对话《影之刃零》幕后营销伙伴：不做游戏，却要懂游戏的一切

全球战场的悄然变化。

文/王丹

这几天，我被《影之刃零》包围了……

无论是刷小红书等平台，还是水微信群，剧情解读、跑图攻略、魂大人（游戏主角）的梗图，那是满天飞。

可别以为《影之刃零》是「仅限国人的狂欢」。

据11月3日Alinea Analytics的数据估算，《影之刃零》在Steam和PlayStation两大平台，有55%的估算收入来自中国以外地区的市场——海外玩家是真金白银为这款游戏贡献了过半的收入支持。

另据Convosight对美国市场短视频样本的统计，自10月24日至11月2日，《影之刃零》相关内容累计播放量超过940万次。

为什么《影之刃零》在全球能有这么高的热度？

有人可能会说，《影之刃零》是靠品质杀出去的。品质当然是决胜关键，但也正因如此，其背后的营销推力往往更容易被忽视——Alinea Analytics统计发现，8月18日State of Play（索尼游戏发布会）展示大量实机内容后，《影之刃零》在美国及其他非中国地区的预售收入翻了一倍多。

在算法、渠道、平台、达人等多重因素影响流量的当下，好酒或许也怕巷子深。营销不能扭转黑白、点石成金，但能放大酒香，让更多人看见产品的价值。

《影之刃零》创作者名单里，就藏着这么一支团队：Nativex。

《影之刃零》完整创作者名单中列出了Nativex的项目成员

Nativex是汇量科技旗下的跨区域营销团队，通过AI技术赋能品牌营销，为中国品牌拓展全球市场提供广告投放、创意制作、达人营销、社媒运营等一站式营销支持。他们在全球设有16个办公室，其合伙人黄嘉睿拥有十余年的跨区域营销经验，她带领的团队曾为130多个国家和地区的超过1万家客户提供服务，客户覆盖PC主机游戏、手游、电商、文旅、快消、应用等行业。

Nativex业务合伙人 黄嘉睿Cheryl

而自2025年2月起，Nativex便参与了《影之刃零》的全球营销工作。在游戏的不同宣发阶段，他们制作过不同版本的传播素材；整合Google、TikTok、X、Reddit等平台资源，调整投放策略、素材和社媒文案；还负责S-Party试玩会的现场拍摄和后期制作，部分素材被新华社、央视网等媒体采用。

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这些打眼看上去只是按部就班的营销工作。但黄嘉睿告诉葡萄君，现在的中国游戏内容营销，其实正面临新的挑战——过去海外玩家对中国游戏的认知比较有限，如今不少海外玩家已经接受了「中国团队能做出优质大作」的认知，让海外玩家关注我们的产品已不再是难题，难的是如何让游戏被理解、被记住，真正形成全球影响力：

「以前可能是『让别人知道你』，未来则越来越是『如何让玩家产生共鸣感并认同你』。」

以下是葡萄君与黄嘉睿的对话（为方便阅读，内容有所调整）：

01

无法简单复制国内经验，

也不能依赖单一渠道

葡萄君：感觉营销往往是游戏爆火后最隐形的角色之一，《影之刃零》上线后玩家也基本在讨论游戏本身。你会觉得营销的价值被低估了吗？

黄嘉睿：确实容易被低估，但这很正常，毕竟营销本来就是润物细无声的过程。玩家评价一款游戏，首先看的是玩法、美术、叙事和技术表现。这些才是产品能否获得认可的根本。

但从研发完成，到被不同市场的玩家认识、理解、尝试，再到形成长期社区，中间还需要一套完整的市场沟通体系。

参与《影之刃零》全球营销，让我们对此很有感触。从前期内容策划、多平台传播，到发行节点的配合，营销团队一直在努力让作品走近全球玩家。项目同事最终出现在《影之刃零》的完整创作者名单中，我们很荣幸。这既是一份认可，也让大家感受到，游戏从创作到走向市场，每一份专业投入都值得被看见。

研发团队创造作品，营销团队则帮助作品被更多人看见、理解和记住。角色不同，但都是作品走向更广阔市场的重要力量。

葡萄君：被看见、理解和记住，这事复杂吗？有些人会觉得营销就是按部就班做素材、投广告。

黄嘉睿：这是常见的误解。

有人把出海营销理解成「国内营销的海外复制」：中文素材翻成英文，再投到海外媒体；或者选几个海外主流平台，就觉得完成了出海。

但不同市场的玩家，文化背景、内容习惯、游戏偏好和常用平台都不一样。即使是同一款游戏，也未必能用完全相同的内容和传播方式。

比如之前，我们为一款头部吃鸡手游，在中亚三国策划过超级英雄电影IP联动营销。尽管都在中亚，但这三个国家在语言表达、文化语境、平台习惯上，依然存在差异，我们没法用同一套内容来做营销。加上这次营销涉及IP方审核，以及IP方、影院、PR机构等多方协作，整个链路变得相当长，沟通、审核环节也不少。

葡萄君：一套内容没法通用，怎么解决？

黄嘉睿：我们结合这款游戏在中亚地区实际的ARPU重点，将资源组合侧重ARPU高的地区，举办了线下观影会，以及线下+线上达人的联动；通过线上「英雄接力」等挑战，我们找三国地区的达人进行合作，达到了贯穿中亚多地区联动的目的。

此外，我们还做了点不常规的营销活动——为了和当地玩家结合得更紧密，我们研究了当地人围绕超级英雄的讨论，发现可以从公益入手，把游戏、电影IP和当地社区联系起来。于是，我们找到当地慈善机构合作，在观影会之外举办公益打卡等活动。这样英雄就不只是玩家在游戏和电影里看到的角色，而是成为了大家能在现实中参与的话题，慈善也在一定程度上能让玩家与联动IP产生更多情感上的联系。

最终，这次活动在全平台视频播放量超过650万、互动量超过15万，线下UGC参与率也达到了70.3%。

葡萄君：除了不同市场带来的问题以外，还有哪些常见的误解？

黄嘉睿：另一种误区是只看单一渠道或指标。比如盯着曝光、点击、下载量，却不考虑这些流量是否来自目标玩家、是否符合当前的发行目标。

还有一种坑，是各环节互不通气：素材团队做素材，广告团队买量，达人团队找主播，大家看似各司其职，却缺少信息共享和策略配合，内容与流量就容易脱节。

所以我们认为，出海营销不能照搬国内经验，也不能依赖单一渠道。要从产品、市场和发行阶段出发，统筹规划。

葡萄君：不同的发行阶段，营销策略有多大区别？

黄嘉睿：从首曝、实机展示、测试和愿望单积累，到预售、正式发售，游戏经历的阶段很多，每个阶段要解决的问题也不一样，不能从头到尾用同一套指标衡量。

首曝时，重点是建立市场认知。用预告片、核心玩法和视觉风格等内容，让玩家知道这是款什么游戏、特色在哪里，并观察曝光、互动以及核心玩家的初步反馈。

到了测试、积累愿望单阶段，重点逐渐转向玩家兴趣。尤其对PC和主机游戏来说，愿望单、试玩参与、社区讨论和玩家反馈，都能帮助我们判断哪些人真正对产品感兴趣。

预售、正式发售时，则要承接此前积累的关注，推动购买转化；游戏上线后，还要根据表现和玩家反馈调整传播内容与资源。

以《影之刃零》为例，从开放愿望单到正式发售，经历了多个重要宣发节点。我们也跟着游戏内容和发行节奏，调整不同平台的传播素材、广告资源与投放安排。

所以什么时候广泛曝光、什么时候集中触达核心玩家，要看当前最需要解决什么问题。营销资源不是越早全部铺开越好，而是得跟着目标动态调整。

葡萄君：你说的不依赖单一渠道解决所有问题，是不是广撒网、多铺面的意思？

黄嘉睿：比单纯的广撒网更复杂。

不同市场的玩家可能通过不同渠道认识游戏，也可能对不同卖点感兴趣。营销涉及创意、媒体、达人和本地化等多个环节，关键是根据产品和市场，把资源用对地方。

所以与其说是找不同渠道，不如说我们要做的，是解构市场的反映，再对应打磨适配的增长策略，做更精准的广告人群投放，更合适的媒介配比，以及合适的创意素材制作。

就拿达人营销和媒体投放来说，两者其实能相互补充。达人有自己的风格、受众关系和影响力，能用贴近玩家圈层的方式展示游戏，更容易引发兴趣和讨论。

如果某位达人做的视频表现不错，我们就会观察互动和受众反馈，再考虑通过广告放大它的影响力，让内容触达更多潜在玩家。

反过来说，广告的点击、互动和转化数据，也能告诉团队哪些卖点更吸引人，供下一轮素材和创意调整参考。

所以不是达人做达人、投放做投放，是达人提供内容表达，媒体放大有效内容，数据再反过来优化创意。各环节配合起来，才能打出「1+1>2」的效果。

葡萄君：等于说各个环节可能还有串联效果。

黄嘉睿：是的。之前我们有一次为某款手游与日本国民级动漫IP联动做营销，要在哈萨克斯坦阿拉木图投放50辆主题痛车出租车，持续14天。

问题是，痛车属于随机曝光——玩家不一定刚好遇见痛车，就算遇到了，也可能只是看一眼、拍张照就走了。单纯的线下随机曝光，未必能形成持续传播。更何况，这款游戏联动的动漫IP，在当地已经有大量二创内容，普通的痛车宣传很容易被淹没。

所以，我们需要通过不同环节之间的串联，把线下曝光引到线上。

我们根据当地人流分布规划了痛车行驶路线；通过官媒持续公布痛车路线和偶遇线索，发起寻找痛车等活动，用抽奖和游戏道具奖励鼓励玩家拍照打卡、分享内容；此外，我们还邀请二次元、舞蹈、搞笑等不同类型的达人参与传播；最后，再由官号汇总精彩瞬间，延续话题热度。

这场活动在全平台视频播放量超440万次，互动量超13.7万次。

线下痛车吸引路人注意，线上活动引导玩家参与，达人帮助话题出圈，官媒汇总承接流量……不同环节相互配合，才能让偶然的街头曝光，变成可持续传播的话题。

02

以前是「让别人知道你」，

未来是「如何让玩家产生

共鸣感并认同你」

葡萄君：要考虑地区、渠道、发行阶段，还得统筹各环节的配合……你觉得这里面有什么致胜关键吗？

黄嘉睿：我认为核心在于两件事：一是理解市场，二是把理解转化为有效的营销行动。

理解市场，意味着不能只看宏观的国家和地区数据，还要了解当地玩家喜欢什么类型的内容、关注哪些游戏卖点、在哪些平台交流，以及他们对产品的认知是如何形成的。

把理解转化为营销行动，则涉及很多具体的环节，包括创意策划、素材制作、媒体选择、广告投放、达人合作和本地化运营等。它们不是孤立存在的，需要根据游戏的特点和不同发行阶段进行组合。

葡萄君：这个过程难吗？

黄嘉睿：最大的难点在于，这些工作往往需要同时覆盖多个国家、多个平台，和不同的营销目标。而市场之间存在差异，发行节奏就要跟着变化。

如何让各个环节保持协同，是对营销团队综合能力的考验。

《影之刃零》就是很有代表性的例子。它有鲜明的中国武侠背景，也用现代动作设计和视觉表现形成了自己的「功夫朋克」风格。中国玩家可能很熟悉武侠，但海外玩家未必如此。怎么让不同文化背景的用户理解这种风格？如何感受到它的吸引力？这就需要营销团队找到合适的表达方式。

这也对应体现了我们对游戏出海营销的理解：不能简单地把游戏已有的内容翻译成不同语言，要找到产品特色与当地玩家兴趣之间的连接点。

葡萄君：之前你们有提到Glocal策略：不依靠集中式的创意制作，要和目标市场的当地人合作。这个必要性有多强呢？会不会增加沟通成本？

黄嘉睿：Glocal就是Global+Local：全球经验与本地执行相结合。

全球策略需要保持整体方向一致，但具体怎么做，要充分考虑当地市场。

而研究市场时，当地团队可以帮忙了解玩家偏好、竞争环境和媒体生态；做创意时，他们能从文化语境、表达习惯和视觉审美上提出意见；进入投放阶段，还要参考当地媒体资源、用户反馈和市场变化做调整。

有些内容在一个市场看起来很有吸引力，但在另一个市场可能因为文化背景、表达方式或用户习惯不同而产生完全不同的反应。文化差异不只是翻译问题，所以当地团队确实有必要参与。

比如之前，有一款头部吃鸡手游，希望围绕中亚地区年轻群体做一次关于民族音乐的营销，我们就邀请了中亚地区的著名民族音乐人合作，将他们的音乐作品与游戏活动结合，同时让玩家也参与音乐创作，再通过当地达人扩大传播。且整个营销活动，全程都有中亚地区本地团队成员跟进艺人拍摄和制作执行。

如果没有中亚本地团队参与，我们可能很难确定，团队做的创意内容，是否真的符合本地文化习惯和内容喜好。

这次活动累计获得了1.12亿次曝光、超过50万次互动。

葡萄君：和不同地区的Local团队合作这些年，你们觉得海外市场对中国游戏的认知有变化吗？

黄嘉睿：变化很明显。

以前海外玩家对中国游戏的认知比较有限，可能主要通过手游、少数品类或个别产品认识中国游戏。

但这几年，随着越来越多中国团队推出高品质作品，海外市场对中国游戏的认知发生了变化。像《黑神话：悟空》《影之刃零》这样的作品，也让全球玩家开始期待「中国团队下一款游戏会做什么」。

葡萄君：听起来是好事？

黄嘉睿：是好事，但也意味着新的挑战。

以前可能是「让别人知道你」，未来则越来越是「如何让玩家产生共鸣感并认同你」。

这就要求营销不能只说「我们来自中国」，或者一味强调中国文化元素，而是要找准产品真正有竞争力的部分，用海外玩家能理解的方式讲出来。

以《影之刃零》为例，我们虽然是做营销，但始终要以玩家的身份来理解营销。从各平台内容适配、S-Party试玩会的现场拍摄与后期制作，到Google、YouTube、TikTok、X、Reddit等媒体资源整合，再到结合愿望单、预售、发售节点调整投放，甚至到在这之后理解玩家在聊什么，在共鸣什么……背后都需要同时理解产品、玩家和发行节奏。

所以再往后，我认为中国游戏的全球竞争，会从「单款产品出海」，延伸到「IP、品牌认知和长期影响力」的竞争上。

葡萄君：如果现在我们要解决的问题，从要被知道，变成了要被记住，那要怎么衡量营销效果？毕竟高曝光不一定能转化为销量，不一定代表游戏就被记住了。

黄嘉睿：首先要明确一点：曝光不是最终目标，营销效果必须结合游戏的商业目标和发行阶段来判断。

对于游戏来说，不同阶段的核心指标并不一样。

早期品牌传播看曝光、视频观看、互动和搜索关注；测试、预约阶段看愿望单、预约、试玩和有效用户获取；正式发售后，则更看购买、下载、收入、留存这些实际业务指标。

当然，不同类型的游戏也有差异。PC和主机游戏可能更重视Steam愿望单、购买转化和社区口碑，手游则更关注安装成本、留存和ROAS（广告支出回报率）。

此外，我们也会对照不同渠道的数据，找出哪些媒体、内容和受众组合真正有效。

所以我认为，曝光不是最终目的，真正重要的是让传播触达对的人，曝光才有实际价值。

03

AI时代，

营销的价值重估

葡萄君：这两年听说不少营销团队已经在用AI大批量生产素材。你们的工作流会用到AI吗？

黄嘉睿：AI已经进入我们的多个工作环节，但我们更倾向于把它当成专业团队的辅助工具，还不是能独立完成全部营销工作的系统。

在创意生产上，Seedance、HappyHorse可以辅助构思、写脚本、探索视觉方向和生成素材，也能快速验证不同创意，把一个方向拓展成多个版本。

在素材测试和投放分析上，AI能帮忙整理素材表现、分析数据、提炼趋势，让后续的创意和投放优化更有依据。

我们也在探索把AI接入营销服务流程，通过工具和自动化减少重复劳动，把更多时间留给策略制定、创意判断和营销优化。

不过，各环节的AI成熟度并不相同。哪些交给工具、哪些必须由人做，得看实际需求，而不能为了用AI而用AI。

葡萄君：目前哪些工作依然需要专业人员的经验，AI无法替代？

黄嘉睿：我觉得至少有三类。

第一是市场与文化判断。AI可以辅助我们认识不同市场，但仍然不能完全取代当地团队的经验。

比如AI可以搜集一个国家的节日、文化习惯、热门话题和玩家兴趣，也可以帮忙翻译、适配内容，快速建立初步认知。

但文化差异不止于语言。同一个词、一个画面，在不同文化背景下可能意思完全不同；当地的梗、社区语境和审美，也不一定能靠公开数据准确识别。

所以我们会把 AI 的信息处理能力与当地团队的经验结合起来。AI 负责提高信息整理和内容适配效率，本地团队负责判断内容是否符合当地语境，以及是否真正适合目标玩家。

第二是创意策略。AI能根据提示给出很多方案，但它不知道哪一个最符合游戏定位、哪个卖点最值得突出。创意不能只图新鲜，还得考虑产品、玩家和传播目标。

第三是质量和风险判断。素材要符合游戏设定、品牌要求、平台规范，以及当地法律和文化要求。AI生成内容可能画错细节、写错信息，也可能有版权或文化表达风险，必须有人审核。

葡萄君：既然AI能够快速生成大量创意方案，那相对应的，文化判断、风险把控所需的人力，是不是就变大了？

黄嘉睿：我认为不能简单用人数增加或减少来判断AI对团队的影响。它更多改变的是工作分工和人才能力结构。

以前做一组素材，初稿制作、规格适配和版本调整都很花时间；现在AI能帮团队加速这些环节，让同样规模的团队做出更多内容。

但内容一多，团队确实需要筛选更多创意、审查更多素材，最终交付的质量要求也不能放松。尤其游戏广告，不能出现玩法与实机不符、角色设定错误等情况；面向不同市场，还要核对语言、文化和当地规范。

所以我们关注的是能力结构的变化：未来营销人员会减少重复制作，更需要创意判断、工具使用、数据分析和跨市场沟通能力。

AI不只是让工作量减少，而是有机会让团队把精力放到更有价值的事情上。

葡萄君：但现在AI技术迭代速度很快，这些现在需要人来判断、更有价值的工作，未来AI会不会也能做？

黄嘉睿：AI一定会继续进步，跨语言、跨文化处理能力也会变强，部分工作会逐步自动化。但我认为人的角色不会简单消失，因为人的市场经验和文化理解仍然是重要的补充。

AI更加成熟后，人会从大量重复性生产工作中释放出来，更多地转向策略制定、创意判断、质量把控和资源协调。归根结底，AI无法对结果负责，营销结果是好是坏，责任终究担在人的身上。

正因如此，我认为随着AI技术普及，专业营销团队的价值，也会发生变化。

葡萄君：什么样的变化？

黄嘉睿：未来专业营销团队的竞争力，不会只取决于掌握多少AI工具，还取决于能否把技术、市场经验和营销资源真正结合起来。

现在游戏厂商自己就能用AI做素材，也能用平台工具完成部分投放。基础制作和执行会逐渐标准化，但全球营销远不止这些。真正复杂的是如何理解产品、判断目标市场、制定不同阶段的营销策略，并协调内容、媒体和本地团队。

这些都是AI很难判断的，而恰恰也是AI时代难能可贵的核心竞争力。

而Nativex的优势，恰恰在于我们积累了全球媒体资源、多市场本地化经验，以及内容创意、广告投放、达人营销和社交媒体运营等整合服务能力。我们也在不断用AI提高内容制作、市场分析和营销执行的效率。

所以我认为，AI越普及，专业营销团队的价值就越会从单纯执行，转向策略判断、资源整合、跨市场经验和整体统筹。

游戏厂商能自己完成越来越多具体工作，但判断该做什么、如何组织不同资源，最终让这些工作服务全球发行目标，仍是专业营销团队能创造价值的地方。

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