优雅增长

欧家锦2023年09月17日约 10 分钟

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ESG（Environmental，Social and Governance）理念近些年越来越得到企业界的认可，它从环境、社会和公司治理三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响，强调企业要注重生态环境保护、履行社会责任、提高治理水平。在经历了改革开放四十年的经济高速增长之后，中国步入发展新时代，高质量发展、共同富裕、乡村振兴、双碳战略等成为新的目标。这与ESG理念不谋而合。而具体到企业层面，如何将ESG这一宏观理念融入自身的微观发展中？甚至，践行ESG理念是否会拖累企业的发展？毕竟，站在“在商言商”的立场上，注重环保、履行社会责任等非经营行为，终究会在某种程度上带来经济利益的损失。这些疑问，时常困扰着我，直到我看到意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli发布的2022年度财报及其创始人的分享，才意识到—— 卓越的商业行为与ESG相融共生，优雅增长。

9月3日，来自世界各地的 500多位挚友、家人齐聚索罗梅奥小镇（ Solomeo ），为 Brunello Cucinelli先生庆祝70岁生日暨同名品牌成立45周年庆典。索罗梅奥是他精心修复的一座小村庄 ——它的建立可以追溯到 12世纪的土地开垦，现在是他的家和同名品牌的总部所在地。

作为“ 静奢风 ”的代表品牌，Brunello Cucinelli获得了超越预期的业绩。据2022财年的数据显示：销售收入同比增长29.1%至9.197亿欧元，较疫情前的2019年大增51.3%，全球所有渠道和地区都实现了平衡增长。其中，中国市场占比约为12%。预计2023财年品牌将步入“十亿欧元俱乐部”。品牌创始人 Brunello Cucinelli 先生表示： “2022年是充满灵感、持续增长的一年，但最重要的是，我们的品牌在风格、工艺、独特性和表现方式上得到了认可。 ” 2022财年是Brunello Cucinelli的重要里程碑，这是公司上市后的第一个十年。自2012年在米兰上市以来，Brunello Cucinelli的股价已上涨了约10倍，超过绝大多数MSCI欧洲纺织服装和奢侈品指数的表现。 Cucinelli家族依旧持有公司50.05%的股权，当前的市值超 50亿欧元。时光回溯至 2012年4月， Brunello Cucinelli 先生在米兰发表了题为《为了公平和优雅的增长》的 IPO演讲。当时，银行家们告诉他，品牌需要设定每年 30%的销售额增长目标，但是他拒绝了，“算了吧！如果你想要一个通过违背人类原则来赚取利润的公司，就不要买我们。人们购买我们的产品是因为他们喜欢我们的风格，还因为他们了解我们的工作方式。 ” 在全球大环境动荡的局势下， Brunello Cucinelli 能实现 “ 优雅增长 ” 的关键就在于其独特的 “ 人文资本主义 ” 理念。在2021年G20峰会上，Brunello Cucinelli先生面向世界首脑进行了题为《我对人文资本主义和人类可持续发展的看法》的演讲，他提到自己幼时看到父亲在工作中遭遇羞辱和冒犯，从此立下为人类道德尊严和经济尊严而奋斗的目标，并提出“人文资本主义”（Humanistic Capitalism）和“人类可持续发展理念”（Human Sustainability），将员工尊严和与自然共生作为品牌哲学的核心，还呼吁更多的企业能够对社会议题予以重视。这两者合二为一的结果便是“优雅增长”——旨在使品牌在实现长期盈利的同时建立以人为本的企业文化，并保持品牌的环保性和可持续性，让物质和精神价值实现兼收并蓄的可持续发展，环境、经济、文化、精神和道德能够共存相生，使品牌创造的经济价值与为人类和地球创造的价值实现平衡。几乎没有上市公司能够主动对抗逐利的本能，但至少Brunello Cucinelli做到了。今年2月，公司宣布将设定利润上限，把扣除息税折旧和摊销前的利润率定为约18%，以此来保证公司在未来的可持续性增长，并且将在未来持续投资改善员工的工作环境和薪资条件。该公司引以为豪的是，疫情期间大约2000名员工中没有人被解雇；按照传统的午休时间，工厂会关闭一个半小时；没有任何级别的员工被允许在下午5：30之后工作；员工也不需要打卡；禁止（员工）在周未发送与工作有关的电子邮件。 Brunello Cucinelli先生鼓励员工花点时间看看天空，听听教堂的钟声，而不是只在地下室里缝缝补补。 他认为人们需要花时间与家人在一起。这样的商业模式不仅能够为股东创造价值，同时还能够着重强调人文主义在企业文化中的地位，以“伦理、尊严和道德”去追求成功，即 企业可以成为善的力量——不仅对股东，而且对员工，他们应该被美丽、同情心和创造力所包围。 伴随着品牌近年来商业表现的日益出色，Brunello Cucinelli先生的“人文资本主义”哲学也开始为人所熟知。

索罗梅奥小镇便是他践行这一哲学的试验田。他主导建立了艺术和工艺学校、剧院、图书馆、体育场、果园和郊野公园等，品牌的高级定制手工坊和生产工厂也设在这里。他为员工们打造了像花园一样的工作环境，明亮的落地窗、布满绿植的厂区、喷泉，还有几乎免费向员工开放的餐厅。除了修缮小镇，他还布道其经营哲学。比如： 2012年公司在米兰证券交易所上市前，他打破无聊的路演惯例，邀请投资人到小镇沉浸于当地的风土人情，亲身体验和理解品牌的独特文化；品牌成立40周年之际，他邀请全球数百家媒体在小镇参与“臻美计划”的启动仪式，为新落成的酒庄和一座人文纪念碑揭幕，透过当地的古建修复项目见证整个翁布里亚大区的复兴； 2019年5月末，一批来自美国硅谷的“互联网英雄”，包括亚马逊创始人Jeff Bezos、LinkedIn联合创始人Reid Hoffman、Twitter前CEO Dick Costolo等十余人在这里放下手机，没有网络连线，与他围坐在一起，以“灵魂与经济”（Symposium on Soul and Economics）为主题共同探讨了关于人类命运的重大问题，思考各自公司未来如何更好地为人类谋福祉；他还启动了一项环保计划，承诺在2019年至2028年这十年间，根据经济活动强度减少60%的温室气体排放…… 在本月初的生日暨品牌庆典上，Brunello Cucinelli先生雄心勃勃地表示： “我已经70岁了，但我还有一个梦想：希望三千年后，我的公司仍在这里，愿后人和子孙后代生存并繁荣昌盛”。

在奢侈品行业，同样秉持着ESG理念的公司典范，还有开云集团（Kering）。

在其中国区官网中，一级导览“可持续发展”中共有“编织可持续时尚未来”“衡量我们对环境的影响”“减缓气候变化”“保护地球”“供应链中的从业人员”“创新成就未来”等六大版块，涉及碳减排、生物多样性、保护手工艺、循环利用等内容。在其《2017-2025年可持续发展蓝图》中写到，“关爱、合作、创新，是开云发展更可持续性和更有责任心高端精品行业的三个战略纲要。它构建了开云2025年可持续发展战略，即在全世界范围内减少资源消耗和尊重人是至关重要的。三个战略纲要体现并推动着我们‘致力打造精品行业的美好明天’这一宏伟愿景。 ” 值得关注的是“供应链中的女性”，开云集团将其提升到了一个重要的高度。许多国家的女性都面临着在社会和经济层面无法容忍的障碍，为了促进性别平等，开云集团及其旗下意大利品牌在2019年与意大利国家时装商会（Camera Nazionale della Moda）及三个专业协会——BSR、Wise Growth和Valore D达成合作，就女性在意大利奢侈品行业供应链中的角色进行了一项广泛的研究。该研究确定了四个优先关注的问题：工作条件和经济机会、领导力和职业发展、在职母亲，以及工作场所的行为和骚扰，并为集团的一些供应商开展培训课程。早在2018年，集团旗下品牌古驰（Gucci）宣布与社会企业I Was a Sari建立合作伙伴关系。该企业致力于帮助印度的贫困女性成为世界级工匠，并通过刺绣培训和对莎丽（印度女性的一种传统服装）的升级改造实现经济独立； 2021年3月，古驰和I Was a Sari深化合作，推出了全新的专业刺绣培训课程“Now I Can”，该课程可于在线课程平台Udemy上免费获得。

除了以上行动外，开云还通过其他两项倡议，象征着其对助力女性的承诺：开云基金会，致力于消除一切针对女性的暴力行为已逾十载；以及“跃动她影”项目，由开云于2015年启动，旨在展示女性在台前和幕后为电影产业做出的卓越贡献，消除对女性的偏见，改变人们对女性的固有心态和行为。种种善举带来的良好形象与卓越产品，持续推动着开云集团的业绩高涨。据2022年财年数据显示，集团综合销售收入增长15%至203.51亿欧元（在可比基础上增长9%），营业利润同比增长12%至53.95亿欧元，净利润同比增长14%至37.18亿欧元，营业自由现金流超32亿欧元，仍保持高位。开云集团董事长兼首席执行官François-Henri Pinault表示，“我们所有的品牌都获得了创纪录的收入，共同推动集团收入创下新高，而且这些出色的表现并没有完全达到我们的目标和发挥我们的潜力。除了我们的一些品牌面临着一些挑战外，我们相信我们正在追求正确的长期战略。我们的47000名员工拥有浓厚的企业文化、责任观和参与感……在一个仍不确定的大环境中，我坚信2023年将是我们品牌成功和集团增长的又一年。”

当然，并非所有企业都能够在商业利益面前选择割舍，主动对抗逐利的本能。在现实中，大多数上市公司在股东和投资者的压力下，往往被迫以品牌长期发展前景为代价进行了大量短视的决策，最终反而损害了品牌资产。

在“强者越强”之“马太效应”带来的“赢家通吃”格局中，越来越多的企业即使在业绩优势遥遥领先的情况下仍被“更高、更快、更强”的目标压得喘不过气来。如此好胜而激进的商业风格在如今倡导高质量发展的新商业时代下，是否到了必要的反思时刻？事实上，Brunello Cucinelli在疫情时代的持续增长已经证实，尽管其在发展方式上选择了保守风格，但长期主义价值观能使品牌进入更长的复利回报期。正是过去数十年来推崇“人文资本主义”带来的“优雅增长”，使品牌在混乱的全球形势下具备了较高的抗风险能力。 Brunello Cucinelli先生说过，“我们希望这家公司在下一个200年里仍然生机勃勃，（但）你不可能以每年30%的速度成长200年。 ” Brunello Cucinelli为行业带来了榜样参考。而在去年9月，户外品牌Patagonia也以震惊行业的方式提供了新思路。 品牌创始人Yvon Chouinard宣布，他和妻子以及两个孩子将其市值约30亿美元的公司所有权，把有投票权的股份转让给负责确保品牌环境价值得到尊重的信托基金，无投票权股份均已转让给致力于应对气候变化和自然保护的非营利组织。与此同时，品牌每年的所有利润将用于保护荒野、生物多样性和应对气候危机的项目和组织，这一部分的投入预计每年约1亿美元。他在Patagonia官网发布的公开信中写道，“ 地球现在是我们唯一的股东。 尽管地球的资源无穷无尽，但这些资源并非无限的，很明显人类已经超越了地球的极限。但地球很有韧性，如果我们下定决心，就能够拯救我们的地球。 ” 这一决定引发了全球媒体的疯狂报道，也使Patagonia品牌的理念为更多人了解。 Patagonia在行业内能获得标杆地位，一方面是其在近50年间对户外领域的专精研究，在产品端建立了极高的专业门槛；另一方面则来自于该公司在可持续发展领域率先建立的诸多先锋理念与实践，这些理念成为更多企业在社会责任领域的发展范本。早在2005年就进入中国的Patagonia也致力于通过自身行动引起中国消费者对环保话题的关注与重视，包括从2016年开始在中国提供“Worn Wear”旧衣修补服务，以及618购物节期间在旗舰店打出“NO SALE”的口号，并特别呼吁消费者“少买点，多想想”等。 2020年中，Yvon Chouinard就与律师、董事会等成员探索了公司后续发展的可能，包括出售公司或让公司上市——如果卖掉公司，新老板或许不认可公司的环保理念；而让公司上市，公司则需要面临创造短期收益带来的巨大压力。最终，他找到了第三条路，将公司捐赠给受自己监管的信托基金以及一家非营利组织，“我们的目标是利用Patagonia创造的财富来保护地球，而不是将地球资源转化为资本家的财富。 ”

疫情引发人们对生命与尊严的自省，从而对人文精神的渴求比以往任何时候都更加强烈。作为业界领先的公司，若能通过独特的企业文化，践行人文关怀和环保理念，将对消费者形成一股特别的精神感召力，从而推动品牌的向善前行。