又一款腾讯游戏官宣5000万MAU，悄悄定义新品类？

策略竞技的标杆。

文/大田

在很长一段时间里，提起《金铲铲之战》（下称金铲铲），我们几乎都会说它是自走棋Top 1。

但这样的描述，可能低估了金铲铲真正的实力。

11月6日，金铲铲在西安发布了一组数据：上线五年，金铲铲累计注册用户超过2.4亿，月活跃用户突破5000万，全网话题播放量超过2700亿次……这组数据，远非自走棋Top 1能够概括。

发布会后，腾讯游戏副总裁、腾讯互动娱乐《金铲铲之战》中国总负责人黄凌冬告诉葡萄君，现在的金铲铲已经不能简单用「自走棋」来定义了，团队正在尝试定义一个新的品类——用发布会上的话来说就是，「金铲铲之战的生态影响力已然是策略竞技品类的一个标杆」。

等一等，什么是「策略竞技」？

在黄凌冬看来，在策略竞技游戏当中，玩家要凭借个人对游戏的理解，根据每局的规则、自己的运气和对手的选择做出一连串决策，争取胜利。和射击、MOBA等其他竞技品类相比，它大多时候操作强度更低，不那么强调多人配合，也不要求所有人进行以此为目标的反复训练。

和团队聊下来，我发现金铲铲这几年来，正在一边调整内容生产方式和运营逻辑，放大策略竞技的乐趣，解决它天生的难题；一边通过电竞、线下活动、内容营销等方面的新打法，放大策略竞技天然的全民参与感，建立一个前所未有的生态。

对于行业来说，与其讨论金铲铲如何赢得自走棋大战的胜利，不如多关注一下它如何发掘那些未被充分满足的需求，定义和引领策略竞技这个全新的品类。或许在策略竞技这四个字背后，还存在着不少被人忽略的机会。

01

赛季制的迭代：

把桌子掀了，重新上桌

策略竞技游戏天生的问题，是乐趣既难以快速产生，又难以持续：一方面，玩家要先熟悉大量规则，才谈得上判断；另一方面，同样的套路玩多了，能学的东西越来越少，成长也就到了头。

品类的通解是进行赛季更新，但很少有游戏能像金铲铲这样保持高频的赛季更新。

金铲铲一直把赛季更新作为游戏的驱动力。从2024年起，它每年都有三个完整赛季，在每个新赛季中，弈子、羁绊乃至核心机制都会创新调整，「让玩家有一个成长的过程，不是机械地学习、重复劳动，而是不断摸索自己对于游戏的理解」。

用《金铲铲之战》发行制作人苏潘会的话来说就是，「把桌子掀了，重新上桌」。

赛季模式更新方面有许多例子。比如当下的S18「自然之力」赛季更新了自然仙灵机制，让每回合都有刷新随机增益的机会，如果用强化自然仙灵的羁绊过渡，再配合「顺流而下」自然仙灵，甚至有机会在7人口追出三星五费。类似S6这样的海克斯强化符文，更是对游戏产生了深远的影响。

而在具体的赛季模式当中，金铲铲还会加入不同的规则。比如最近上线的「大橘大利」，就在策略竞技玩法为内核的基础上，增添了类搜打撤的风味。

这样的更新节奏，显然伴随巨大的挑战。

每到赛季末，就会有玩家觉得玩法不再新鲜，会容易流失；新赛季如果上手门槛偏高，或者画风不对胃口，也会降低对玩家的吸引力。甚至有时候，大幅度的创新还会挑战玩家习惯，像是S17「星神」赛季的画风，一开始就让部分用户不太适应。

但在黄凌冬看来，这些都是创新的成本，团队需要从运营层面解决问题。

比如说，当团队洞察到，玩家在赛季中后期普遍面临成长瓶颈与内容消耗饱和的问题时，他们便推出了双赛季，之后又推出了更多活动模式。这样，在新赛季模式设计水平出现波动时，玩家会有第二个选择，不至于直接流失。

一方面，他们会在主模式之外，开放一个返场模式，让玩家投票选出呼声最高的模式返场。今年6月返场的S8「怪兽入侵」，就是社区从2024年起一直在呼吁返场的赛季模式。

另一方面，返场模式也会结合当下赛季主模式做出调整。比如福星已经连续四年在春节推出，今年春节又加入了「福星守护神」特殊弈子机制。

今年，金铲铲还把S16「英雄联盟传奇」设为了常驻经典模式，独立于主赛季模式和返场赛季模式。

就这样，金铲铲逐步确定了主赛季模式稳定更新、返场模式穿插、外加常驻模式，三模式并行的赛季更替打法，始终能在同一时间让玩家有多样的选择。

在更新当中，游戏也始终保持着较低的上手门槛。8人对战、轮次制、买弈子组阵容这套基础框架一直没动，每个赛季也都有垂直羁绊，玩家学会凑一种基本就能玩下去，也可以用阵容推荐和阵容码一键导入抄作业。

黄凌冬说，这些核心机制大概率不会改变，这样新玩家搞懂这几条就能先上桌。不过在看到当代玩家对休闲的诉求之后，他们也会探索更加休闲的方向，比如金铲铲之前推出的百人模式，就用更短的单局时间、更娱乐的玩法给玩家带来了更轻松爽快的体验。在这个方向，他们还在寻找平衡点，并在思考如何让用户学到的东西能在未来的赛季也更好地呈现出来。

在他看来，金铲铲用户和射击、MOBA用户的重合度挺高，很多用户之所以选择了他们，是因为「我就是瞄不准，就是不会推塔」。而金铲铲通过不断升级玩法、探索新模式，接住了这批玩家的需求，并通过日趋成熟的赛季制超越自走棋的局限，最终成为一款深挖策略竞技乐趣的大DAU产品。

02

发行策略创新：

激发参与感

不过和MOBA、MMO相比，策略竞技也有自己的短板：其底层玩法更像一款单人游戏，缺少更丰富的玩家互动，这也是不少人当初不看好金铲铲能成为大DAU产品的原因。

有趣的是，金铲铲团队并没有把这当作一个障碍。在黄凌冬看来，「靠自己」的特点，恰恰让它的生态和其他品类相比更加独特。这群玩家追求的，是学习、进步，靠自己的整盘运营达成胜利的爽感。而这恰好会成为金铲铲玩家的社交驱动力，满足玩家表达个性的需要。

用《金铲铲之战》创意及电竞业务负责人方可为的话来说就是，FPS讲究枪法，MOBA讲究配合，金铲铲则讲究智慧——玩家分享吃鸡的那一刻，「是对自我智力的一种认可」。苏潘会也说，即便不一起玩，大家也会因为玩金铲铲而骄傲，并愿意和有共同话题的人交流，「我们是同频的。」

这种激发每个人分享欲的品类特质，让他们决定用不同的发行创新，激发更多人的参与感。尤其是在2023年之后，团队发现用户越来越多来自各行各业的普通人，女性玩家、年轻用户和学生都在变多，于是他们下决心追加投入，给每个普通玩家留出参与的位置。

首先，在社区内容上，金铲铲会让个人的研究创作被看见。

金铲铲高频的更新和玩家学习的诉求，催生了直播和短视频平台上大量提供攻略的创作者。创作者文文文就是其中一个案例。她自学剪辑，先发整活视频，后来边玩边学转做攻略，获得抖音推荐和扶持，最后与官方签约，成了生态作者。

不仅如此，创作者还能进一步给团队带来游戏内容上的启发。比如早年很多人爱看主播围绕随机英雄追三星，团队后来就把它做成了「三星大作战」。

创作者靠解说阵容火了起来，一些玩家爱看的内容还能被开发团队做进游戏里，这种内容形态在其他产品的生态中很少见。

其次，在电竞赛事上，金铲铲也为普通玩家创造了更多入口。

传统电竞以职业赛为核心，需要专业化、体系化的训练，对手速、团队协作的要求很高，普通玩家多是观众。但在赛事团队看来，金铲铲更多是脑力博弈，既然玩家凭个人智慧就能展示实力，那为什么不从一开始就强调全民参与？

据赛事团队介绍，金铲铲的赛事体系涵盖端内巅峰赛、线下公开赛，以及高校赛、女子赛等赛道，过去两年，其赛事的参赛人次每年都超过1000万——黄凌冬说，这是国内参与规模最大的电竞赛事之一。

最近这次发布会给电竞的定位，同样是「参与型电竞」。黄凌冬告诉我，金铲铲相比其他电竞，没有那么森严纯粹的职业体系，他们更希望玩家通过参与，打造出属于自己的明星。

这些赛事也确实走出了普通人。比如今年9月苏州女子赛的冠军三猫头子，是一名上了十多年班的上班族，赛前用调休冲分。今年春季公开赛的冠军糕手雕妹，则是从高校赛事一路打上来的。

再拿这次JOC 2026公开赛秋季赛决赛来说，夺得亚军的杭杭，也是两年前才登上公开赛赛场的新人，当时他还是一名还在上学的研究生。

这次决赛的现场也是人声鼎沸，每一次选手拿出精彩操作，或是到了关键赛点时，观众席都会发出热烈的掌声。决胜局中冠军灰原掏出狂战狼人，他的大红直接跳到对面野怪后排完成收割时，现场已经沸腾了……如果你亲身在现场，一定会认同，无论是观众的参与感还是选手的明星程度，金铲铲都已经找到了策略竞技游戏赛事的突破口。

JOC 2026公开赛秋季赛冠军灰原

而从2027年的赛事规划来看，金铲铲在下一阶段还会继续丰富自己的赛事体系，吸纳更多玩家参与。用赛事团队的话说，就是把「知道有比赛」变成「能够参与、还愿意再来」。

在顶层，金铲铲会在一年三届全国公开赛的基础上新增年度冠军赛，组成「三大一超」的赛事体系；年度积分榜会把公开赛、巅峰赛、平台赛、高校赛的表现串起来，让选手每一次参赛都能有所积累。全年总奖池比起2026年将会翻倍，年度冠军赛的生态总奖池达到1000万元，冠军一人可以独得300万元。

在中间层，女子赛会引入时尚品牌和内容平台合作，新的高校赛事品牌「棱彩学院」会提供办赛工具和百万级生态激励，高校线下赛也会从100场扩到300场。按团队此前的介绍，网吧、渠道等赛道也会向公开赛输送选手。

再继续下沉，团队还计划在端内上线办赛工具和小型锦标赛，让所有人都可以和身边的朋友打一场比赛。

还有一个小细节是，金铲铲观赛方式也在往鼓励参与的方向调整。2027年赛事的八角舞台，会让八位选手围坐在一张棋桌前，背后各有专属粉丝区。黄凌冬希望选手能多和现场观众互动，让台下的人既是看比赛的观众，也是玩游戏的玩家，这样，赛事还会更亲民。

第三，在线下活动方面，金铲铲塑造了更轻松的社区文化。

方可为注意到，观看金铲铲比赛的玩家，不仅仅是喜欢看比赛，也有很多人希望看到每位选手完整的运营逻辑，能在看的过程中学到很多东西；在这个基础上，又会催生许多交流。

于是金铲铲团队就把赛事当作嘉年华来做，让它成为玩家们交流互动的场所，各类玩家都有理由来到现场，感受社区文化。

黄凌冬在发布会上也说，他希望每一场线下赛事「不只是一场比赛，更是属于棋友们的欢乐聚会」。方可为则说，他们会寻找年轻人喜欢的营销方式，而不是单纯塑造严肃竞技的印象，让大家更愿意参与进来。

今年，金铲铲就把比赛和配套活动带到了广州、杭州、西安等7座城市。这次秋季赛决赛的举办地是陕西大剧院，不远处就是大唐不夜城，葡萄君赛前去逛了逛，发现整个地方几乎都被金铲铲给包下来了。

在大唐不夜城，过去大受欢迎的胖胖龙好运乐园，升级为了棋友聚会。除了巨大的胖胖龙充气玩偶外，现场设置了好几个集章点位；还有「开铲区」，陌生玩家只需要一个眼神就能一起开铲，彼此相识；挑战擂台不设门槛，所有人都有机会展示自己。

还有不得不提的大唐不夜城不倒翁，小姐姐换成了一位阿狸Coser，每天晚上都被人群围得水泄不通……

最后，金铲铲还想让更多PC用户也参与进来。

自金铲铲上线以来，一直有大量玩家在电脑模拟器上游玩，也渴求更原生的优质体验。 团队认为，很多人在有手机可便捷游玩的情况下，依然愿意在电脑上玩铲铲，这说明PC版的市场需求一直存在。

这次发布会上，可以看到PC版的弈子模型和贴图精度都有提升，界面布局和键鼠交互针对电脑做了优化。PC端和手机端也会全面互通，还支持跨平台和好友同局。

这些优化，面向的是习惯在电脑前玩游戏的人。在黄凌冬看来，PC玩家有更完整的可支配时间，对审美和舒适的环境也有要求，这批用户未来的消费能力有机会比手游用户更高。

内容生态、电竞赛事、线下活动、PC……这些提升参与感的投入，很难直接换算成收入和日活，不过金铲铲本来也没打算这么算。说到未来三年的10亿元，方可为告诉我，如果用收入或者活跃这样的KPI去功利地衡量这笔钱，「这件事一定错了」。关键在于赢得玩家口碑和信任——做到了这些，商业结果反而是水到渠成的。

黄凌冬希望，三年以后，不论是策略、电竞、用户还是内容产出，金铲铲都能「百花齐放」，让各行各业、不同年龄的人都能找到自己的参与感。这些人可能未必是非常职业的选手，但对于铲铲每个版本的理解都有自己的思路。

以金铲铲目前的发行打法来看，这不是没有可能。

03

结语：

破圈是悄然发生的

聊到这里，我不由得感慨，金铲铲的成功确实不容易。

黄凌冬告诉我，金铲铲上线时，团队对它到底能不能成并不笃定，也没有非要投多少资源的考量。他们要先验证玩法、长线运营和商业化，而当时自走棋怎么赚钱几乎没有先例可循，团队只能自己摸索，「自己哄自己，撸起袖子干」。

但最终，金铲铲找准了品类演进背后的需求。而突破5000万的月活，也证明他们找到了一条迈向更大DAU的可行路径。

在黄凌冬看来，金铲铲的扩张刚刚开始，「现在金铲铲也不过2.4亿用户，用户规模还可以更大」，而且策略竞技品类标杆的独特定位，也带来了强大的包容性。

之前报道大DAU游戏，我们往往喜欢用「破圈」来形容它们，但仔细一想，那些能真正长期存在于大众生活中的娱乐方式，可能往往发于微末。当我们提起它时，反而不会说它破圈了，而是默认它早已是我们日常生活的一部分。

而我们可以看到，金铲铲已经有了这样的影子。它把策略乐趣、低门槛这些自走棋当初破圈的特质，一步步推向更深处，如今也已经渗进了大家的生活：有人在健身房的动感单车前架着平板开铲，不少人会在候机厅、咖啡馆铲上一两把。

从这个意义上来说，这也是金铲铲作为策略竞技标杆，以及行业先行者的贡献所在：那些有充分乐趣的产品，如果能够找准用户需求，持续做好加减法，让越来越多的普通人能够参与，持之以恒，也许某天就会发现自己获得了未曾想象的成功。

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