AI营销的未来有多远？

几年前，《计算广告》出版后不久，我的朋友王超老师去了百度。我当时问他选择的原因，他说：“我觉得这里搞AI，技术范儿的人多吧！”这话没错，细想起我的老友，在百度搞技术的特别多，特别是搞营销技术的最多。

技术范儿的好处，是遇上困难时有个钻劲儿，不达目的不罢休；可是也有短板，那就是对目标以外的复杂环境少了点敏感的直觉。前面几年，坦率地说，百度在营销市场上的挑战不少。这一来由于流量环境改变，二来也跟技术范儿过于追求效果不无关系。

近年来，百度迎难思变，各项业务都以AI为内核展开，营销也不例外。然而，“AI营销”这个概念，在我看来，绝不是在点击率模型中用上了深度学习这么简单。上回见到王超聊起这个话题，他说：“正好我们要开个营销峰会，你有空来听听，看看大家想的是不是能对上。”

于是，我去参加了这次名为“热AI”的营销峰会，整场听下来，还真的与来时的期望有所不同：在沈抖博士的带领下，百度营销在AI化方面的产品技术努力，与我的一些浅见颇为契合。同时，通过长期的技术努力，这个图景被一点点拼出，清晰的全貌正在浮现。

AI营销应该是什么样的？

那么，什么是我心目中AI营销的图景呢？

找一个大家都熟悉的场景——销售员。很多人都有过体会，一个靠谱的销售，绝不会仅仅靠骚扰电话撞单子，而是先努力跟客户做个长期朋友，感同身受地理解客户的现状与需求，万事具备了才会自然地把客户需要的产品推出来。而销售完成以后，依然要保持如常沟通与服务，以期再次的合作。

在我看来，这才是AI营销该有的样子！AI营销，应该像一个人类销售员那样，以智能体的形象出现在客户面前，并且在所有的设备和媒体上，持续与客户交流沟通。摸清需求后，顺水推舟地完成推荐和交易，再以同样的智能体形象继续后面的服务。

这是元宇宙时代的营销么？没错，我对AI营销终极状态的畅想，确实就是如此。以前在人工智能公司的时候，对这一场景做过很多的调研与畅想。当然，很多数字营销圈的朋友，听到这个想法后，摸了摸我的脑门确定我没说胡话以后，又回去搞他的点击率模型了。

然而这次会上，我看到百度展示的产品逻辑和技术前沿，正在朝着这个方向一点点前进。在会上，王凤阳把AI营销概括为“场景力”、“技术力”和“增长力”三点。按我的理解，技术力这一点是百度的强项，也有搜索和凤巢这样成功的产品支撑，自然不必细说；而如今的百度营销体系最大的变化，一是场景的智能化、人格化与服务化，二是交易闭环的支撑落地。这两点，给我印象深刻，可以展开聊聊。

场景力——

丰富与智能的用户触点

AI营销的场景力，我理解有两层含义：首先，拓展更丰富的场景触点，满足用户的深度需求；其次，是将交互升级成基于音视频、自然语言的界面。这两点结合，内容交互变得更智能与人格化了，用户需求通过服务来满足了，这与上面谈到的AI智能体思路不谋而合。

关于交互智能化，拿搜索来说，去年百度的语音搜索交互次数增速超过40%。随着语音技术的积累，更自然的智能产品，就是小度智能屏。

    小度是家庭场景下，形象化、语音化AI交互能力的产品。显然，它AI营销一个天然载体：可以主动唤醒用户引发参与；可以在天气场景中融合原生品牌信息；也可以在找音乐时用互动问答融入品牌内容。这些尝试，都在努力营销由宣传、说教变成AI与用户的互动。

再往前走一步，将营销变成IP化的数字形象，百度数字人是最新的产品探索——AI俊俊这个数字IP的尝试，引发了每日超亿次的互动。可以想见，未来品牌代言人可以以数字IP出现，随时随地与粉丝沟通，一来可以极大地提高代言效率，二来在品牌触达的同时实现情感共鸣。

百度强调的人格化，除了完全靠AI驱动，还可以在达人生态、百科知道等内容场景下，让平台和用户之间形成人格化的沟通。每个作者都是由一个独一无二的内容的创造者，每条内容背后都有一个权威、有温度的答案。这个都可以拉近品牌和用户的关系，激发兴趣，建立信任。

关于用服务来满足用户的需求场景，需要有两方面的基础：首先，得建立完整得交易闭环，这一点在后面谈到增长力时还会谈到；其次，需求满足的过程，将“销售”变成“服务”，站在帮助用户进行消费决策的视角，利用AI能力提高需求被满足时的体验。

比如，汽车行业，用户在购车过程中对内容的需求，呈现强烈的多元性，会同时参考专业车评人、普通车友、品牌官方的多视角的信息内容来辅助最终的决策；法律行业，百度每日相关检索量3000万，相关直播最高观看人数50万，与此同时，用户每4次法律搜索中就有1次在找咨询服务。这些都反映出，随着内容供给效率的提升，用户的决策评估行为越来越便捷高效。

“场景力”沿着这样的路线发展，未来搜索、视频、智能音箱这些交互入口，配合上丰富多元的内容场景，都将统摄于与用户自然交流的IP数字形象下。AI营销的基本框架，也就能够建立起来了。

增长力——

从品牌到交易的数据化闭环

增长力这一点，说的是在临门一脚营销目标上，成熟的商业化体系要让用户便捷地实现转化，并给出相应度量。简单说，要形成交易闭环，并给出科学的数据度量。

这一点，需要商业生态大量的基础建设，是传统的搜索营销相对薄弱的环节。百度的营销体系，过去两年在这方面下了很大的功夫，希望帮广告主做到品牌可沉淀、生意可经营、价值可度量。

关于品牌沉淀，要特别谈谈。很多人认为，搜索营销以直接效果为目的，并不是品牌宣传的核心阵地。其实，Facebook旗下的Atlas实验室在研究品牌广告度量方法时，发现“回搜率”是重要的定量指标。而搜索引擎，正好可以在营销活动与回搜之间精细归因。个人认为，以回搜率为优化目标的品牌广告方法论，未来会逐渐成为显学。

举个例子，在vivo S10与百度的合作中，依托智能合成的刘昊然语音与用户自然互动，对vivo S10回搜率达到118%。这样定量的品牌效果评估，以往是很难做到的。

无论营销的场景怎么变化，技术怎么升级，交易的闭环才是提升客户增长效率的关键。在这一趋势下，百度正在从过去给客户带流量，也在向着“生意可经营”的完备生态升级。

针对“生意可经营”，百度推出了智能商家经营平台“基木鱼”，它除了提供智能建站开店、经营生意的能力外，还连接着广告投放系统和外部服务商生态，可以成为企业经营管理的中枢。

据悉，过去一年，基木鱼月服务的商家数量增长17%，为企业提供线索量增长44%；转化率增长24%，已经实实在在地帮企业实现了在百度生态中的生意落地和交易增量。

“价值可度量”，在品牌的数字营销中，起着大脑的作用——没有科学度量的增长，是很难有正确反馈和方法进步的。百度的数据洞察产品“观星盘”就是这样的“大脑”产品：它让企业在营销时，方便地收集全链路数据，通过了解用户资产沉淀情况，并通过多维度的人群分析洞察，发现营销机会。

    增长力相关的目的，是延伸搜索体系的服务能力，建立多样化内容的品牌价值，以及闭环的商业转化能力。

应该说，市场对AI营销这个概念的透彻理解和正本清源，需要一个长期的过程。而这个概念背后使用系统的建设过程，可能需要的时间更长。在这次百度“热AI”营销峰会上的所见所得，让我心有戚戚，脑海中AI营销的未来图景渐渐清晰：用智能化的数字形象代替生硬的广告素材，用自然语言界面与用户沟通交流，再用完整的闭环商业体系顺畅地达成交易。看起来，在AI和数字化的强大技术力量支持下，让AI像一个成熟的销售员那样营销和服务，可能真的已经不远了。

会议内容引发的讨论还有不少，难以一一详述。感兴趣的朋友，可以看看下面的视频，这是9位行业专家在这次会后围绕AI营销展开的深度讨论，也许会对你有更多启发。