作者丨顾见
监制丨阑夕
2020年的商业世界似乎比往年更需要吴声和他创办的场景实验室。如何在疫情之下以守为攻的主旋律中更具创造性的突破重围，成为商业世界亟待解决的紧要课题,这也让今年的新物种爆炸·吴声商业方法发布更为瞩目。
吴声说，相信缓慢、平和细水长流的力量。这点在他已经连续坚持四年的新物种爆炸大会上被充分证明，强逻辑的系统梳理，高密度的案例解读，他的演讲总给人极度烧脑的感觉。以至于，“听懂吴声”本身就是一件需要反复揣摩和确认的事情。
每年一度的吴声商业方法发布有个不变的特点：虽然3个多小时的密集观点输出，让听众们现场感觉脑力透支。但到了第二年，熟悉的身影还是不约而同地出现在观众席——明知捕捉商业脉动的困难性和复杂性，却永远乐此不疲。也许这就是 “新物种爆炸”的魅力所在：它奖赏追光者，吸引敏锐的创新者。
2020年的“吴声时间”已经落下帷幕，而数字商业的进程步履不停，在今年的发布内容中，我们又听到了哪些不确定中的坚定信号？
一听商业脉动
2020年，一场改变世界走向的疫情让数字化爆炸来得更加彻底，吴声在发布会开场时便提出：场景正成为商业的基本单元，从“局部改造商业”到“完整接管生活”，数字化商业进入场景纪元。的确，数字化加速已经全面引发了一场新旧秩序迭代。吴声则围绕人、车、空间、城市四大篇章，把观众拉向近景去感知这些变化。在他带来的新趋势、新机遇与新理解中，暗藏了商业脉搏强劲有力的跳动声。一个最直观的事实是吴声对“人”的更新诠释：公共卫生风险引发了人们对生理健康、身体管理、情绪调节、心理免疫四个层面的认知升级，与之相对应的商机正在形成可观的增量市场。这一章节，他列举了LemonBox、usmile、猫王收音机等品牌迎来的机遇，又一语道破口罩对口红经济的破坏力，以及因此对美瞳市场产生的消费升级。至于心理免疫时代的“健康水”创业潮，吴声还为它们提前找好了归宿——“To可口可乐，To百事可乐”。严肃与俏皮之间，吴声穿梭于几十条赛道完成了全面梳理。有心人如果顺着他的思路，会在网上看到更多蛛丝马迹：清泉出山、ffit8、咚吃…这些以健康为切入点的品牌都于近期逆势完成融资。事实上，无论大环境看起来如何不堪，“进与退”总是同时发生，突然的变化中往往孕育着新需求的破窗效应。被场景实验室长期追踪的lululemon就是一个经典案例：七八年前，资本市场判断lululemon的命运是被Under Armour收购。但时至今日，Under Armour的市值仅为lululemon的八分之一。要知道，前者是一个覆盖诸多人群与场景的高端功能性运动品牌，而后者却是以小众瑜伽步步为营，从全面连接瑜伽导师和爱好者到发起材质革命，从而实现了惊人的品牌增值过程。这正是吴声口中的“场景DTC”在发挥作用：关注具体场景身份的品牌，将持续受益于这种驱动力带来的用户粘性和社群成长。在此之外，吴声还提供了另一种“听感”：lululemon的指数级增长在于“科学家带领设计师”的创新工作范式。抛出结论的同时提供另一种审视结论的视角，这符合吴声一直以来的行事风格 —— 一边打磨每块拼图的棱角，一边思考拼图的全貌。他将汽车的数字化趋势定义为“高速移动的数据仓”和人的新器官，把喜茶的空间称为一种内容算法，以超级App、智慧节点、数字化社区和艺术化日常对“城市”进行新的归纳总结……渺小或宏大的主题，吴声都试图将商业世界的毛细血管具象化呈现出来，直至捕捉到与当下同频的脉动声。二听“预测”背后的科技齿轮声
吴声每年的预测都是亮点。而所谓预测，其实都是基于海量事实与前沿案例，从线性中得出非线性结论的过程罢了。2017年吴声提出的小程序电商、广告物联网、食品生鲜场景化、歌单时代、企业级服务引爆，几乎个个成为肉眼可见的风口。尤其是在今年承载起腾讯巨大想象空间的小程序电商，在吴声预测的当年，却有不少声音认为张小龙的微信小程序遭遇滑铁卢。当年发布的“新零售榜单”，成立不到两年的拼多多即入选其中；他说“亚马逊的一切围绕Prime展开”，Prime会员体系当下已经成为国内外零售巨头争相学习的样板工程。2018年，他预测群体智慧与协作式作业将会超越同业竞争关系，又在2019年把这个预测升级为“每个企业都不得不成为社会型企业”。当下，门户之见虽未打破，但竞品之间成立合资公司，共享供应链，在面对外部风险时群策群力的打法已经见怪不怪。一句“还没有被表达的货，还没有被连接的人，还没被塑造和迭代的场”，言中了直播带货、农村电商、内容下沉、全面上云在内的多条发展路径。当然，“被打脸”的事情偶有发生。不过吴声毫不介意这一点，他希望不同的声音同台出现，也乐于主动充当理性质疑者的传话筒。用他自己的话说，“我不想讨好喷子和评论家，也不怕被打脸。”其实只要理解吴声和场景实验室在做的事，就会发现他需要的不是通过一次次准确预测坐实“预言家”身份，而是寄希望以“预测”，调动起更多从业者对垂直领域长期追踪的积极性。这将有助于局内人对不易察觉的细小演变保持敏感度，在某种意义上成为新物种的共建人。被称为互联网女皇的玛丽·米克尔是另一位热衷于预测的专业人士，她的预测方式源于个人经历当中的金融视野，因此备受顶级投行关注。相较而言，吴声提供的“产业视野”预测强调高度具体化，小到货架摆放这样的细节，也务必追求严丝合缝。对于变化和趋势，吴声有时会根据直觉做出第一判断，但随后会将研究对象置于放大镜下长期观察，在科技齿轮的传动中修正答案形成环环相扣的预测，旨在协助相关产业链参与者搭建连接现状与未来的桥梁。KPCB合伙人泰德·舍莱恩曾说过，“世上只有一个玛丽·米克尔。过去三十年，没有人能像她一样一直站在时代前沿，预测与理解大多数主要科技趋势。若干年后，吴声的预测会形成怎样的风评其实并不重要，重要的是这些预测究竟帮助了哪些具体的人或事，成长为独占鳌头的新物种。三听吴声的暗号与共鸣
吴声在演讲中主动提到了有关“不说人话”的质疑声，他将自己的话语体系称为“彼此听得懂的暗号”，颇有几分姜太公钓鱼的意味。对于能够听懂暗号的企业来说，场景实验室就是“接头”的地方。“致力于商业新物种的孵化和加速”，是场景实验室这一创新服务平台的价值所在。自场景实验室2015年成立以来，聚焦零售创新、空间商业、移动出行、新消费四大赛道，助力了50+新物种的成长。在吴声年度演讲之外的时间里，他和团队基于每年全球100个以上的创新案例研究不断为合作伙伴赋能，无论是企业战略咨询、商业模式咨询，还是产品研发、新品类策划、资源整合、会员体系搭建，场景实验室都有自己独特的服务方式。依托于海量调研和独立投资孵化业务，场景实验室可以在企业创新探索的早期介入其中，提供可落地的实质性帮助。就像大会上新物种实验计划2020发布的“SeedClub会员新物种联盟”，聚焦会员模式创新，希望邀请更多符合实验条件的新物种企业加入，共同探索基于用户增长的商业模式升级。场景实验室的创新服务模式，有着非常独特的能力模型。不少企业都曾内部设立过类场景实验室的创新或战略部门，鼓励内部人员进行开放性探索，试图将创新成果转化为领先于市场的竞争力。包括证监会都曾设立过创新部门拟对金融创新行业进行监管。可惜，被冠以“创新之名”的这支团队还是没有跟上金融创新的速度，最终成为证监会最短命的部门之一。诚然，对创新探索一上来就有了目标预期，那么对创新的发现之旅就会失去其多样性，回到线性思维的老路上。正如乔布斯所说，“如果亨利·福特在创造汽车前去做市场调研，他得到的答案一定是，消费者希望得到一辆更快的马车。”唯有持之以恒地践行“先看创新再谈生意”，拿出弱水三千只取一瓢的决心，才能像场景实验室一样不断在噪音中快人一步发现“不用马的马车”。正如他希望新书《场景纪元:从数字到场景的新商业进化》所传达出的信号：只要真切理解并认同书名四个字，就可以摆脱肌肉记忆，以之为原点重新出发，制定自己的边界与游戏规则。或许顺着这本书一路而下，很多问题自然迎刃而解。当吴声下次出现在79罐时，相信那些生涩难懂的词汇中，又会有不少已经变成了人们习以为常的现实吧。
阑夕工作室出品约 7 分钟