原罪。

短视频行业，在好的一面是提供多样化的、高度和个人兴趣匹配的视频内容，但是它们在商业高度依赖算法推荐，追求用户尽可能长时间留存，必然带来用户高度沉迷，低俗内容充斥，信息茧房泛滥，青少年价值观受冲击等问题，这是短视频行业的原罪。

既然有原罪，那为什么这些企业还能存在，甚至还能成为经济系统的重要组成部分呢？就算人民群众没有办法惩罚它们，难道国家就任由它们存在吗？

最关键的原因是三个，一是这些企业的正面价值是社会需要的；二是这些企业提供这些正面价值比其他企业效率更高；三是企业原罪的负面影响还没有压过其正面价值。

正是“正面价值”和“效率更高”两方面，让这些企业得以生存、壮大，获得了它们现在所拥有的市场地位，也把它们的创始人捧上富豪榜甚至首富的位置，让它们的高管和员工获得了远超社会平均水平的薪资。

但是当企业发展到一定阶段，具备了一定社会影响力的时候，其产品、技术或商业模式里面内嵌的原罪，也会随之放大，也影响到越来越多的人。

这时，社会就会越来越注意到这种原罪，企业就会开始面临巨大的舆论问题和监管压力。如果原罪的副作用大到已经接近甚至压过企业的正面价值，企业就会面临生死困局，社会不会再允许这家企业存在。

那企业如果认识到自己的原罪，就不能想办法把原罪去除掉吗？

答案是：不能。

因为这种原罪都是内嵌于企业最核心的竞争力上面的，它是与生俱来的，是企业之所以成功这枚硬币的另一面。

你只要采用竞价排名就一定有垃圾信息和劣币驱逐良币，你只要做游戏就一定有诱导成瘾和过度消费，你只要采用算法推荐就一定造成用户沉迷和信息茧房……除非企业放弃了它赖以生存和赖以成功的那一面，否则它绝无可能摆脱掉这份原罪。

但这并不意味着企业面对原罪就可以撒手不管，任由其危害社会。

企业还非常小的时候，或许一方面基于生存考虑，一方面原罪之恶还未彰显，还暂时注意不到这个问题。但是当企业拥有了一定的生存实力，而且原罪之恶已经显现的时候，就必须把如何防范“原罪之恶”危害社会，作为重中之重，甚至有可能是最重要的问题来看待。

原罪虽然无法消除，但是它的危害大小是可以防范控制的。例如：

采用竞价排名的企业，对搜索内容的呈现，必须要一个比例的平衡，你呈现的内容，除了商家付费让你呈现的之外，还有多大的比例是用户真正需要的优质信息？以及，对于社会危害极大、但从形式上又合法的内容（例如资质齐全，但实际上并不具备相关治疗能力的医院），你如何克制收钱的冲动而把它们排除在外？

采用算法推荐的企业，你推给用户的内容，除了是算法认定能让用户停留更长时间的之外，还有多少是真正对用户的身心有益的？多少是让国家更安定，社会更美好，人民更善良的？多少是为了防范用户沉迷，打破信息茧房的？

游戏行业，你怎样防止青少年沉迷？怎样引导未成年玩家的价值观？怎样克制“逮着一只肥羊使劲薅”的内在贪欲，让那些已经给你氪金了无数钱的玩家，还能留下一点养家糊口的钱？

电商企业，你用了多大的力度去打假（售价27.8的“大力丸”，总共卖出了472万单，是否真的本分）？你在维护中小商家合法利益方面做了多大努力（商家围城，二选一，如何解决）？

外卖企业，你如何防止“幽灵外卖”，如何监管商家制餐环境和用料，确保没有假冒伪劣以次充好？你怎样保障骑手的福利，让他们能够更从容地工作，更有尊严地生活？

企业在克制原罪、平衡原罪、弥补原罪方面，其实是有很多事情可以做的。只不过，这些事情往往需要企业在商业方面做一些让步。这就要看企业有没有格局和远见来做这样的决定了。

其实，做这些事情长远来看对企业是非常有利的。原因是，假如企业由于原罪的负面影响没有控制好，而造成了大面积的负面舆情或巨大的监管压力，其造成的损失可能会无比巨大，甚至有可能会让企业一朝死亡。

从这个角度讲，企业重视原罪问题，尽可能在早期就缓解、消弭“原罪之恶”，多做善事以对冲，其实不是额外的成本，而是企业为了长治久安而买的一份安心保险。

如果企业按照“万一发生了跟原罪相关的极端负面舆情，我们可能会遭受多大的损失”这个数字来测算，把这个钱全部或大部用来做企业价值观建设，其实长远来看是非常划算的。

而且，原罪问题还不仅仅关乎商业，它还极度关乎企业创始人、高管和员工的内心价值感和幸福感。

“魏则西事件”发生后，百度的很多人，出去吃饭都不敢开发票，因为怕被说出“我是百度公司”的而被人看不起。由于这个事件以及其他类似事件欠下的“原罪之债”，李彦宏有次在参加活动演讲时，还被人在众目睽睽之下当头淋了一瓶矿泉水。

周鸿祎曾经由于3721插件问题，被称为“流氓软件之父”，面对铺天盖地的骂声，他把自己关在屋子里，一个星期不敢出门，只能对着物件发脾气，砸坏了一张桌子两扇门。

腾讯早年间由于QQ四面出击，让行业内人人自危，也是饱受骂名，甚至被媒体骂成“狗日的腾讯”。在腾讯召开的总裁办紧急会议上，马化腾和众位高管看着那篇文章的复印件，整整一刻钟的时间，沮丧到了极致，连话都说不出。

“温州空姐遇难事件”发生后，滴滴的程维和柳青在办公室抱头痛哭，很多同事也对他们所做的事业产生了深深的自我怀疑。

这种内心的痛苦，对人身心摧残是非常严重的。它们会让企业家和高管们瞬间开始怀疑自己所做事情的正当性，以及开始体会自己人生价值的空无感。

甚至还有很多情况下，舆情会影响到企业家的家人，连带他们的孩子在学校都要被别人歧视。也有时候投资人也会打电话过来骂，或者要撤资，这就让创业者的压力更大。

链家（贝壳）创始人曾经有过一个关于“组织合法性”的表述，非常值得所有的企业深思。

当时正是好几个大平台都因为原罪问题而遭遇严重的舆情和监管问责。作家李翔问道：

今年很明显能感觉到，大平台都遇到了很大的“反弹”，无论是来自政府的还是舆论的。我不知道你会不会预料到，或者说会预计你们这个平台可能会遇到类似的反弹，你怎么办？

左晖回答：

学界的命题就是组织合法性的问题。我们今天来看这个问题跟100年前美国那些大的工业企业的问题实际上是一样的，就跟当年摩根等人出来的时候是一样的。

我看过一篇洛克菲勒的回忆录，他当时事业已经做得很大了，他每天有一个习惯——在曼哈顿自己家下面的咖啡馆里喝杯咖啡，后来他在咖啡馆里被人指着鼻子骂，他就很痛苦。这和今天是一样的。

最终你会面对一个组织合法性的问题，就是你的组织除了创造GDP、创造就业之外，到底还有什么样的价值。这是最终能完成合法性的过程。

（见李翔《翔谈：左晖，做难而正确的事》，新星出版社）

我想，每一个企业家，都不希望自己或者自己公司的员工，因为企业原罪，而被人在咖啡馆里指着鼻子骂吧。

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那么，在对企业原罪这个问题上，企业应该采取怎样的公关策略呢？

首先最重要的，企业家自身才是企业品牌建设和公关推广的第一责任人。企业的问题首先都是企业家的问题，企业遇到的骂名，首先是企业家自己应该担的骂名。

所以，根本的问题企业家要从自身开始做价值观建设，要先从内心就承认，企业的产品、技术、商业模式，本身在某些方面就是有可能给某些无辜者带来危害，不能自己从内心深处就觉得我一点问题没有——凡是这样的企业家和企业，最后都会在原罪问题上败得一塌糊涂，而且他自己还搞不清楚问题所在，还总以为全世界都与他为敌。

其次是认识到之后，要采取措施去弥补。例如你这个产品就是有可能让青少年沉迷，让未成年人乱花钱，那就要想尽办法尽可能堵上这些方面的漏洞，而不是反过来去利用青少年、未成年人心智不成熟的弱点，挖空心思去骗他们的时间和钱。

再次才到具体的公关层面。如果企业明显存在原罪，而且这个原罪已经开始凸显，企业就要学会低调，“闷声发大财”才是最好的商业和公关策略。

这方面，我曾经见过一些愚蠢的短视频公司和游戏公司，居然还高兴地、甚至自豪地对外讲，“我们的某某产品市占率提高了多少，用户时长增加了多少。”

这种话，关起门来对内部讲，激发团队士气，或者对投资人讲，以表现功绩，这些都是可以的，但是绝对、绝对、绝对不应该对公众讲。

对公众讲，就是明摆着说，我的短视频（游戏），又抢夺了你们多少注意力，占用了你们的时间，让你们更沉迷了，我为此很高兴，很自豪。——这是价值观底层就出了大问题，久而久之，最后一定会酿成企业在公共舆论和政策监管两方面的巨大灾难。

最后是，如果“闷”也闷不住，社会上已经有人从这些方面对企业提出批评，已经引起了舆情，假如这些批评并没有造谣污蔑、恶毒攻击的话，企业最好的应对策略，就是立正挨打，然后明明白白地告诉公众，我们虚心接受批评，为了克服这些问题，已经做了哪些努力，还将做哪些努力。

即便是偶有些评论言辞比较激烈一点，企业不管从商业层面考虑还是道德（组织合法性）方面考虑方面，都最好是以更宽广的胸怀，给予更大的包容，而不要抱着对抗性的态度，动不动就威胁、对骂、投诉甚至起诉。

本质上讲，这些批评，都是在给企业的原罪“消业”，帮助企业缓慢释放因为原罪而不断积攒的“应力”，避免因为舆情突然爆发而造成的系统性崩塌。企业与其堵，不如疏。堵是增加应力，最终会把企业带到断崖式崩塌的悬崖；疏是减少应力，让企业能够更加平缓地自我救赎。

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不同的做法，最后会形成对企业截然不同的“公共叙事”。也就是说，在人民群众，以及组织（也就是传说中“上面”）的直觉观感中，对你是怎样的一种感受。当他们见到你的名字，或者听别人提起你的时候，心里立马感受到的第一感觉是喜欢还是讨厌，觉得你的公司是（价值观层面的）好公司还是坏公司，是傲慢还是谦卑。

这种公众叙事，就是企业在社会生存的环境。它决定了你和人民群众以及监管层之间，是处处润滑还是处处摩擦。

当你营造了好的公众叙事，你会感觉到处遇到的都是友善，身心舒畅，公司的发展也更顺遂；当你营造了坏的公众叙事，你会感觉到处遇到的都是敌意，总是身心紧绷，焦虑痛苦，公司的发展也更多磨难。

可能有些人会不服，说，我观察到某些大厂的公关，也是很傲慢，攻击性很强的呀，为什么这些企业发展得还挺好的？

答案是：这些企业发展得好，是它产品、技术、商业模式的成功，稀烂的公关拼命拖后腿，也没能拖住企业发展的步伐而已。

但企业内部的价值观已经被腐蚀，企业在社会上的形象已经被破坏，企业给自己营造的公共叙事（生存环境）已经人为制造了诸多摩擦。这些都会在未来成为企业发展路上躲不开的巨雷。

它们必然会在未来一颗又一颗引爆，让企业在一些重大战略性关口（如重大融资、转型、发布战略性产品、上市，或同行竞争的关键时刻），突然被炸得体无完肤，原定的战略目标无法实现，或者只能打折实现，甚至有可能让整个企业直接灰飞烟灭。

这方面的例子，我们见得还少吗？

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每个企业家，对自己企业的原罪都完全知晓。即便在刚创业的时候没注意到，随着企业的发展，社会舆论，乃至友商，也必定会让你知晓。

知晓之后如何处理，这是企业家格局、智慧的体现，也是企业家通过做企业能否实现内心安定，获得幸福感不可绕过的一环，更是企业最终能否在人心层面与政治层面，真正获得“组织合法性”，长远走下去的关键决策。

每个把企业做到一定规模的企业家，也都完全知道“时运”有多重要。没有时运，他不可能把企业做到那么大。

但时运是怎么来的？

时运决定于天道。人心即天道。

天视自我民视，天听自我民听。

公共叙事，即人心的体现。

企业家，不可不深思啊。