巨量云图：抖音921好物节背后的“数字聚宝盆”

作者丨顾见

监制丨阑夕

不久前，#抖音921好物节的话题下积累了350亿次播放量。各种脑洞大开的段子总能峰回路转指向921的某款商品，让吃瓜群众们猝不及防。

内容创作者们玩的嗨，电商商家们货卖的也很嗨。

就拿橄榄油知名品牌欧丽薇兰来说，921期间主推产品的日均GMV增长49%，还带动人群资产暴增831%。此外，做大众健康营养的诺特兰德，做智能生活电器的添可等品牌，都实现了从GMV到人群资产、品牌美誉度的超预期增长。

和这些商家交流一圈下来，最意外的倒不是品牌卖了多少货涨了多少粉，而是他们对于921大促表现出的预见性——好像提前就知晓了眼下的“好收成”。随着交流深入，我找到了这种预见性的源头：对巨量云图的熟练应用，是他们实现高质量增长的源动力和信心来源。

众所周知，巨量云图是以品牌资产为核心助力客户营销洞察和科学度量的数据平台，可以帮客户实现人群资产洞察、业务场景诊断+优化+追踪一站式操作等功能。而这些功能的最终目标都指向了8个字，“精准获客，有质增长”。

借921大促之际，我们不妨跟着巨量云图的资深使用者来看看，巨量云图是如何让这个价值主张落地，又是如何帮助不同发展阶段商家实现增长的。

• 探索期：巩固基本盘，“科学选品”是关键

无论是初创型品牌还是成熟品牌，在进入抖音电商都会有一段“迷茫期”。要知道，抖音电商的兴趣电商模式在选品、运营方法上有自成一派的体系。如果商家照搬其它平台的所谓“成功经验”，很容易碰壁。

欧丽薇兰在618之后就碰到了类似问题：虽然团队不断提升品牌直播间的推广预算，但直播间销售增速却明显放缓。

这是一个不容乐观的信号，难道说产品脱离618就卖不动了吗？

事实上，可能引发销售增速放缓的变量有很多，比如选品、内容创意、人群投放等。如果找不到“病根”贸然买量，很容易增加拉新和转化环节的流量损耗。再加上，国内橄榄油市场已经进入存量博弈阶段，不能尽快找到直播间问题，就有被竞争对手“截胡”的可能性。

带着问题，服务商利欧数字启用了巨量云图商品模块的“直播间诊断”功能。果不其然，运营团队发现直播间ROI很不稳定，尤其是外部流量竞争影响较大。更大的问题在于，品牌的GMV对付费流量依赖度极高，付费流量成交占比高达90%。

种种迹象表明，品牌当前最大的问题是缺乏一个“能打”的爆品。

为此，利欧数字继续借助巨量云图为品牌进行数字化选品，从目前的商品组合中筛选到了更具潜力的爆品组合，并通过GPM（平均每一千个观众下单总金额）测试，证实了新组合的爆发力。

在此基础上，运营团队围绕品牌方的新爆品调整了直播间货品的流量投放结构，结合新爆品特性对高潜资产人群进行了再定位——新爆款对A5、A4和A1人群的消费带动能力最为明显。

有了数据支撑后，利欧数字又有针对性地调整了直播间话术、短视频创意，设计了不定时的营销促单活动。新的选品策略开始发挥作用后，利欧数字果断加大了人群包的投放力度，以健身人群、精致妈妈、资深中产为关键词尝试破圈拉新。

921期间，新爆品的多项核心数据喜人，带动品牌直播间的整体流量得到显著提升，用户留存、互动数据均实现大幅增长。最令人欣慰的改变是，直播间流量结构变得更加健康，自然流量和付费流量都产生了可观的销售贡献，实现“两条腿走路”。

通过欧丽薇兰的案例可以发现，“选品”是做抖音电商成败与否的第一块多米诺骨牌。

选品策略一旦失焦，意味着后续的内容、流量供给都会犹如“泥牛入海”，在不知不觉中被浪费掉。而巨量云图为数字化选品提供了丰富的价值维度参考，可以辅助品牌不断调整变量测试商品潜力，找到时下最具竞争力的爆款商品。有了选品的“确定性”，品牌方的大促营销方案和创意表达会更加精准，在预算投入上也能“精打细算”。

这，就是探索期品牌实现高质量增长的第一步。

• 发育期：延续爆品优势，守正出奇

品牌在抖音电商找到“出道”的第一个爆品后，也就渐渐站住了脚。这之后要面对的问题是，如何通过巨量云图维持爆品竞争力找到更多机会人群，完成对整个抖音电商生态的触达。

而保健品赛道就是一个很有代表性的观察样本。

921期间，诺特兰德是怎么做的呢？

众所周知，大健康行业目前处于快速发展阶段。诺特兰德作为行业头部品牌，急需在巩固现有品类优势的同时紧随行业热门趋势类目，进一步扩大人群影响力。为此，博观瑞思通过巨量云图的行业趋势洞察与品牌创意管理功能，将行业与品牌关键词进行精准匹配，提炼出维生素、益生菌、叶黄素和熬夜四大关键词。在此基础上，博观瑞思通过关键词反推出核心人群以及机会人群，围绕对应的潜力单品展开内容布局。

• 成熟期：着眼全局的“功守道”

• 写在最后：巨量云图是怎样治好流量内耗的？