什么是营销新现实？

最近在读科特勒的《营销管理》（第 15 版）。到今年，科特勒已经过 90 岁了。在半个多世纪里，科特勒把这本著作更新了 15 次，最新这版提出了不少有价值的营销新义。今天借这篇短文和大家分享分享读后感。

为什么一个多世纪了营销仍然重要，而且未来将更加重要？

企业要可持续，必须依赖于源源不断的需求，各种需求刺激企业创造新的社会价值，创造更多的就业。我们人类总是趋向于进步的，在摆脱食物短缺甚至信息短缺的状态以后，更丰富、更高级的精神追求会越来越多。发现这些追求，把追求化为需求，并且满足这些需求，就是 “营销”的最终目的。简单来说，推动历史车轮滚滚向前，营销有一定的功劳，而且这个功劳会越来越大。

往小了看，未来，产品、技术和服务会在某一个稳定的时期里倾向于协同，那么企业的核心竞争力、护城河主要就靠营销。就好比可口可乐、公牛插座、微信、抖音这些知名品牌，这些产品和服务在市场上，无论是配方、技术还是服务都不是唯一的，成就它们的很大程度是品牌营销。在一次次营销活动的叠加下，这些公司逐渐拥有最具价值的 “消费者资产”，他们的 CMO 成功实现了消费者的心智预售。

去年，不少国货美妆品牌靠营销创造了营收神话，品牌虽然打响了，但社交平台上仍然骂声一片。可见，营销固然重要，研究营销新现实更重要。

什么是营销新现实？

科特勒在书中重点介绍了 “营销新现实”的概念，即当前的营销需要面临 科技、全球化、社会责任 三股变革力量的冲击，这三股力量造就了一个急剧变化的市场，在这个市场中，企业和消费者都被赋予了新的能力。

• 消费者新能力，就是消费者有了充分表达喜好的权利和自由。

• 企业新能力，就是企业有了更直接的触达消费者的途径。

在新现实下，营销的新任务是，让这两者的沟通成本更低、沟通效益更好，构成一幅双赢的局面。但目前，消费者新能力和企业的新能力还存在比较尖锐的矛盾，消费者普遍认为营销是企业在割韭菜，企业营销也是如履薄冰，稍有不慎就形象翻车（眯眯眼事件还历历在目）。珍贵的信任目前只普遍存在于消费者和消费者之间，这也是近两年社交媒体数据服务异常火爆的原因 ———— 企业正在利用 “大数据”这个新能力向消费者靠拢，争取和消费者“站边” 。

争取和消费者 “站边”，其实就是要做好期望管理，也就是说把消费者的需求摸透。客户的期望通常会以“说、想、做”三个方式表达，根据科特勒的需求分类概念，以下列举几种可能出现的需求情况：

情况	举例
说的和做的一样，想法不同	直播间的明星
说的和想的一样，做法不同	参与网络消费投票的部分网友
做的和想的一样，说的不同	腐败分子
说、想、做都一样	菜市场买菜的部分老人
说、想、做都不一样	keep 等健身平台的部分用户

过去，企业营销依靠市场调查，让消费者自己 “说”，信度效度都比较低；有了大数据以后，企业营销开始研究消费者的互联网行为，包括销量、日活、点击量等等，用消费者的上一次行为来猜测他们的喜好。目前为止，还没有什么营销活动是能精准拿到消费者“心理活动”数据的，研究用户“想什么”，可能会成为下一波现象级营销的关键点。

最后，应对营销新现实，科特勒还是跟过去一样，建议企业要设计足够简洁、性感的使命 ，同时要做好营销战略分析。优秀的企业使命不少，比如亚马逊 “世界上最大的网上商店”，京东“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”，腾讯“用户为本 科技向善”，抖音“激发创意，丰富生活”，等等。

我们公司的使命是：用数据服务社会。

以上是 “营销之父”科特勒《营销管理》（第 15 版）这本著作第一篇“理解营销管理”的阅读收获。下周继续拜读第二篇“获取营销洞见”，届时和大家分享。