今年双11：货架电商，怎么就「又行了」？

文 ｜ 阑夕

因为每年都还挺关注双11各个赛道发布榜单的，所以今年的异常一眼就看出来了。

而且如果我没记错的话，这是过去几年都从来没有出现过的迹象：

销量挤进Top 10的品牌里，新面孔的占比有点过高了。

开售首日，就看天猫，美妆、服饰、运动户外、3C数码等行业热卖第一均为新品。卖到半程之后，这种趋势更加明显。

比如冲到键盘品类的榜一迈从、皮衣品类的榜一AP、洗碗机品类的榜五栗上、灯具品类的榜二简顿、个护品类的榜二Off&Relax⋯⋯

最突出的是食品品类，今年双11开门红榜单前10里，有6个都是去年没上榜的新面孔，洗牌极其明显。

那么真的又是一次「大人，时代变了」的剧本重演？

我的评价是，「大人，时代本来就没变过！」

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可能很多人已经都不记得双11最早的样子了。

18年前，电商之于各大品牌还是不愿触碰之物，为了说服品牌入场，淘宝拿出巨大的流量补贴，为当时还叫淘宝商城的天猫刺激供给，即便如此，仍然拦不住商家临阵退出。

正是在这种充满不确定性的消极情绪下，那些包袱更轻的新品牌，成为了和双11相互成就的赢家，甚至点燃了「淘品牌」和传统大牌正面竞争的引线。

换句话说，打从一开始，双11就是新品牌「出人头地」的机会。

这几年生意不好做固然属实，但所谓「竞争的奖品缺席」这种论调，实际上是在否定个体的主观能动性，是很有毒性的，所以今年双11开榜就在狠狠打脸悲观论者，我是很欣慰的⋯⋯

更重要的是，随着双11回归常识的，还有货架电商这个基本逻辑。

没有说别的电商形态不好的意思，品牌都需要内容种草，全域成交，这没什么问题。但在品牌的经营结构里，哪个地方才是自己真正的利润中心，搞清楚这点非常重要。

毕竟双11也已经不再是一味拼低价的场景了，或者说，正是无限度卷价格的那条歪路——是个主播都在表演跟金主拍桌子吵架要折扣——造成了过去几年消费品市场陷入低迷的结果。

今年的逆转，可以说是一次集体性的「正本清源」：

无论是电子消费品的重新卖爆，还是美利奴羊毛、胶囊洗碗机、希腊酸奶的大获成功，甚至AI Token在电商平台上的大获成功，都指向同一个事实——时隔多年，新的消费现象再次涌现出来了，不但数量多，而且丰富多样。

时代的钟摆，真的荡回来了。但是它曾经荡走过吗？

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前段时间，看到过今年双11的一份专家纪要，核心共识是，品牌都想借此打上一场翻身仗，完成结构化的货盘转型。

这份纪要的含金量在于，可以被事后的数据检验成色，比如里面说了，食品类今年跑得很快，因为它刚需高频、复购率强，天然适合货架和会员运营，「之前都在唱衰的三只松鼠，可以看他们最新的财报，不烧直播、货架提起来后就明显变好了。」

果不其然，在天猫双11，食品类的新品爆发盛况空前，一线商家的敏感性，让它们发现并抓住了这次引擎换挡的红利。

包括退货率被批量写进上市公司中报，也能体现出品牌重新审视自身结构的决心。货架的退货率要比直播低20-40个百分点，要知道，退货率每降10个百分点，净利率就能回升3到5个百分点，这种实打实而非空心的回报，更进一步地推动了今年双11的反转。

当一部分商家提前适应了变化，变化就会出现在牌桌的次序上。

服装是另一个逆势拉升的品类，大盘其实还在低位，甚至有口径是在负增长，但腰部以上的原创设计师品牌已经开始「闷声发大财了」，产能出清对于这些不靠低价冲量的品牌来说，反而是好事。

今年天猫双11的前10天，一批国产设计师品牌在千元价格带「杀疯了」，PANE、SMFK、LE FAME的销售额都在3位数以上的增长，而且不是靠降价换量——销量和销售额同步上涨，是不注水的量价齐升。

这只能说明，低退货率、高客单价、还有爆发力的不可能三角，在大促这个特殊的时间点，是真的可以短暂成立的，而且如果能做到，低退货率、高客单价这两项就可以延续到日常销售中去。

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虽然巴菲特他老人家的金句「别人恐惧我贪婪」已经成了一个网络热梗，但它的底层逻辑是没毛病的。

在电商行业，知道什么是「别人恐惧的」，什么又是「我该贪婪的」，这很重要。

从一些上市公司的财报口径和调整方向，可以在某种程度上准确回答上面的疑问：

• 面对低价零食折扣店的挤压，三只松鼠今年前三季度的营收仍在下滑，但扣非净利润已经大涨236%；

• 六神花露水的母公司上海家化，最新单季营收增速不到6%，同期扣非净利润则增长了157%，20多倍于收入；

• 丸美生物在销售费用增长持续跑赢收入之后，终于表态「今年公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做」；

种种迹象都在表明，电商江湖「几家欢喜几家愁」的分化局面，无不系于能在多大程度上合理分配自己的ROI，赔本赚吆喝不是不能做，但如果它只能带来如潮起般的流量、最后又必然会如潮落般离去，那么本质上就是连吆喝都没赚到，纯粹是在砸钱听个响。

曾几何时，对于货架电商不香了的判断，是因为它固守着自己的那一亩三分地，没有讨伐天下赚尽最后一块铜板的野心，时至今日，大家觉得货架电商又香了，则源于发现那一亩三分地，才是真真切切的属于自己。

做消费品牌，最「不变」的地方就在这里。从外面来看，做品牌是八仙过海各显神通，有人擅长搞流量，有人擅长打折，有人擅长铺渠道。

但从里子上，所有的动作无非就是为了两个目标，一个是让别人记住自己，一个是能在较长的时期里，能赚到钱。所以说时代变了，其实时代也没变。

出走半生，归来仍是⋯⋯要赚钱的呀。

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Price Club创始人、Costco的精神源头索尔·普莱斯讲过被零售业奉为圭臬的话：

如果你承认自己是顾客的受托人，就不该赚太多钱。

在历史的语境里，这是在推行薄利多销的高周转模式，但那一代企业家可能想象不到，受托人理论有朝一日也能被反过来理解，如果受托人因为不赚钱而倒闭了，那么它是否同样对不起顾客？

这是中国电商行业急需摆脱的一种陷阱，只有当品牌相信自己对消费者是有价值的时候，它才会珍惜和保护盈利，以便于和消费者维系长期的互利关系。

货架电商，天猫榜单今年如此激烈的争锋，很大程度上就是因为它把这种熟客关系带了回来，旗舰店不需要碰运气刷到，它从始至终就在那里，不绕，不藏，稳稳地接住用户。

低估复购的稳定性，甚至催生出了「老用户不如狗」的认知，可能是这些年来品牌商交过的最大一笔学费。

从网上商品零售额占到社零总额的比重来看，已经连续6年在1/4左右浮动了，加上人均消费支出增长没有跑过人均可支配收入增长的环境，继续指望通过快速做大规模来分蛋糕这件事情，有些不太现实。

然而，中国市场的「吨位」还在，消费的潜力不只靠降价和营销广告来释放，品牌价值、产品功能、体验的变化，都可能形成消费者新的购买理由。

新品与新品类的表现，让低价之外的需求变得可见，也让今年双11作为品牌创新大量涌现的转折点被记住。

就有点像时下流行的「薄肌」理论，增重固然重要，但不能长的是肥肉，得确保自己长的是肌肉，而且不会被肌肉消耗拖垮身体。

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最后想说的是，第18个双11，所有品牌都应该把双11重新做一遍。

这个全球最大的购物节，依然是以优惠促销为卖点主张，但它也正在成为一个上新的舞台，新品没有历史价格锚点，用来比拼的其实是横向竞争力，有没有「做到人无我有、人有我强」。

在这样的价值坐标里，品质和价格的结合——而不只是后者的波动——才是打动市场的关键要素，也更需要把资源集中到旗舰店上，用日久天长的营业思维，去留下顾客。

这里可以给出一个小提醒，去看看有多少品牌选择在双11推出震撼首发的产品，那些产品又得到了何等力度的曝光。

看懂了，就能理解双11在新版本后的「轮椅流派」了——不用拼操作，照着走就能赢的打法。

它是品牌照的镜子，只会如实投射品牌的自身意志，想要什么回报，就拿出什么投入，要做长期的生意，就做长期主义的事情。

这本就不应该是反复强调的常识。