品牌“出海”不止于一场“战役”

属于“品牌出海”的时代已经到来 。 封面图片由AI生成 出品｜白鲸出海编辑部 作者｜智婷
很多半路“折戟”的出海品牌，把“出海”当成一次性的“战役”来打——密集投入、快速回收、期待短期内赢得“大结果”。但从结果来看，真正在海外扎根的品牌，会做好打“持久战”的准备，把“出海”当成二次创业——长期投入、持续积累品牌资产、然后稳稳地收获品牌复利。这两种心态，决定了完全不同的营销逻辑和资源分配方式。 进入出海 3.0 时代，中国品牌的出海“路径”开始分化。一部分品牌开始尝试跳出旧时的成功路径，顺势调整策略，在品牌价值的打造之路上越跑越快。表面上看是在产品、渠道、团队上做调整，但更根本的，是对“出海”这件事的理解，已经发生了根本性的“进化”。

竞争维度升级：出海3.0时代， “战场”转移到了消费者的心智 出海 1.0 时代企业赚产品差价。中国制造的成本优势叠加海外市场的需求空白，让早期出海品牌得以快速积累第一桶金。 出海 2.0 时代企业吃流量红利。亚马逊商城、品牌独立站、社交媒体网络……谁更早抓住渠道红利、谁更懂流量运营、谁的 ROI 模型更精准，谁就能跑赢同行。这个阶段，流量运营效率是出海企业的核心竞争力。 出海 3.0 时代，市场环境对出海企业提出了更高要求，压力之下，中国出海品牌的竞争格局也开始分化：一方顺着惯性越跑越快，却也越跑越累，随着同质化产品越来越多，企业对用户注意力的争夺烈度还在攀升；另一方选择一头扎进本地市场，默默积累品牌资产，逐渐在异国他乡收获信任复利。 YANLAB 的故事是这个时代变化最直观的注脚，在《伦敦合伙人》里，合伙人们亲身经历了一个“浓缩版”的品牌建设弧线——从“如何让人知道你”，到“如何让人记住你”。进入出海 3.0 时代，真正的竞争将发生在消费者心智里——谁先在“还没有需求的人”脑子里烙下品牌印记，谁就拥有下一个增长周期的先手。 那么，如何才能把“让人记住”这件事打磨成一套系统化能力的自然结果，而不是纯靠一时运气？

全流域营销： 把品牌建设变成一套可执行的方案 其实，大多数出海品牌或多或少都认同“长期主义”的道理。但囿于资源和技术的限制，过去出海企业缺少一套把“找到潜在消费者”、“在生活场景里持续出现”、“衡量长期回报”，品牌建设三部曲真正落地的完整系统和方法论。 究其根本，是用户的线上行为高度碎片化地分散在不同场景里，而构成“消费者日常”的大部分生活、娱乐场景，又与购物场景相互独立，因而在广告营销领域，一直以来都缺少工具能跨场景洞察消费者行为，识别出“现在还没开始搜索、但其行为特征与当前买家高度相似”的潜在消费者；而且，传统的归因模型只统计短周期内的直接转化，“今天看了广告、几个月后才下单”的真实贡献被系统性切断，品牌广告的 ROI 永远比效果广告难看。这就导致大多数品牌被迫“短视”，不敢把钱往“前”投，只能在消费者主动搜索结果中，扎堆争夺“被看见”的机会， 而错过了在购物旅程更早的阶段建立品牌认识。 结果就是资源没少投入，却始终积累不到真正的品牌资产。 如今，亚马逊广告凭借强大的 AI 能力叠加零售和广告双端信号突破了上述障碍，把全流域营销这套投放思路打造成了一套可执行的系统性方案，以解决品牌建设方法论真正落地的卡点： 1. 让品牌在“对的阶段”出现在“对的人”面前 基于亚马逊在零售和广告两端的信号，亚马逊广告利用 AI 能力识别出“整体特征与现有买家相似、但还没有接触过品牌”的潜在消费者，并判断潜在消费者大致在购物旅程的哪个阶段，AI 再帮品牌在“对的阶段、对的人”面前出现，从而帮品牌做更聪明的投放决策，让品牌的每一笔预算都花在“刀刃上”。 2. 帮品牌全方位融入消费者的日常生活 除了亚马逊商城，亚马逊广告还能覆盖 Prime Video、Twitch、体育赛事直播、Fire TV Channels 等亚马逊自有渠道，以及 Netflix、Disney+、Paramount+ 等数千家第三方网站和应用，构成全场景海外触达矩阵，帮助品牌自然地融入消费者追剧、听音乐、看直播等方方面面的日常生活、娱乐场景，以消费者熟悉的方式建立品牌认知，从而实现品牌持续“扩圈”。 3. 让品牌建设投入的价值被看见 亚马逊广告提供了一套长期衡量体系。核心指标是长期销售额和长期广告回报率，让“今天看了广告、几个月后才买”的生意贡献终于变得可衡量。 亚马逊广告最近推出的“全流域广告活动”，就有效地解决了这个问题。 这一全新的广告解决方案，既能衡量即时转化，也能够通过长期销售指标，预估品牌新客行为在 12 个月内带来的未来价值，让广告主得以更完整地评估全流域影响、从而有信心投入品牌建设。 全流域广告活动面向美国站点，将搜索广告、展示广告、视频广告和流媒体电视广告整合到了一个由 AI 优化的广告活动中。全流域广告活动使用每日预算，亚马逊的 AI 会实时将其分配到不同广告样式中，推动品牌新客增长及长期销售增长。与独立配置的广告活动相比，全流域广告活动长期 ROAS 平均高出 67%，品牌新客单次获取成本降低 29%。[1]

属于出海品牌的机会窗口正在敞开 出海 3.0 宣告过去“粗放生长”的时代终结，但真正属于“品牌出海”的时代刚刚到来。 亚马逊广告全流域营销并非只有“大品牌才玩得起”，各类别、各体量、处在各个阶段的全球化品牌，无论是否在亚马逊商城开店，都可以适用。 在亚马逊广告《水手星计划》第六季最新几期节目里，接受访谈的出海品牌就以各自的亲身经历，给出海品牌提供了参照——只要场景找准、人群选对、运营做深，再小的细分需求都能成为品牌萌发的土壤。 把生意做成品牌，从“找准第一批客户”开始。 很多小团队起步时，只盯眼前的转化。BANGSON 想的不一样。 BANGSON 是一个主打实用冷藏功能和空间友好设计的冰箱品牌。2021 年起步时，团队只有三个人，既要让消费者认识这个全新的品牌，又要尽快落下第一批订单。创始人 Yuki 和 Lina 没有止步于“拿到转化就算赢”，而是从一开始就把“找准第一批客户、讲清品牌价值”当作切入点——因为找对了人，才有把一次购买变成长期品牌关系的可能。 她们习惯用数字找破局点，同时花大量时间阅读消费者的购物信号、评论、问答和买家反馈，去理解他们为什么买、放在哪里、最在意什么。洞察慢慢清晰，很多人在休息室、办公室、谷仓这些场景里，真正需要一台放得下、随手能用的小冰箱。 定位确认后，团队通过亚马逊广告的 Brand+，围绕已验证的使用场景触达潜在用户——比如针对护肤人群，用护肤品存放在卧室小冰箱的场景做内容，让用户先认识 BANGSON，再理解小冰箱能解决什么问题。Performance+ 来承接实际转化，再借助创意智能体帮助团队快速生成 Listing 文案、产品图片、场景素材等，核心创始团队只需要结合生意目标和洞察，来确定广告策略、预算分配和最后的判断。 一套“组合拳”打下来，每一次投放留下的都不只是一笔成交，也在反向校准下一轮的素材制作、产品选择和人群定位，让 BANGSON 越来越清楚要服务谁，慢慢把生意做成了品牌。 从小众认可到主流买单，中间隔着一次“扩圈”的机会。 GL.iNet 是深圳一家智能硬件品牌，主要经营的出海产品是便携路由器。“很长一段时间，我们的产品是先在专业用户中被理解、被认可的。但这远远不够——它的价值，应该被更多真正需要它的人看见。”“怎么让那些还不知道自己需要它的人，也能发现它”——这是从极客品牌走向主流市场必须跨越的那道坎。 问题在于，那些还不知道自己需要它的人，不会主动去搜索它。想触达他们，就必须走出购物场景，去到他们日常消费内容的地方。 借助亚马逊广告的人群洞察，GL.iNet 找到了数字游民、常年出差者、远程办公者，在他们日常内容消费的场景里，让品牌自然地出现。在 KOL、媒体和技术社群原有积累的基础上，Prime Video 广告把品牌带到了更多主流内容场景里，同时借助 AI 创意智能体测试、复制成功的创意表达。用户从看到、了解，到下单的这条路被真正打通。 今年，这份关注也很快反哺销量：越来越多人开始主动找到 GL.iNet，新品 E5800 上线百天销量破 8,000 台，会员日销量增长 108%，带来了真正的全流域增长。 [2] 用“量化思维”打造品牌认知，把全流域营销的每一笔预算，都沉淀为品牌价值 。 倍思奇（BestQi）以影音支架产品起家，是吃到早期跨境电商红利的“深圳大卖”之一。但他们没有止步于此，而是沿着用户的实际生活场景持续延伸，逐步进化为一个以“人体工学”为核心、多产品系列协同作战的出海品牌。 掌舵者 Henry 有一套典型的理工科预算逻辑：“我投广告，不只看最后卖了多少，我要看清中间每一步的钱都花在哪里、起了什么作用。Full Funnel 的全流域营销是最适配我们的广告方案。” 全流域营销，对倍思奇而言不是多买几个广告位，而是利用不同工具的特点整体布局：用亚马逊广告的人群能力做前置需求捕捉，然后用商品推广承接站内搜索和商品页转化，最后用亚马逊营销云做路径复盘和效果验证。 这套思路，在 Fire TV 广告的用法变化上看得最清楚。 “以往品牌广告投放的衡量标准往往停留在曝光量或触达率。但现在彻底不一样了。我们能清晰地看到闭环数据——一个消费者在电视上看到我们的视频后，有多少人随后在搜索端主动查找了品牌，甚至最终完成了加购和转化。这种全漏斗的可视化，让我们有底气将流媒体广告纳入常规的效果评估体系中。” 在 Henry 看来，全流域营销的核心价值不是渠道的堆叠，而是让整条链路协同起来，它更像是贯穿用户旅程的长期过程，从用户第一次看到内容、搜索产品、阅读评论，到进入品牌官网、观看测评、完成购买，再到后续使用和分享，每一个触点都会影响用户对品牌的理解。 “我们要做的是让这些触点彼此协同，逐步形成更完整、更立体的品牌认知。所以 Amazon 对我们来说不只是销售渠道，也是品牌认知和口碑沉淀非常重要的阵地。” 亚马逊广告全流域营销既帮助品牌做短期销售优化，也做中长期品牌人群资产沉淀，让品牌的每一分预算都能投到最需要发挥作用的地方。

写在最后 出海 3.0 时代，成功与否的分水岭，不仅仅是谁产品更好，也不单单拼谁的预算更大——而是谁更早意识到，出海是一门需要长期经营消费者关系的生意，需要建立一套能够持续运转的“品牌资产”打造系统，而不是一次“毕役”式的冲刺。 在亚马逊广告的助力下，当越来越多的品牌找到自己的成长之道，“长期经营”也就真正从一句口号，变成一个可以执行的决策。 《伦敦合伙人》是这段品牌出海进化故事的一个截面。而对那些早已把出海当作长期扎根的品牌来说，这场旅程，才刚刚开始。 数据来源：
[1] 亚马逊研究，2026 年 6 月至 8 月，美国站。基于早期测试版广告主使用全流域广告活动与其他广告活动效果的综合平均值比较；个体结果可能不同。
[2]亚马逊广告《水手星计划》第六季。品牌主GL.iNet提供的洞察，2026.5.20-2026.7.29。

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