虚假医疗，是江湖“皮行”的活化石

上篇文章留了个扣子，就是虚假医疗广告，或者虚假医疗行业。这个问题，其实我早就想写写了，借此机会，跟大家聊聊这里的商业玄机。下面说的事儿，央视的315晚会是不会告诉你的。

这个行业，挂着个“医疗”的关键词，可能会让大家误解，觉得是那些医术不太高明的医疗机构。实际上，这些人那是初中没毕业就敢披上个白大褂“行医”的，跟“医疗”两个字根本就扯不上关系。在过去江湖诸门中，这个行业叫做“皮行”，挣的是大家病痛或者恐惧病痛的钱，却并不需要懂啥医术。如果想对皮行建立点感性认识的，建议去听听马季先生的《拔牙》。

    我有个朋友，从正规医疗机构出来创业，觉得自己的专业能力和行业经验远胜这些“某某系”，打败他们应该是摧枯拉朽。可是实际在市场上，交手几了个回合才发现，人家跟自己似乎根本就不是同行，也不在乎你那些专业能力。

我在视频号(@北冥乘海生)聊过好多次江湖上的生意，是如何利用人性弱点挣钱，又是如何启发互联网商业模式中的骚操作的。只是这些江湖买卖，在今天几乎都已绝迹，惟有以“某某系”为代表的虚假医疗行业，让过去的皮行借尸还了魂，成为江湖骗术的活化石。而且，在整个互联网中，“皮行”和“某某系”的方法论，早已被发扬光大，改头换面地出现在五花八门的运营手段中。

下面，我们就从用户增长(圆粘子)和变现(置杵)两个环节，来看看皮行及其活化石——虚假医疗，到底有什么过人的商业奇招。

首先，请诸位思考一个问题，全无医术的皮行，要想安全、稳定地挣钱，应该定位于服务什么样的客户呢？其实您简单想想，就会茅塞顿开：显然，应该找那些本来就没什么大毛病的人！这样一来，治不治的也没什么大关系，更不会有什么医疗风险。设计个巧妙的机关，能把钱收上来就是了，这还能让本来没病的那位，觉得您不靠广告靠疗效！

“平地抠饼”的用户增长

客户本来啥病没有，怎么让人家来交钱呢？这就得有些获客上的手段了，简单来说，得让客户自己觉得有需求。这一点皮行是怎么做的呢？

有一个典型手段大家都了解，那就是——义诊。如今，每到周末节假日，各小区的物业就蠢蠢欲动，纷纷拉来不知哪儿封的专家教授，来小区上门义诊。当然，这里面有个别正牌的大夫倒也不新鲜，可是您想想，协和三零一的专家，门诊手术几天就累得左瘫右痪了，哪儿还有功夫跑你们小区一泡多半天儿呢？

     其实这些大夫，多数都是“腥”的。很多老人都想，义诊嘛，不瞧白不瞧，去聊会儿怕什么。可是您一去，就被“圆了粘子”啦！任你体格多么硬朗，穿白大褂那位，总能平地抠饼找出点儿毛病来：什么肾虚体湿啦、月经不调啊啦、印堂发暗啦。有这么些治不好又死不了的毛病打底，后面花钱那可就扯了去啦！

     他们还有个从中医哪儿趸来的，逻辑上特别自洽的生意口：治未病不治已病。

上面这是皮行的传统艺能，只不过由解放前的当街除大病，变成了送病进小区。其实，这玩意互联网借鉴得最彻底，还编了个风骚的外国词儿叫“Fremium”：说白了，基础的产品不挣钱，升级的服务再收钱。

当然，前两年那次魏则西事件，是另一种极端的客户选择：按说成熟理性应该的皮行从业者，应该选择那些没大毛病的客户。可是恶性肿瘤的患者，反正搁正规大夫那儿也治不好，人家急病乱投医，钱也就不正白不挣！

误以为自己有需求的，想办法把你的钱收上来；实在没有啥需求的，创造需求也得让你来花钱！这一点，皮行可有些狠毒的手段。

这话要回到十多年前，很多二三线小城市的街头，都装上了一种免费领安全套的机器。政府有这个举动，皮行医院反而成了积极的赞助者，到处捐赠和运营这些机器。

那么，他们为什么要花钱干这个呢？其手段恐怕超出了多数人的想象：原来，在他们捐赠的机器里，每一只安全套的顶端，早都用针扎上了几个小眼！而挂着这些机器大街的转角处，就有他们皮行开办的无痛人流医院。说到这儿，您大概就能明白早期的私立医院中，为什么有那么多的大铁棍子医院捅主任了吧！

这样创造需求的技术，直接在互联网上大规模使用，是过于豪放的。可是它的精神内核，勤劳勇敢的互联网人早就心领神会了。这种多阶段筛选式的获客方法，有着相当广泛的应用。

比方说，行业内有这样一种获客的套路：某人以极低的价格在网上卖A罩杯的内衣。价格虽然低，可是质量却不差，于是转化率自然特别的高。可是一算账，肯定是卖一件赔一件，这是图什么许的呢？

再深入想想：A罩杯内衣的客户，大概都是太平公主。如果向她们推销隔衣点穴乳房增高的治疗，那岂不是日进斗金？奥，原来赔本儿卖内衣，只是为了收到一批精准的用户啊！这样两阶段的获客方式，本质上与上面皮行的思路一脉相承，在今天很多行业的获客中都有应用。

“水火簧”与“恐吓式变现”

用户拉过来了，你可别天真地认为，皮行会像三甲医院那样，一个个项目明码标价。他们要做的，是判断你能负担多少钱，然后尽可能把这些钱都挣走。

这项通过察言观色看你兜里有多少钱的技术，江湖上称为“水火簧”。这也是金皮彩挂各行业要挣钱通用的基本功。这里的“水”，就是没钱；“火”，就是有钱。怎么看水火呢？以前江湖上的手段很多，也很精妙，不过大致还是逃不出“数据驱动的决策”这样一个今天耳熟能详的大框架。

我们还是举一个皮行里的栗子。我有一位老同事，后来做互联网医疗方向的创业。创业开始时，他暗访了不少私立医院。有一天，他穿着个趿拉板、一身行头都不到一百，去一家医院没病找病。一看大夫开的单子，乖乖，怎么这么贵？他当时就摊牌了：这个钱我肯定不能给，你要是告诉我，怎么看出我能负担这些钱的，我给你个大红包。

那位“大夫”见钱眼开，当时就招了：别看您穿得破衣啰嗦，您进院开的那车可不便宜，保安早就在微信上给我发照片啦！

当然，跟互联网相比，这些江湖人的水火簧早就是小巫见大巫了。如今每一个网民，甭说开什么车了，就连哪里买的房，账上多少钱，大平台都是门儿清的，再加上成熟的大数据杀熟技术，宰你还不算，能给你剩下一毛钱那都算做慈善了！

接着说，您把啥病的给忽悠来了，真到了收钱治病的裉节儿上，又打算把人家兜里的钱一网打尽，在变现手段(说黑话叫做“杵门子”)上就得有些专门的技巧了。这方面，皮行又有那些精妙的方法论呢？

在这一点上，我印象最深刻的，就是用恐吓的手段摧毁客户的理智，提升他交钱的预期。当然，这还得辅之以合理、安全的伪医疗手段。

比方说，为什么皮行的私立医院，都喜欢在电线杆子上贴几句诗经，深耕花柳这个子行业呢？

因为这个领域啊，很多病已经不是病了，只是当事人因为羞于见人，往往会求助这些非正规医疗。就说梅毒吧，到了正规医院，比方说打七针青霉素就好了；可是到了皮行手里，就给他打四针，当时症状退了觉得没事了，可是过了半个月又犯啦，还得来再打四针，这样一来，就把一个一次性客户，变成半终身客户啦！

而这个思路下的经典案例，是“假手术”。什么是假手术呢？比方说有个病人来了，说肚子不舒服，把把簧知道他就是昨天火锅啤酒服用过量，没什么大毛病。没大毛病钱也得挣啊！怎么办呢？

于是，“大夫”假装认真地检查一番，直嘬牙花子：“你这病啊，我们一时还下不了结论，得手术探查！”病人一听就毛了：“是么？那您快给我查查吧！“于是，“大夫”开单子，给病人推到手术室，打上麻药，在肚皮上拉个口儿，什么都不动原封再缝上，推出手术室，等病人麻药劲儿过了，“大夫”关切地说：“我们查过了，恭喜你，没什么问题！你呆会去交两万块手术费就没事了。”病人一听，千恩万谢，屁颠儿屁颠儿地就去交钱啦！

您看看，两万块钱这就置下来了，还一点医疗风险都没有，医患双方也是皆大欢喜，这手段可够高明的吧？

那么这种恐吓式变现，在互联网上有更多的应用么？其实比比皆是。我们曾经说过这样一个典型套路：清理软件直眉瞪眼弹出一个对话框，吓唬你说，你的电脑有重大的安全风险。用户当时心头一颤，手一哆嗦，就忙不迭地下载人家的软件了。不信您瞧，我电脑上的某杀毒软件，都威胁我一万次，让我购买深入治疗的套餐了。

其实，多数用户看到这些弹窗的心理活动，跟肚子疼手术探查那位也差不多。

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     其实，每个商业上的套路，背后都利用了一个人性弱点，而且千年不衰。而皮行这样的传统艺能，由于千年有序的匠心传承，在坑蒙拐骗方面的核心技术，绝非我们通过朴素的直觉与自制力可以抵御。那么怎么办呢？躲远点儿呗！

只不过，皮行的思路与技能，已经润物细无声地滋养了整个互联网圈，想少点几个医疗广告就彻底躲开，还真不那么容易！

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