解读网易Q3财报：正在变得越来越“腾讯”

文 | 阑夕

悄然之间，网易已经成为美国中概股里的四号位选手，市值逼近200亿美元，仅次于阿里、百度和京东。

此时，距离2013年秋天网易市值首次突破百亿美元，只过去两年时间，当时与网易几乎同时跻身百亿美元俱乐部的奇虎360，市值已经缩水到80亿美元上下。

由于普遍欠缺技术创新的投入式战略，中国互联网企业近年用于说服华尔街的核心论据只剩下转型移动互联网的速率和基于移动互联网的货币化表现，包括百度、阿里等巨头也频频在电话会议上向分析师提供移动收入的占比增长。

网易的股价走势，同样与其在移动端的回报证明关系密切。在最新发布的Q3财报中，净营收同比增长114.06%的数字在中概股阵营里显得尤其特殊。

从2015年连续三个季度的财报统计出发，一个比较有趣的联想在于，网易的营收结构正在向一个可能从未被拿来与之对比过的中国互联网公司靠近：腾讯。

不妨先从腾讯与网易的财务亮点着手：二者均以游戏与广告的收入增长作为助推股价一路推高的燃料，在移动游戏的业绩上，腾讯和网易的Q3单季收入之和达到手游产业的70%，基本上主控了整个市场，而在网络广告的变现上，也同样共同成为腾讯与网易的Q3财报亮点，同比增长都在100%以上。

游戏与广告也是互联网最为主流的两大商业模式，而腾讯与网易的本质区别则是，前者具备长足的社交基础，转化用户的难度相对较低，而后者则有着“拼命三郎”的名号，依靠运营拉动增长。

尤其是网易的新闻客户端，它的发展可被视为从旧媒体到新媒体的一场实验：如何在留存组织化和公司化的前提下对媒体产品动刀手术——手术的本质，当然是改良，而不是鼓吹取而代之的改革。

App形态的新闻应用，很难通过PC时代“无限版面”的特性来加载广告——从前，因为有着广告联盟的存在，广告销售的效率问题，其实在一定程度上是得到了解决的——而被广泛看好的原生广告，也就是融入信息流里的商业内容，最大的考验就是其匹配能力。

这个逻辑不难理解：位置有限的曝光，必须换来更高的点击乃至交易，才能够完成从大而全的门户到掌上应用入口的营收转换。“大数据”概念之所以被炒得热火朝天，也是业务它在精准识别用户这个能力上可以帮助互联网企业实现流量的精细化变现。

不过，技术遵循迭代原理，如无突变，很难出现爆炸效应，长远而言，现今的媒体在技术成果层面尚在同一起跑线，没有过于显著的优劣之分。以网易新闻客户端为首的网易移动产品矩阵Q3广告收入同比增长106%——要知道，2014年是世界杯年，这种现象级赛事会极大的拉高当季广告收入——在这一年时间里，网易新闻客户端与以往的最大差异在于它将本地运营团队投放到了全国总计119个城市。

这种苦活，如今已是O2O公司的标配，但是放在新闻媒体那里，应该还属头一遭。

网易新闻客户端的本地运营工作，是和大众点评、去哪儿等平台商合作，将支付划入高黏性的App里，发挥“内容即广告、广告即内容”的用户识别能力，为“按效果付费”的广告服务。此时，除了品牌类广告之外，那些围绕用户生活半径的商业内容，也被纳入这款新闻应用里形成某种个性化的匹配成果，同时带来增量收入。

根据艾瑞和易观国际的报告，网易新闻客户端在8月和9月的日活跃人数仅次于腾讯新闻，但在人均使用次数和人均使用天数两项指标上则居于行业首位。这也就意味着，网易新闻客户端仍以媒体的二次变现为模式，在前端依靠优质内容吸引用户长期使用，继而利用这种沉浸尽可能的了解用户，最后接入本地运营团队掌握的资源，促使用户在应用内接触消费机会。

这套打法，还是相当冒险的。

原因在于它对媒体类型的产品认知有着相当大的震动，且在培养用户习惯上难度亦不算低。网易新闻客户端甚至还开发了为商户服务的信息分发平台，以按量付费的形式鼓励线下商户试水新闻客户端营销，从浩瀚的用户里寻找可能发生交易关系的那部分消费者。

在浏览新闻时顺手订一份午餐时需要的奶茶，这种场景的真实化，是否会有损新闻媒体的既往气质？而气质的维持与转型的决心相比，又是孰轻孰重？

还是得看摸着石头过河的结果。

值得一提的是网易的掌门人丁磊，此人的慢热习性突然改变，除了从门户到移动客户端的变化之外，最近几年网易发力海淘电商“考拉”、重金投入手游IP、将有道品牌向企业市场推广等行为，都是高举高打且成效颇丰的。

这又会是什么原因呢？

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