手犹香之道：从营销到做人——认知与文化双轮驱动的手犹香品牌之路

手犹香之道

手犹香酒问世已经一年多，接受了无数爱酒朋友的检验。手犹香的品质得到了高度认可，这一点，相信大家都深有体会。这种认可给了我们无穷的信心，为事业的未来发展奠定了坚实的基础。

按道理讲，这么好的品质，这么高的认可，这么良心的价格，手犹香酒应该很好卖才对。但在现实中，我们在向朋友们推广手犹香酒时，却难免会碰到一些困难，有些同志因而经历了挫折，造成了困惑，甚至产生了懈怠情绪和动摇心理。

究其原因，除了“运营的时间还比较短”“手犹香的品牌还不够响”等客观因素之外，也有总部指导不及时、不到位，与同志们沟通不够主动、细致，以致大家对手犹香酒这一产品的特别之处以及适合于手犹香的营销模式认识不够深，从而缺乏行之有效的推广方法等主观因素。

再深层次地追问下去，我们发现，我们很多时候是在用卖标准品的方式卖酒，而没有意识到，酒其实是一个非标品。非标品与标准品相比，有它独特的转化逻辑与营销模式。如果硬套标准品的营销方法，一定会陷于失败。我们只有找到了非标品的转化逻辑，运用了行之有效的非标营销模式，才能最终走向胜利。

而再往更深追问，进入到最深处，我们又会发现，更为根本的问题，还不在于营销之术，而在于做人之道。营销只不过是做人附带的一件事而已，做人做好了，营销自然就好。而我们做手犹香这个事业，不仅仅是为了赚点钱，更是为了能在一起变得更好，更幸福，对社会更有价值。后面这些做好了，营销的成功必然是水到渠成的事。

因此，我们总结了本文，希望能帮助同志们更好地了解手犹香酒与众不同的特性，以及明白基于这种特性，我们应该如何去营销，去做品牌，让终端动销能真正高效地动起来；更重要的是，如何成为更好的自己，过更幸福、更有意义的人生。

本文约两万七千字，分为四部分，分别是：

我们遇到的问题

我们常常会遇到以下几种情况：

上面几种情况，看似反映了不同的问题，其实归结起来是一个问题的两个层面：

一个问题：手犹香酒被当成了“泯然众酒”的标准品。

两个层面：我们自己在用标准品的思维推广手犹香酒；消费者认为手犹香酒就是众多标准品中的一种，并无任何特别之处。

用标准品的思路来做非标品，必然会流于失败。我们必须转变思路，认识到手犹香酒是典型的非标品，然后要努力把这个认知传达给消费者。只有当消费者充分认识到了手犹香酒的非标性，并且认可这种非标性的巨大价值，手犹香酒才能在他们心目中占据一个独特的、不可动摇的、不可取代的位置，我们的事业也才能够成功。

（一）酒究竟是标准品还是非标品？

所谓标准品，是说某些商品，虽然产自不同的商家，但是它们从功能、品质等方面而言，在消费者眼中没有显著差别，那么消费者在选择商品时，就会去比较其他方面的因素，如品牌知名度、价格、人际关系等，作为决策参考。

而一个商品一旦被消费者认为是标准品，商家就会被拖入品牌战、价格战之中。品牌不占优势、成本不占优势的商家，就会被拖死。

但非标品就不同，每一个商家的商品都有自己的独特性，在消费者眼中有明显差别。如果消费者喜欢的就是某一种商品的独特性，他就不会为别的不具备这种独特性的商品心动，哪怕别的商品在品牌上更具有知名度，在价格上更低，消费者也更愿意选择他认定的那种独特的商品。

酒是一个很奇特的东西，它看似是标准品，其实是非标品。

之所以看似标准品，是因为很多人在喝酒的时候，确实是喝不出不同酒的区别。例如同样是喝浓香酒，他们觉得五粮液和五粮醇没太大区别；同样是喝酱香酒，他们也分辨不出茅台飞天和茅台王子有什么不同。

在酱香酒这个门类里边，大多数人是分不出坤沙、碎沙、翻沙、窜沙的区别的，甚至极有可能根本就不知道有这区别。甚至有很多人，觉得浓香和酱香也没太大区别，尽管他也知道香味不同，口感不同，但这些不同在他那里不构成“差异化”，只要牌子差不多响，价格差不多贵，在他那里就是“无差别产品”。

所以他们在决定买酒时，就看两个东西：

但酒之所以是非标品，是因为酒和酒之间确实不一样。只要是一个消费者有了分辨好酒差酒的意识，他马上就能够感觉出来。

从口感来说，酱香酒的确比其他香型酒要好喝一些，坤沙酒的确比其他沙酒要好喝一些，这个我们已经有过无数次验证。而从科学上来说，风味物质的差别也摆在那里，已经有无数的论文证明了。

从喝到一定量之后的体感上来说，坤沙酱香酒入口后不辣口、不刺喉、不口干；第二天不伤胃、不烧心、不上头。对此，我们也都有了非常多次的、充分的验证。原因在于，坤沙酱香酒所含的硫化物、杂醛等易挥发杂质要少很多，而喝了别的酒身体不舒服，主要就是由那些易挥发杂质引起的。

从长期饮用对身体的影响来讲，也是坤沙酒对身体最友好，而其他类型的酒普遍而言，由于易挥发杂质更多、年份更短，对身体的伤害更大。

（二）酒的非标性如何体现？

酒的非标性，在一般情况下，只有通过两种办法，才能被消费者感知到。

一是他经常喝酒，而且有机会经常喝到好酒，他的舌头、口腔记住了好酒的味道，身体适应了好酒的感觉，自然而然就懂得了如何分辨什么是好酒。

二是他刚好在相隔不长的几天内，分别喝了好酒和一般的酒，并且都喝多了，对第二天的感受有了强烈的对比。

第一种人在人群中的比例是很少的，绝大多数消费者对酒的鉴别能力都没有到这个层次。这就好比我们不常喝红酒的，盲品82年的拉菲和82块钱的长城干红，我们也喝不出哪个更好一样。

第二种情况发生的概率也是很小的，而且很多人即便经历了，可能也没往酒质那方面想。他不知道第二天两种反应的区别其实是因为喝了不同的酒而导致的。最有名的例子是马云对柳传志说，喝了假酒，第二天差点死掉。说明以他正常的量，如果喝的是好酒，第二天是不会有事的。

既然在一般情况下，消费者很难感受到酒的非标性，那么就只能通过“不一般”的方式了。最有效的两种方式是：

第一，做认知，主动向消费者普及什么是好酒，怎样喝酒才能感受到酒的好处，让他们从认知上知道什么是好酒，从体验上能验证认知；

第二，做文化，增加酒的功能型价值之外的其他价值，亦即，通过我们的文化、思想、感情、社群等其他方面的加持，为产品增加强大的情绪型价值。

换句话说，酒的非标性，不是消费者天然就有的，也不是市场上自然形成的，是要靠我们去创造出来的。

伟大的管理大师德鲁克说，企业的唯一宗旨，就是创造顾客。

作为一个酒的企业，如果能创造非标性，就能创造顾客，走向成功；如果失去了非标性，就会失去顾客，走向失败。

贰

手犹香怎么做认知

任何一个非标品的营销，都有一个极端重要的任务，那就是向潜在消费者传递认知。而对一个新出来的、品质很好但是知名度不高的酒而言，甚至可以说是最重要的中心任务。有的友商甚至提出“认知是第一生产力”，几乎把所有工作，都围绕在认知这一点上来做。

那么，我们应该怎样去做认知呢？

这个问题包括“认知的内容”和“认知的方式”两方面。先说内容。

（一）手犹香酒做认知的主要内容

我们最主要的认知任务是：要不遗余力地普及“酱香是白酒的天花板，坤沙酱香是酱香酒的天花板，茅台镇核心产区是坤沙酱香酒的天花板”这三个概念。

1.酱香是白酒的天花板

“酱香是白酒的天花板”，现在已经越来越被市场接受。中国老百姓对白酒的消费，从其他香型转向酱香是一个大的趋势。

我们每个人身边都有无数的朋友，以前喝其他香型的，现在喝了酱香，再也回不去了，这是最硬的明证。更重要的是，茅台酱香酒如日中天的江湖地位，也为这句话做了最有力的背书。

建国后中国人对白酒的消费，可以分为三个比较明显的阶段：

在80年代以前，主力消费是清香型白酒。因为清香型白酒对酿酒的原料和工艺要求没那么高，同样多的粮食出酒率最高，能够以较低的成本酿出更多的酒。

这符合了国家粮食产量有限，人民群众尚不富裕阶段的基本需求：要有酒喝，还要便宜。这个时候解决的是最广大劳动者有没有酒喝的主要矛盾，消费特点是“成本为王”，销售渠道是以国家为主导的专卖体系。

到90年代后，主力消费变成了浓香型白酒。因为那时候中国经济快速发展，老百姓生活逐渐好起来了，想喝一点好酒，但是又不知道什么是好酒，只能通过看广告去辨别什么是好酒。

那时候的电视广告还具有一定的权威性和信用性，于是，一大批擅长于营销的白酒品牌走出来，这些酒绝大多数都是浓香型。例如山东的秦池、孔府家、孔府宴，河南的张弓，安徽的古井贡，以及四川的五粮液、泸州老窖、金六福、全兴大曲、沱牌舍得、剑南春、水井坊等。

从90时代到00年代，我们能记得住的那些白酒的广告，基本上都是浓香型的。这个时期的消费特点是“营销为王”。

之所以浓香型的酒能在一个“营销为王”的时代跑出来，主要是三个原因。

一是浓香型酒的香味比清香酒浓郁，辨识度非常高，天然地更适合于广告营销；

二是由于“一香遮百丑”，有些厂家用食用酒精和低成本基酒加入增香、增味的添加剂之后，最容易勾出浓香型的味道，所以这类酒精勾兑酒在很长时间里都被归入浓香型酒之列。它们的成本低、酒质差，只能通过出色的营销来获得市场，久而久之，市场上营销做得最好的酒，基本上都是浓香型的。我们以前喝的很多酒，喝完衣服都是酒臭味，第二天头痛得要死，主要就是这一类酒。

三是当时酿造酱香酒的红缨子糯高粱产量有限，导致酱香酒产量有限，同时成本高、价格贵，只能满足很少部分人的需求，市场上很难见到。消费者无从选择，只能选择那些因为电视广告而知名的浓香型酒品牌。

到了新世纪之后，老百姓的生活进一步好转，已经不满足于根据广告来选酒，而是要根据自己的口感、喝完后第二天的体感，以及看政界、商界高层人士在喝什么酒，而认定什么才是好酒。

加上随着中国农业科技的发展，红缨子糯高粱的产量提了上来，之前长期制约酱香酒产能的用粮瓶颈问题得到解决，于是，以茅台为代表的酱香型白酒就开始流行起来，逐渐取代浓香型酒的市场。这个时候的消费特点是“品质为王”。

目前，浓香型酒依然是销量最大的白酒，但是市场占比在逐年降低。时代的发展趋势是“品质为王”逐渐战胜“营销为王”，酱香酒正在快速取代浓香酒，成为未来中国白酒消费的主流。大家观察一下自己周边的朋友酒局上用酒的变化，就能明显地感受到这种不可阻挡的趋势，尤其是越是有身份、有地位的人，越是除了酱香酒之外其他酒都不喝。

这种趋势也可以从未来的消费群体中看出来，根据最新的调查结果，25-29岁的年轻人，有52%在消费白酒时，首选的都是酱香型。在几年之内，每年五六千亿元的浓香型酒市场，可能将有两三千亿甚至更大比例被酱香型酒所取代。

2.坤沙酱香是酱香酒的天花板

“坤沙酱香是酱香酒的天花板”，这句话已经被小部分先行一步的酒友接受，但是还有90%以上的消费者对这完全没有概念。他们只知道酱香酒是好酒，却不知道酱香酒还有坤沙、碎沙、翻沙、窜沙的区别。

我们要着重提出，坤沙概念是普及认知的重点之中的最重点。

“坤沙”这个词里面的“沙”，是指高粱。茅台人把高粱称之为“沙”。而“坤”，在茅台土话中是指“完整”“整个”的意思。因此，“坤沙”就是指用完整的高粱来酿酒的一种工艺。

大家知道，高粱的外面是有一层又厚又硬的角质层外壳的，但酿酒却是要让角质层包裹的单宁、淀粉、蛋白质等物质和外界的微生物发生反应，转化为酸酯醇酮醛酚等各种物质，那么如果把高粱磨碎了再蒸煮发酵，不是更方便酿酒吗？

这个方法，茅台镇的酿酒人早就想到了，也早就尝试过了。但他们发现，虽然这样酿酒要方便、快捷得多，产量也高得多，但是品质却降低了。

上世纪五十年代，茅台酒厂曾经为了多酿酒，提出“沙子磨细点,一年四季都产酒”的口号，采用了碎沙工艺，结果导致酒质大幅下降，极大地影响了茅台酒的声誉，在1963年第二次酒评会时，排名下降到了第5位，后来在周总理的批评指正之后，茅台酒厂恢复了坤沙工艺。

现在，茅台集团是坤沙工艺和碎沙工艺并行。它的一些价格比较便宜的系列酒，就是采用的碎沙工艺；而茅台飞天、茅台生肖酒、茅台年份酒等高端酒，一定是用坤沙工艺，绝不含糊。

除了碎沙之外，还有翻沙，就是有些酒厂会把坤沙酒酿完之后不要了的酒糟买回来，再加入打碎了的高粱和大曲重新蒸馏取酒，使酒里面沾上一点坤沙的味道。

翻沙之下，还有一种特别恶劣的，叫做窜沙，即酒厂买来食用酒精，在坤沙酿完之后废弃的酒糟里“洗个澡”，让食用酒精带上一点坤沙的味道。

在这四种工艺里面，毫无疑问，坤沙是品质最有保障的工艺。但是也因为工艺最复杂、酿造时间最长、出酒率最低、花费的成本最高，所以很多酒厂用不起，或者为了降低成本而故意不用。

而很多不经常喝酒，品鉴能力不强的消费者，是分辨不出来坤沙酒和其他沙工艺酒的区别的。他们只知道认准“酱香酒”这三个字，把碎沙、翻沙甚至窜沙，拿来和坤沙对比。例如有朋友说，我上周喝了一瓶也是茅台镇产的酱香酒，只要一百多块钱，味道也很不错啊。其实就是因为不知道这个区别。

那么，如何去分辨坤沙和非坤沙呢？可以采用以下几种方式：

一是看口感。

坤沙工艺要用一年的酿造周期，而且必须陈放至少三年以上才能勾调，调完要再放一年才能出厂，工艺复杂、储存久，其结果就是坤沙喝起来更顺，层次感更丰富，后味更绵长；而其他沙的酒酿造周期短，陈放时间短，喝起来更烈，没有太多层次感，刺激的感觉盖过其他感觉，后味更短。

这个需要有一定的品评经验，没怎么喝过坤沙酒的人，可能很难分辨出来。甚至有很多时候，消费者会觉得其他沙的酒更好喝，因为第一口下去“够劲儿”，在盲品的时候常常会出现一种情况，就是平时喝好酒不多的人，可能会把碎沙酒排在第一位。

但是在酒桌上，区别还是很明显的，坤沙酒越喝越顺，其他沙酒除了前面几口还行，后面就越喝越不想喝了。

二是看体感。

如果喝酒稍微多一点，第二天就会有感觉。坤沙酒喝完第二天脑袋是清醒的，神清气爽；碎沙酒会有点蒙蒙的感觉，好像脑袋里有雾一样，但是不痛；如果是窜沙酒，那就不仅头晕，还会头痛。

当然，这些感觉的前提都是“稍微多一点”，也就是说刚好喝到自己的量，或者是略超一点点。如果过度喝酒，本来3两的量非要喝到6两，半斤的量非要喝一斤多，那不管什么酒，哪怕是茅台最好的酒，第二天也还是会有些不舒服，只是好酒喝多了的不舒服程度会比差酒要轻很多。

三是看广告和产品页。

有些酒的品牌旗下有多款酒，为了突出其高端酒是采用坤沙工艺，就会写上“大曲坤沙”字样，而对其他中低端的酒却不打这个标签。只要我们看到某个品牌的多款产品里，有的酒突出了坤沙字样，有的酒干脆不提，基本上就可以断定，不提的那些一定不是坤沙。

四是用搓手法或加水法检验。

坤沙酒的风味物质更丰富，搓手的时候糟香味、粮食香味和曲香味更浓，搓得够重够久，还会有粮食烧糊的焦香味；其他沙的酒搓起来酒糟香味淡得多，基本上搓不出焦香味；如果是窜沙酒，不仅没有两种香味，还会有刺鼻的臭味。

加水的话，坤沙酒的浑浊程度更高，手机电筒照射下呈明显的乳白状；其他沙的酒更清澈一些，手机电筒照射下有一些乳白状，但是更淡；窜沙酒加水是完全清澈，电筒照射下也跟清水一样。

五是到现场去验证。

到厂里一看生产场景，就全都明白了。把生产车间地上摊晾或者堆积的酒料，抓一把起来看看，是整颗高粱的，就是坤沙；是黏稠的粉状或碎糊状，完全看不出整颗高粱的颗粒样子的，就是碎沙。

最正宗的坤沙酱香酒，还需要采用当地的红缨子糯高粱和特定地方的有机冬小麦，其他地方的高粱和小麦是不行的，酿出来的酒品质会有明显区别。

手犹香酒最重要的宣传口号之一是“真坤沙，手犹香”，我们只做坤沙酱香酒。“真坤沙”，就是我们跟绝大多数其他酱香酒区别开来的重要特征。

中国白酒市场上，真正的坤沙酱香酒只有千分之一。只要消费者认识到手犹香是坤沙酒，我们就已经和中国99.9%的白酒区分开了。和我们站在一起的，只有茅台飞天、茅台生肖酒、茅台年份酒，以及其他一些酱香酒大品牌的少数高端酒了。除此之外的绝大多数千元以下酒，甚至很多千元以上酒，都不具备跟手犹香酒相比的可比性。

3.核心产区是坤沙酱香的天花板

“茅台镇核心产区是坤沙酱香酒的天花板”，这个概念是酒友们很容易接受的，只是通常他们自己不会有那个意识往这个方面去想，这就是一层窗户纸，我们稍微捅一捅，消费者就会豁然开朗，猛然意识到原来还有这个区别。所以“核心产区”概念是最好做的认知之一，也是最有效的认知之一。

茅台镇是酱香酒的起源地，是当地人在几百年的历史中，不断探索、试验、改良，最终摸索出来的一套最适合当地气候、土壤、水文、日照、空气等各方面条件的酿酒工艺。如果把茅台镇传统的坤沙酱香工艺用到别的地方，就会出现“水土不服”现象，酿出来的酒，味道就跟在茅台镇核心产区酿出来的酒有明显的区别。

贵州地处云贵高原，平均海拔1000多米，但茅台镇的海拔只有400多米，再加上其地貌是四周被山团团围住，中间一个小谷地，一条赤水河穿城而过，本身就像一个蒸酒的酒甑。我们站在茅台镇中心位置的1915广场，会看到路边的树叶子都几乎不动的，因为风被山挡住了，进不来。

这种独特的地貌，使得茅台镇拥有了独特的微生物群体，它们千万年来在这里繁衍生息，又在几百年的酿酒岁月里不断和酿酒原料互相发生作用，久而久之，形成了与全世界其他任何地方都不相同的微生物环境。

而酿酒，无非就是空气中的微生物与原料中的物质发生作用，使之发酵，生成酸酯醇酮醛酚等各种风味物质的一个过程。空气中活跃着什么种类的微生物，它们的数量是多还是少，很大程度决定了酿出来的酒是什么风味。这也就是为什么，只有茅台镇核心产区这个独特的微生物环境，才能酿出具备典型茅台风味的坤沙酱香酒。

我们在茅台镇，随处都可见“神秘茅台”四个字。和当地人聊天，问为什么叫神秘茅台？他们会告诉你，因为不是茅台镇的酿酒人在酿酒，而是茅台镇的微生物在酿酒，这个过程太神秘了，所以叫神秘茅台。

这里还有一个很有意思的故事。在大跃进时期，毛主席曾经提出“茅台酒生产上万吨”的构想，但由于茅台镇土狭地偏，一直没办法落实；后来，周总理在人大会上提出了相关提案，由中科院牵头，组织了“贵州茅台酒易地生产试验”，列为“六五”国家重点科技项目。

但是，从1975年到1985年，经历了整整十年的探索，项目组把茅台酒厂的厂长、总工程师、车间主任等28名骨干工作人员原班调过去，采用的工艺、原料完全和茅台一样，甚至连窖池、窖泥都从原地挖过去，最终酿出来的酒，依然和茅台酒有一定差距。所以这个实验做出来的酒，无法被称为茅台酒，连跟茅台沾边的“茅艺”都不能叫，只能改用另一个名字。茅台酒也很遗憾，在很多年之内都没能实现毛主席和周总理提出的“年产万吨”梦想，后来是一直到2003年才终于突破万吨。

同样的人、同样的工艺、同样的原料，就是酿不出同样的酒，唯一的区别就是地方换了，环境变了。后来酿酒界有了一个公认的共识：“离开了茅台镇，酿不出茅台酒”。

所以，直到现在，尽管中国有各种各样的酱香酒，但是它们却各有各的风格和味道，具有茅台酒那种风格和味道的酱香酒，只有在茅台镇的核心产区，才能酿造出来。

而什么地方才能被称为“茅台镇核心产区”，也是有讲究的。最严格的说法，是指茅台镇以1915广场为中心，在赤水河两岸传统上就酿造坤沙酱香酒的区域，面积大概也就3.5平方公里，这并非一个确数，而是一个约数，是当地约定俗成的、老酒人都认可的一种说法，一般称为“茅台镇中国酱香酒传统核心产区”。

稍微宽松一点的说法，是说“7.5平方公里核心产区”。很多人理解为以1915广场为中心点，周围7.5平方公里的面积都算，但其实这种理解是不准确的。7.5平方公里是国家为茅台酒认定地理标志产品时，划定的保护区域，这个区域刚好完整覆盖茅台酒厂，酒厂之外的其他地方都不包含在内。但很多酒厂为了借茅台的势，也称自己是“7.5平方公里核心产区”内。后来茅台酒厂扩建，面积扩大到15.03平方公里，国家划定的地理标志产品保护区域也随之扩大到15.03平方公里，又有很多更远的一点酒厂也开始宣称自己处于“15.03平方公里核心产区”内了。

我们不用去纠结这些具体的数字，只要知道三点就行：

第一，只有茅台镇核心产区内的酒厂，才能酿出具有茅台典型风格和味道的酱香酒，离开茅台镇核心产区，风格和味道一定有区别。

第二，手犹香酒就处于中国酱香酒3.5平方公里传统核心产区内，距离赤水河只有几百米，距离1915广场不到两公里。

第三，任何一种号称是茅台镇出产的酱香酒，不论它宣传如何，先在地图上找一找它的地理位置，看在不在核心产区内，如果都不在核心产区内（具体可以看两个标准，一是与赤水河的距离超过两公里，二是与1915广场的距离超过五公里），那就根本不具备与手犹香酒相比较的资格。

如果我们有机会到茅台镇去一趟，会对“核心产区”概念有最直观的感受。在核心产区内，酒厂密密麻麻，空气中飘满了酒糟的香味；而出了核心产区，酒厂就变得非常稀少，空气中也没有了酒糟的香味。

所以，对于最重要的潜在合伙人或潜在大客户，在具备了基本认知之后，如果能到茅台镇实地考察一下，在现实的验证之下，是最有说服力的。

（二）做认知主要通过什么方法

那么，关于上面的认知内容，我们以怎样的方式去传达给朋友们呢？

第一种方法是最简单最常用的，就是在日常交往中潜移默化地告诉朋友。

例如在平时聊天时顺便聊起，在一起喝酒时正好聊起，到手犹香运营中心时，看到了酒瓶、原材料而专门聊起。也可以专门组一个酒局，主题就是告诉大家我们做酒了，这个酒是什么酒，怎么酿造的。

第二种方法是借助于手犹香总部提供的物料。

例如，何加盐公众号及视频号、品味手犹香公众号及视频号的相关文章、视频，以及我们的宣传册、产品手册、书籍等。我们有很多介绍这些方面内容的文章和视频，大家可以转发到朋友圈、微信群，或者在合适的时候专门发给特定的朋友。包括本文，就是全面介绍手犹香的一个非常好的资料。

除此外，还有三个专门的正式场合，可以供朋友们深度接触，充分了解，即下面的第三到第五种方法。

第三种方法是手犹香品鉴会。

各地运营中心和广州品鉴交流中心都会不定期举行专门的品鉴会，邀请喜欢喝酒的朋友一起过来交流。在正式开始品鉴之前，用一小时左右的时间，把“酱香是白酒的天花板，坤沙酱香是酱香酒的天花板，茅台镇核心产区是坤沙酱香酒的天花板”三句话讲清楚，能起到很好的效果。

讲完之后，再用手犹香酒、茅台飞天酒，再加一种其他大品牌的销量比较大的酒做一个盲品实验，大家自己有了体会，基本上就会更加认同上面的三句话。吃饭时再一起好好喝一喝，品一品，第二天问问大家的感受。如果当天喝得爽，第二天不但没有不舒服，反而神清气爽，那么三个认知就更容易被大家接受。

第四种方法是奋进者论坛。

这是主要为了普及坤沙酱香酒的认知而专门策划的活动。除了第一部分内容是给大家讲解经济政治形势，讲明白为什么在当前大环境下酒是一个好生意之外，其他内容就是在做认知，给朋友们讲明白什么是坤沙酱香酒，为什么核心产区的酒就是比别的酒要好，如何辨别、品鉴坤沙酱香酒等等。

讲完之后，也会有盲品实验和手犹香酒局，这种讲解和体验都是非常系统、深入的，能起到更好的认知效果。

除了在广州品鉴交流中心举办以外，我们也会在各地运营中心举行巡回论坛。争取每个A类合伙人所在城市和有发展潜力的重点B类合伙人所在城市，都至少能办一场，甚至多场。如果暂时还没有开办计划的城市，大家也可以把朋友们邀请到广州来参加。

第五种方法是茅台镇坤沙酱香产业研习之旅。

对于部分特别重要的潜在合伙人和潜在大客户，我们可以专门组织他们到厂里去实地考察。亲眼看一遍，亲身体验一遍，比说一百遍都更有说服力。

在生产车间抓一把“沙”，看看究竟是整颗的还是磨碎的，就知道是不是坤沙。亲自参与一下生产劳动，就会知道坤沙酱香酒的生产酿制是多么不容易，酒有多么珍贵。看看储酒库，就知道为什么酒要经过时间的沉淀，也知道了什么叫“真正陈年窖藏”。

在茅台镇走一圈，看看茅台镇的地貌，看一下核心产区酒厂的密集程度，闻一闻镇上的酒香味，再对比一下非核心产区酒厂的稀疏以及空气的寡淡，我们就马上能明白什么是核心产区，以及为什么核心产区更好。

第三、四、五三种方法，是手犹香认知“三板斧”，一层比一层更深入，更牢固。完整经历过这三板斧的朋友，一定会高度认可“茅台镇核心产区的坤沙酱香酒是中国白酒的天花板”这句话。

需要特别说明并强调的是：普及这个认知，不仅仅是为了让手犹香酒卖得更好，更是为了让更多喜欢喝酒的朋友，能喝到味道更好、品质更好、对身体更友好的酒。

如果我们能让更多爱酒的朋友知道坤沙酱香酒，爱上坤沙酱香酒，从喝别的酒转为喝坤沙酱香酒，这本身就是功德无量的事情。至于他们喝的坤沙酱香酒是不是从手犹香买的，反而成了排在第二位的了。

因此，普及“坤沙酱香”的概念，普及“核心产区”的概念，做好这两方面的认知推广，不仅要成为我们的营销核心，更是要成为我们做这份事业的一个长久的使命。

手犹香怎么做文化

（一）功能型价值与情绪型价值

人在饮酒的时候，会产生两种体验：生理层面的体验和心理层面的体验。我们闻着酒的味道觉得舒服，含在嘴里觉得好喝，咽下肚去觉得暖洋洋的，喝了几杯进入微醺状态，有飘飘欲仙的畅快感，这些是生理层面的体验。

生理层面的体验是必不可少的，但也是浅层的。如果仅仅停留于这个层面，人其实是并没有得到满足的。身体满足了，但灵魂却更加饥渴。可惜的是，大部分喝酒的人，都只能停留在这个层面。

灵魂的满足来自于另一个层面。我们喝酒的时候，是自由自在的还是被逼无奈的，是豪放不羁的还是拘束不安的，是觉得这个酒和我丝丝入扣还是格格不入的，看了包装是觉得高雅别致还是俗不可耐的，聊起天来是觉得身心愉悦还是话不投机的，对酒背后的故事是印象深刻还是完全无感的，这些就是心理层面的体验了。它和酒的理化指标没有太大关系，更多是来自于酒场的氛围、酒蕴含的精神内核、文化气质等。

相应地，酒也必须具备两种价值，即满足生理需求的功能型价值，和满足心理需求的情绪型价值。

功能型价值和酒的香气、味道、品质等有关，它由物理、化学等指标决定，它的高低由我们上一部分所讲的认知层面的几点来解决。

情绪型价值则和酒所蕴含的精神内核、文化气质，喝这种酒所自然而然形成的气场，以及和谁一起喝酒、以什么样的方式喝酒等有关，它主要由这种酒被赋予的文化而决定，它的高低由这种文化本身的吸引力及其传递的有效性来解决。

这种文化，是由我们人为赋予的、隐含在酒里面的一种精神特质，它会形成独特的气场，直接作用于饮酒者的灵魂，使他们获得非常独特的（从别的地方感受不到的）、十分愉悦的（现场感觉心里头特别快活，回去之后依然念念不忘的）、高度认同的（忍不住想一次又一次地再经历的）感觉。

能不能做到这一点，决定了手犹香能不能最终在中国的白酒市场上占有不可替代的一席之地，也决定了从长远来看手犹香能不能一直存在。

（二）手犹香文化的核心元素

手犹香文化的核心元素是三个：真、奋进、苏东坡。

1.手犹香的“真”

“真”，是我们所有核心中的核心，如果把手犹香文化归结到只能用一个字，我们会毫不犹豫地选择“真”字。

把真字扩展开来，我们提出了三个词：真心、真诚、真味。真心是指我们对自己的要求，做人要真；真诚是我们对朋友的态度，交友要真；真味是我们对酒的标准，喝酒要真。

这“三真”，就是手犹香的核心价值观，是沉淀在手犹香酒里的，最被我们珍视的，也最希望被大家感知到、被大家认可的精神内核。

围绕这个真字，我们提出了“真坤沙，手犹香”的口号，我们只做真正的坤沙酱香酒。同时，还提出了“八真”的产品理念。即：

真正良心价格

手犹香是目前市场上极其少有的全部做到“八真”的品牌（有的大品牌完全做到了“七真”，但是没有做到“真正良心价格”）。“八真”可能讲出来朋友们也不一定能记住，但是我们自己心里要知道，要记住，并且在合适的场合，要能够给朋友们讲出来，尤其是真正核心产区、真正坤沙工艺这两点，一定要能讲。

需要特别注意的是，我们强调“真”文化，不能仅仅把它作为一种营销手段，而应该作为自己实实在在放在心里、体现于一言一行的核心价值观。只有真正做到，才能被人相信。否则的话，嘴里说着要真，手里做的事情却不真，那就反而会起到反作用。

我们在各地运营中心陈列原料的时候，展示出来的水明明可以用自来水或者矿泉水代替，但我们为什么坚持都必须是从厂里寄过去的赤水河水？因为只有在每一个哪怕所有人都看不到的地方都坚持“真”，我们才能真正做到“真”。如果仅以“别人能不能看见”来决定的话，真字很快就会失去意义，沦为一个纯粹的营销手段，并最终在我们做了不真的事情而被揭穿的时候，反噬自己。

需要强调的是，“真”字不仅是手犹香总部秉持的理念，我们也希望它能成为每一个接触手犹香酒的人能感受到的附着于手犹香酒和手犹香人的重要特征，这就有赖于咱们每一位同志，都共同来维护、体现这个“真”字，把“真”字应用在做人、交友以及推广手犹香酒的一言一行之中。

2.手犹香的“奋进”

“奋进”，简单来说就是“奋发开创，持续进化”，是手犹香希望传递给每一位同志以及每一位喜欢手犹香的朋友的理念，是手犹香创始人、股东及员工、手犹香合伙人、手犹香忠实用户最典型的共同特征，更是我们希望赋予手犹香酒的核心理念。

我们知道人生的苦难，知道生活的艰辛，但我们永远怀着希望面对未来；我们爱生活、爱家庭、爱朋友，努力过好每一天，努力让身边的人幸福；我们曾遭受过或正在遭受着命运的毒打，但我们不放弃、不躺平，坚持乐观、坚持拼搏，坚信唯有不屈的努力才是解决一切艰难困苦的最好出路；我们相信进化的力量，相信明天的我会比今天的我更好，相信明天的世界会因为我们的努力而变得更美好。

这就是手犹香的奋进精神。

酒是有自己的风格和适合的人群的。不同的心境，不同的追求，喜欢喝的酒就不同。乔峰喜欢的酒，和贾宝玉喜欢的酒，一定不会是同一种。推而广之，有血性的人和懦弱的人，不会喜欢同一种酒；豪放不羁的人和谨小慎微的人，不会喜欢同一种酒；光明磊落的人和阴险狡诈的人，不会喜欢同一种酒。

而酒又是一种社交属性非常强的产品，自己一个人独饮的时候是很少的，和别人一起共饮的场合是很多的。所以，我们喝的是什么酒，就被人看在眼里；我们消费这一种酒的行为，也成为别人定义我们是什么样的人的一个依据。

手犹香酒的精神内核就是“奋进”。也只有奋进者，才能品得出手犹香酒之美和手犹香文化之美。而那些躺平者、堕落者，只会和手犹香格格不入，因为他们的心境、追求，和手犹香的品格是完全背离的。

我们希望，喝手犹香的人，都是奋进者；也希望，每一位奋进者，都喜欢手犹香。因此，我们提出了品牌主口号，叫做“敬奋进者，敬自己”。

每一位奋进者，都有一个不甘平庸的灵魂。唯有这样的灵魂，才喝得惯手犹香酒。也唯有手犹香酒，才配得上这样的灵魂。手犹香，就是为奋进者而生，也必将因奋进者而灿烂。

3.手犹香的“苏东坡”

“苏东坡”，是手犹香文化灵魂的源泉，也是手犹香“真”和“奋进”两种精神的代言人。

手犹香这个名字来源于苏东坡的诗句“清泉流齿怯初尝，吴姬三日手犹香”；手犹香的注册商标以及“香满天下”“和香君子”“陈香岁月”三款酒的名字的书写，也来自于苏东坡的书法真迹；手犹香品鉴交流中心的陈设，也都是围绕东坡文化而设计的。

苏东坡是古往今来最真实有趣的灵魂，也是中国人最喜欢的古代文化名人，他懂喝酒、懂朋友、懂生活。手犹香酒既以东坡而得名，也以传承东坡的精神与文化为使命。我们希望以后人们说起手犹香，就想起苏东坡，更希望人们说起苏东坡，就能想起手犹香。

“真，奋进，苏东坡”，这就是手犹香文化的主要内容。我们讲文化，主要就是讲这三个东西。我们做人做事，也就是根据这三个东西所体现出来的要求而做。

（三）文化的载体：符号、仪式、人

文化本身是无形的。一切文化，都要通过有形的东西才能被人们感知到。具体而言，是要通过符号、仪式和人三种方式。手犹香文化也不例外。

1.符号

这里指我们所创造的一切能让人想起手犹香、感受到手犹香文化的，能被人看见、听见、摸到和传播的东西。它可能是一个名字、一个图案、一句口号、一首歌等等。

手犹香创造了一系列文化符号，而且还在不断的丰富之中。现有的文化符号包括：

（1）手犹香的名字

这是最有代表性的符号。手犹香名字来自于苏轼的词“吴姬三日手犹香”，形容食物的香气经久不散，正好符合坤沙酱香酒“留香持久”的特点。而且作为公司名和酒名，还有“赠人玫瑰，手有余香”之意，代表着我们为朋友、为世界创造美好，贡献美好。手犹香的每一位同志，都需要知道这首诗，知道手犹香名字的这两层含义。

（2）手犹香的商标

这是我们正式注册的R标，用了繁体的“手犹香”书法体。大家可以看到，这三个字非常漂亮，因为是苏东坡的亲笔。

有朋友曾建议说，繁体的手犹香增加了辨识难度，尤其是“猶”字，有很多人不认识，不便于传播。但我们还是坚持用了繁体。有两个原因：

一是为了尽可能传承苏东坡的文化。东坡先生写这几个字的时候还没有简体的“犹”，他只留下繁体“猶”的墨宝，而且写得非常漂亮，我们尊重苏东坡，喜爱苏东坡，所以要保留繁体的“猶”字。

二是和我们的传播模式有关。手犹香酒不是放在超市货架上供人挑选的，而主要是在酒局上、在朋友聚会时，口碑相传的，这使得我们有足够的时间做深度交流。每次别人问“这是个什么字”，或者“你们为什么不用简体”的时候，就是他们主动给我们提供了一个非常好的机会，让我们去介绍这三个字的由来，以及它背后的东坡文化。这实际上是一种非常好的“社交货币”。朋友听了，反而印象更深刻，感受更美好。

（3）手犹香闲章

这也是手犹香的核心符号之一，由于实在是漂亮，所以使用场景最广，在我们的照片、视频、广告、横幅、产品包装上，都能见到。手犹香三个字竖排，并采用古代闲章的样式，有着浓浓的中国古典文化之美。

（4）坤沙酱香阴阳章

这是手犹香的经典设计之一。当时为了突出“坤沙酱香”四个字，我们需要把它写在瓶子上，排版时采用了书法作品落款章的形式。但是“坤沙酱香”四个字是按古代阅读习惯竖着排，从右往左念，还是按现代习惯横着排，从右往左念呢？如果按古代习惯排，一定会被很多人念成“酱坤香沙”；如果按现代习惯排，又不伦不类，失去了古朴之风。后来我们将其设计为阴阳章的样式，采用古代习惯排版，既保留了文化韵味，又不至于被念错。

这个章的作用是很大的，不仅仅是美观，更是一个自然而然地引入“坤沙”概念的由头。我们在广州接待朋友时就明显感觉到：由于手犹香品鉴交流中心入口的墙上和展厅的主灯箱上都有这个章，所以很多朋友参观时都会注意到，很自然地就会问起，“坤沙酱香”是什么意思？于是我们就顺着朋友的问题，讲解一遍坤沙的概念。

（5）三款标准酒的品名

目前，手犹香的标准酒是三款：8年的香满天下，15年的和香君子，30年的陈香岁月。这三个名字都带着“香”字，是手犹香韵味的延续，但又各有特色，代表着三款酒不同的定位及我们对它们的期待。

香满天下是空间的概念，代表着天南海北，上下四方。它的定位是一款坤沙酱香高品质的口粮酒，采用8年的酒体，主要用于奋进者自饮或者好友之间的共饮。“香满天下”也代表着我们期待它能够被全天下的人都喝到。

陈香岁月是时间的概念，代表着厚重历史，古往今来。它的定位是一款坤沙酱香稀世级的收藏酒，采用30年的酒体，主要用于高端馈赠或者珍重典藏。“陈香岁月”也代表着我们期待这份事业能长长久久，历久弥新。

空间与时间交汇处，最贵重者是人，人中最贵重者是君子，君子之间最贵重的是和。因此，和香君子是人的概念，代表着朋友知己，伙伴兄弟。它的定位是一款坤沙酱香商务级的接待酒，采用15年的酒体，主要用于中高端的商务或政务接待。“和香君子”也代表着我们期待它能帮助我们结交四方君子，同声相和，美美与共。

用一句话可以把三个名字连在一起：愿你在陈香岁月里，人生所遇皆和香君子，事业未来必香满天下。

（6）三款标准酒的书法

香满天下、和香君子、陈香岁月这十二个字，也全部都是取自苏东坡的书法真迹，具有非常丰满朴茂、圆劲沉着的苏体书法之美，最能体现坤沙酱香酒的特点。现代人是不可能写出这么漂亮的字的。

我们起了这三个名字，居然每一个字都能从900多年前流传下来的苏东坡亲笔字帖中找到真迹，不得不说是莫大的幸运。连上天都在帮着我们要把手犹香的文化做好呀。

（7）手犹香口号

手犹香正在使用的主要口号有三个：

（亦可简化为真心，真诚，真味）。

还有一些使用频率稍低一点的口号：

手犹香，真坤沙，真兄弟，真健康；

世上三真何处有，人间一杯手犹香；

手犹香，喝健康酒，健康喝酒；

手犹香，让相聚更美好；

手犹香，有酒有故事；

我欲乘风语苏子，何不共饮手犹香；

一壶手犹香，阅尽万种人；

手犹香，为中国酒业添真趣；

（8）手犹香书籍

目前与手犹香有关的是两本书。

1）《世上就怕认真二字》。这是手犹香认知手册的第一本，主要是介绍手犹香酒的历史、工艺、产区、原料、品鉴方法等，用于普及“茅台镇核心产区的坤沙酱香酒是中国白酒的天花板”这个认知。

2）《持续进化》。这是手犹香奋进文化的代表之作，2020年出版，是国内成长类书籍的畅销书，在各地新华书店和京东网、当当网、淘宝网等有售。这两本书都会在手犹香品鉴交流中心和各地运营中心陈列，赠与有缘的朋友。

第三本书《通往牛人之路》将于2024年初正式出版。另外，《手犹香文化手册》《手犹香社交手册》《手犹香奋进者之歌》等系列书籍，也都已经筹备之中，将会陆续推出。

（9）其他

手犹香的文化符号还有：手犹香品鉴交流中心、各地的手犹香运营中心、《手犹香酒业产品手册》、手犹香文化衫、手犹香球衣、手犹香酒具等。不再一一赘述。后面也会不断地增添新的文化符号。

上面这些符号，有些是实体展示，有些通过口头传颂，更多的是在我们的产品、公众号、视频号上，会一遍又一遍地传播，使得手犹香更经常、更引人注目、更动人心弦地呈现在更多的人面前，同时也通过朋友们的口碑相传，会触达和打动越来越多、越来越广的人群。

2.仪式

仪式，这里指由手犹香创造或传承的，带有明显手犹香风格的，在特定场合被特定使用的一套语言和行动组成的系统。

很多人会忽略甚至轻视仪式。其实仪式在古往今来都是极其重要的，它是文化的核心载体，甚至是一个国家、民族、家族、组织、群体的集体生活中最重要的事情之一。仪式可以创造一种强大的气场，使参与者沉浸在一种庄严、神圣、松弛、愉悦交织的感受之中，直接作用于人的心灵，使之对特定的对象产生喜爱、认可、崇敬、拥护等感情。

对酒而言，仪式是尤为重要的。古代讲究“酒以成礼”，无礼则不饮酒，饮酒则必有礼。魏晋名人钟毓，小时候偷爸爸的酒喝，都要“拜而后饮”。这种传统，现在缺失了，我们要把它捡起来，重新发扬光大。

手犹香已经创建了一些很有特色，很有传播性的专属仪式。目前已有的主要仪式包括：

（1）手犹香啜饮法

即喝酒的时候啜出“鸟鸣声”，极具仪式感，这点真哥遵守得最好，其他同志（包括我）还有待加强。

这其实是一种很好的喝酒方式，让酒在啜的过程中产生雾化效果，与口腔更充分地接触，会使得酒的口感一下子有巨大提升。而且这个声音本身就是一个引人注目的地方，很容易成为一个话题，实质上起到了“社交货币”的作用。

古人饮酒品茶都有“啜”的动作和声音，苏东坡在惠州白鹤峰写的《种茶》诗中有：“何如此一啜，有味出吾囿。”他如果品饮手犹香，也一定会大赞：“何如此一啜，有味出吾酒。”

人有“眼耳鼻舌身意”六根，大多数人喝酒，也就用到了鼻跟舌。实际上加上眼睛看酒花、观酒色，眼睛也参与了享受；啜出“鸟鸣声”，耳朵也参与了享受。身体的话，很多人别说享受了，都喝成了负担。意识更就不提了，绝大多数人喝酒根本就没有“意”的享受。身和意的享受下面都会讲到，这里不多说。

（2）手犹香醒酒礼

即宴席开始之前，先举行醒酒礼，具体做法是：把酒倒在一个大瓷碗里，倒的时候要注意拉酒线、砸酒花，同时通过讲解来引导整桌的注意力，告诉大家为什么要醒酒，提醒大家深呼吸闻酒香，欣赏酒花，感兴趣的也可以亲自体验醒酒。

传统上人们认为红酒才需要醒，白酒不需要醒，其实对坤沙酱香酒来说，酒醒一醒确实有它的好处。从色香味三方面都给酒加了分，而且有了参与性、互动性，很容易把氛围搞起来，把爱酒朋友的“酒虫”给勾出来。更重要的是，作为一个特色记忆点，它让参与宴席的人印象深刻，能很明显地感觉到手犹香与众不同。

（3）手犹香酒局

中国人说起酒局，似乎其中就隐含着不少负面的内容，例如拼酒、劝酒、无效社交、被迫尬聊、吵吵闹闹、胡吃海喝等等，甚至在很多人看来，“酒文化”是一个带有很多糟粕的贬义词。

很无奈，这代表着部分的现实，也是急需我们去改变的一件事情——酒局、酒文化，本不该是这个样子，它们本应是非常美好的事情。

手犹香的另一个使命，就是改变现阶段酒局与酒文化中糟粕的东西，让每一次相聚，每一次共饮，都更加美好。为此，我们提出了手犹香酒局的仪式，就是三句话：

香入灵魂真享受。

手机放下真交流，是提倡两件事：一是朋友们不要光手机交流，好朋友一定要常聚，面对面才能真正心连心地交流；二是聚会时不要光玩手机，要放下手机，把注意力放在交流上面。现代社会，每个人都很忙，一个人愿意把时间花在谁身上，就证明真的在乎谁。既然都花时间聚在一起了，就让聚会真正起到聚会的作用，而不是换个地方玩手机。

犹如神仙真自由，是提倡每个人按照自己最舒服的量决定喝多少酒，坚决摒弃拼酒、劝酒、酗酒的陋习。喜欢喝的就多喝几杯，没那么喜欢喝的就少喝几杯，不喜欢喝的就一杯都不喝，每个人都像神仙一样，自由自在，多好。

香入灵魂真享受，是提倡大家把聚会从酒肉相交，口腹之欲的满足，升华为思想的碰撞、感情的激荡、灵魂的交融。不要光顾着吃和喝，吃好、喝好的同时，更重要的是交流好。“香入肚肠”只是短暂的、粗浅的享受，香入灵魂才是持久的、深入的最美好的享受。

仪式的具体操作方法，是主人提三杯之后，按顺时针顺序，每个人都讲几句话，提一杯酒，大家共饮（可以喝完，也可以不喝完；可以喝酒，也可以喝水）。讲话的主题可以事先指定，也可以自由发挥，讲究的就是真心实意，让大家的心更近，情更深。走完一圈之后，如有时间多，可以再自由交流，给需要加深一下的朋友单独敬酒。

在手犹香酒局这个大仪式下，我们也创立了两个子仪式：手犹香雅集和手犹香星星会。二者都是按照手犹香酒局的形式办，只是主题不同。雅集主要是以诗、酒、文化为主题，例如吟诗作对，或者分享自己在读书、看电影等方面的感受等等；星星会主要以人生、创业为主题，分享自己的成长经历、创业感悟等等。

如果是在广州的手犹香品鉴交流中心举行，还会有品鉴中心参观讲解、嘉宾留言、送别等礼仪环节，这个就不具体展开了。

（4）手犹香运营中心开业仪式

我们已经在很多城市拥有运营中心，也形成了一套运营中心开业庆典的仪式。主要包括开业剪彩、参观运营中心、经济政治形势讲座、坤沙酱香认知分享、品鉴会、私宴等环节。在此不具体展开。

（5）手犹香赠坛礼

我们有专门的定制坛，其中有一些，是赠送给重要贵宾，或者用于重要场合的。例如我们送给名企研习营导师的，就是重要贵宾；用在开业庆典、乔迁大喜、生日祝贺的，就是重要场合。

这方面也会整理出一套专门的礼仪，包括请酒、开坛、展示、介绍、祝福、赠送、合影等环节，之前已经用过几次，但总体来说还存在一定的随意性，还需要进一步完善、增加庄严性，形成标准化仪程。

与赠坛礼相似的还有赠书礼、赠酒礼、赠杯礼等等，不再赘述。

（6）手犹香品鉴会

手犹香已经为品鉴会总结梳理了一套流程，以后会形成SOP（标准操作程序）发给大家。

此外，还有手犹香奋进者沙龙、加盐读书会等，也都已经有成型的流程，会再进一步完善，形成标准化活动程式。

（7）手犹香歌会

每次手犹香同志们自己聚会，最后总少不了以唱歌进入高潮。在茅台镇的中巴车上，在火山岛的海边，我们都唱得嗨翻了，感受到朋友们在一起的无比美好。那是人生中少有的激情和愉悦。

这个也应该常态化、仪式化。环节可包括开场合唱、个人独唱、地方特色歌曲展示、颂诗会（将进酒、赤壁赋、咏橘、奋进者致辞等）、歌曲联唱、收尾大合唱等。例如厦门合伙人杨总发起的以《爱江山更爱美人》为结尾的，感觉就特别好。

（8）手犹香奋进的酒歌《半夜十二点》

已经完成了作词，正在谱曲中。以后可以作为每次重要场合，或者内部会议、内部宴席时开场合唱的曲目。

以上是列举了一部分。我们还需要继续完善更多的礼仪，例如“东坡先生祭拜礼”，一年两度的“手犹香望秋大会”“手犹香迎春大会”等；又如培训、开会时一起背诵《手犹香赋》等重要代表性文章；酒席上的“请酒礼” “终席礼”，二人相聚的“对饮礼”，众人共欢的“聚饮礼”，面对长者的“岁月礼”，平辈之间的“君子礼”，大家共庆的“天下礼”等。

中华号称“礼仪之邦”，但是现在与饮酒相关的礼仪几乎已经丧失殆尽。如果要传承和复兴中华文化，那么与酒相关的礼仪也是重要的一部分。这个事情现在还没有其他人做，就由手犹香来承担吧。如果十年之后，中国人饮酒能够恢复“酒以成礼”“无礼不饮”的煌煌气象，我们手犹香也与有荣焉！

3.人

文化的第三个载体，也是最重要的载体，就是人。不仅仅是因为符号需要人去传播，仪式需要人去执行，更重要的是，外界对手犹香的认知，主要是由他们接触到的手犹香的人而决定的。

（1）关于真

我们说手犹香文化的核心元素是“真”，“真”体现在哪？就体现在每一个手犹香同志的身上。我们真，朋友们就认为手犹香真；我们假，朋友们就认为手犹香假。

所以，我们一定要时时刻刻保持一颗真心对自己，一腔真诚对朋友，一杯真味对产品。

1）真心

一颗真心对自己，是指我们在做任何一个决定，任何一个行动时，不要欺骗自己的心，也不要去想着欺骗别人。哪怕在任何一个无人看见的小角落，都要凭着自己本真的心去做。

如果一开始就想着通过某些不实诚的套路，心口不一、言行不一地去营销，首先是自己的心会不安，心不安就会引来不好的情绪，侵蚀自己的幸福，伤害自己的身体。

其次是从长远来看，给自己埋下了很危险的定时炸弹。现代信息太发达了，任何一个人只要稍微有心一点，都能很快找到真相。所以中国社会未来营销的趋势一定是“真诚第一”，而不是“套路第一”。人品红利才是我们最大的红利。

儒家特别重要的一个修行方法叫做“养浩然之气”，是孟子发明的。它是什么意思呢？就是让我们时时刻刻循着本心去做事，这样自己会越来越喜欢自己、认可自己，以自己的品德和行为为荣，表现出来也是强烈的自信和强大的气场，这就是“浩然之气”。但如果“行有不慊于心”，就是做的事和自己的本心不符，就会“馁矣”，也就是说气就漏了，自己对自己产生怀疑、不满，表现出来就是说话没底气，不自信。心理上的不幸福和事业上的失败都会由此而产生。

2）真诚

一腔真诚对朋友，是指我们要真心诚意地对朋友好，为朋友谋福利，让朋友更幸福。它不仅仅包括“真”，即不虚假，不欺骗；更包括“诚”，即心心念念对对方好，而不是把对方当成一种利用关系。

这个心态的转变很重要。我们做产品、做生意，面对朋友、面对客户时，第一想的往往是他对我有什么用，能不能帮我们增加业务收入，这无可厚非，也是商业本质的要求。但是这只是做一个普通小生意的思路，是其他做酒的人用的思路。我们要做一个更伟大的事业，做一个与别人不一样的事业，就应该要超越这种思路，从“把朋友当消费者”转变为“把消费者当朋友”，从“赚朋友的钱，让自己过得更好”转变为“帮朋友赚钱，让他过得更好”。

具体怎么转变呢？那就是，我们想到一个朋友时，不是想着他能不能做我们的合伙人，能不能买我们的酒，而是“三问三想”：

三问：

除此外，我们还要问：他现在用的什么酒？我们的酒是不是比他现在用的酒品质更好，让他喝起来更舒服，接待时效果更好，对身体的伤害更小？我们的酒是不是比他现在用的酒价格更实惠，能不能在不降低接待标准、甚至提高接待标准的情况下，帮他节省接待费用？

他现在生活过得如何？需不需要我们的陪伴、关心、分享、安慰、开导？他喝酒的习惯好不好？有没有因为不懂得怎么选酒，而喝了很多不好的酒？有没有因为不知道怎么健康喝酒，从而总是喝得过量伤身？他平时参加酒局感受如何？有没有不自愿的被迫喝酒？有没有浪费生命的无效社交？整体的氛围是对他身心有益还是残害？我们有没有帮他改变这种状况的机会，让他的酒局更舒服、更高效、更有益身心？

总而言之，一腔真诚对待朋友，就要求我们想到朋友时，跟朋友在一起时，要时刻想着他的需求，而不是我们的需求；想着我们怎么能对他的事业、生活、健康、幸福，起到帮助作用，而不是想着他对我们有什么作用。这不仅是伟大事业的秘诀，更是幸福人生的秘诀。

当然，真诚对朋友，并不是说无条件满足朋友的一切要求，我们还要看这个要求合不合理，是不是我们能办到的。朋友有要求，如果我们能办到，就尽力去办。如果办不到，就明确说办不到，这也是“真诚”的一种体现。如果办不到还非要勉强答应，违心去办，那反而不真诚了。

《论语》里记载了孔子对一个叫“微生高”的人的评价，他说：“谁说微生高直爽了？别人跟他讨点醋，他自己没有，跑到邻居家讨了给他”。显然，孔子是很瞧不起这种行为的。微生高看似讲义气，其实失去了对朋友的真诚，我们不要做微生高。

3）真味

一杯真味对产品，是指我们要以匠人精神来对待我们的产品。不弄虚作假，不偷工减料，不敷衍塞责，在每一个该注意的细节都花心思，把它做到别人一看就知道：“嗯，不错，是这味儿”。

可能有人会认为，我们是创品牌，做市场，产品的生产是王茅家族负责的，我们也使不上劲。其实不是这样的。

首先，我们和王茅家族是战略合作关系。产品的生产，我们也可以提要求，提标准，不符合“真味”要求的产品我们可以拒绝。

其次，产品的质量，是与我们的采购决策密切相关的，我们愿意花多少钱，就能买到多好的酒。坦白讲，我们的酒，酒体成本是非常高的，因为我们选的是最好的酒体，而不是为了节省成本而降低品质要求。如果不是为了坚持“真味”，我们完全可以选到成本是现在酒体五分之一甚至更低的酒，而且就算定同样的售价，拿出来也不比市场上绝大多数同价位的酒差。但我们并不这样做，因为即便大部分消费者在没有认知的情况下分不清它是好酒还是差酒，但是天知、地知、行家知，我们自己更知。

更重要的是，我们的产品，并不是只有酒。从更广的意义上来讲，我们的包装、设计、服务、传播，每一篇文章，每一张海报，每一次办会，每一个酒局，每一次讲解，每一场接待，都是我们的产品。“真味”就是要求我们注重细节，注重质量，精益求精，不能马虎对待，敷衍了事。我们要做到：“嗯，不错，是这味儿”不仅仅是对手犹香酒的赞许，更是对我们围绕酒做的一切事情的赞许。

唯有做到以上这些，我们才能称之为“真”，手犹香的合伙人、我们的朋友们，以及普通消费者，乃至外界人士，才能从我们身上切切实实地感受到手犹香的“真”字文化。

（2）关于奋进

手犹香文化的第二个核心元素是“奋进”，这个又怎么体现呢？

很简单，如果我们表现出的气质是奋进的，别人就认为手犹香是奋进的；如果我们表现出来的气质是不思进取的，别人就认为手犹香是不思进取的。一个被人认为是不思进取的人，去推一种以奋进精神为文化内核的酒，是推不动的。只有被人认为是典型奋进者的人，去推一款奋进者的酒，才能产生情绪共振，引起情绪共鸣，形成强大的能量场。

奋进者并不是一种身份，而是一种气质。“奋”是从精神上具备向上、向前的冲劲，“进”是从行动上具备向上、向前的动作。

具体而言，就是做到三个永远：

一是永远以乐观的精神看待未来。

我们坚信，生活是美好的，命运是公平的，社会是往前发展的，世上还是好人多，付出就会有回报，努力就会有收获。我们有权利去追求梦想的东西，并且认为只要不懈拼搏，朝着梦想一步一个脚印前行，梦想终究有实现的一天。

在某些时候，我们也会遭遇挫折，看起来似乎努力完全没有用，命运似乎在处处和我们作对，梦想似乎离我们越来越远。有很多人在这时候就自暴自弃了，认命了，躺平了，不愿意再努力了。但一旦这样做，就走上了一条万劫不复的向下沉沦之路，永远失去了逆转向上、变得更好的机会。

我们承认世界有很多不完美，人间有很多苦难，但是我们也永远怀着对明天的希望。因为，作为人，我们具有主观能动性，我们不是被命运牵着走的木偶，而是可以凭着自己的双手去创造未来的活生生的人。哪怕是面对看似绝望的境遇，只要不服输，不认命，咬牙继续前行，也终究会有好转的机会。

万物之中，希望最美。悲观者往往正确，但乐观者才会成功。

二是永远以积极的心态处理问题。

人生就是由各种问题组成的，我们生下来就不断面对问题，只有死人才不用面对问题。但在面对问题时，不同人有不同的心态。有的人是一碰到问题，心理上就厌恶，嘴巴上就发牢骚，行动上就逃避；有的人是一碰到问题，心理上能接受，嘴巴上不抱怨，行动上去解决。

当我们在学术、生活、事业上碰到各种问题时，我们会怎么反应呢？如果我们牢骚满腹，消极逃避，别人绝不会认为我们是奋进者；只有冷静应对，积极解决，人们才会认为我们是奋进者。

当然，我们并不是为了别人的观感而故意这样做，哪怕没有一个人看到，我们也应该这样做。因为消极抱怨只会让问题继续存在，成为人生路上阻碍我们前行的大坑，而且消极的心态还会残害我们的情绪与身体，毒化我们身边的环境，让我们身边的每一个人都受到负面影响，让别人觉得跟我们在一起就不舒服。而积极解决不仅让问题消除于无形，让前面的道路更平坦，更会让我们的情绪和身体更健康，改善我们身边的环境，让身边的每个人都受到积极影响，让他们觉得跟我们在一起就充满希望与活力。

所谓气运气运，气场决定命运，如果你散发的气场就是怨妇气场，最后的命运就是怨妇的命运；如果你散发的气场就是强者气场，最后的命运就是强者的命运。

三是永远以奋进的态度完善自己。

“成长”是人一生必修的功课，我们只有让自己一天比一天进步，一年比一年更强大，才有机会拥有更好的自己，让自己和家人过上更好的人生。

但有些人很早就“弃学”了，于是，他们的性格、能力、品德、修养都不再进步，甚至越来越退步；也还有些人嘴里喊着要学习，但是不付出行动，实际上也是在退步。

一个人是不是在持续进化，一眼就能看出来。他是牛逼哄哄，觉得老子天下第一，还是很谦逊，觉得自己还有很多东西不懂，需要学？看到比自己厉害的人，是承认对方的优点，虚心学习可取之处，还是嫉妒、贬低对方？有人指出他的不足，他是只顾着争辩、反驳、生气，还是闻过则喜，退而自省？平时没事的时候，他是投入时间去锻炼身体、看书、学习知识与技能，还是只顾着玩手机？如果过了一段时间没见，是感觉他比以前变得更好了，还是一点变化都没有，甚至更差了？

这些东西是如此明显，我们只要能做到“乐观看待未来，积极处理问题，不断持续进化”三点，那就仿佛在头上贴上了“奋进者”的标签，任何人只要一见到我们，就马上能辨识出来，其中的奋进者同类，就会愿意亲近我们，追随我们，被我们所带动，所影响，与我们一路同行，共同奋进。

（3）关于苏东坡

手犹香文化的第三个核心元素是“苏东坡”。我们有没有传承这个文化，不仅仅在一个名字、一幅书法，更在于我们自己有没有传承苏东坡的精神，有没有用苏东坡的文化来陶冶自己。

手犹香的苏东坡文化，由浅到深分为几个层次。

第一层是知道“手犹香”三个字来自于苏东坡，知道它的出处是“吴姬三日手犹香”，知道我们包装上书法体的“手犹香”“香满天下”“和香君子”和“陈香岁月”这些字都是苏东坡亲笔所写。

第二层是会背诵手犹香出处的那首词，即苏东坡的《浣溪沙·咏橘》，知道“吴姬三日手犹香”的解释，以及能很好地阐述它与手犹香酒的关系。知道《赤壁赋》和《后赤壁赋》和《念奴娇·赤壁怀古》大概讲了什么，能说出其中与酒有关的句子，会讲述王闰之“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需”的故事。

第三层是会背诵《赤壁赋》全文，能点出里面讲到酒的四个地方，讲出它们代表的喝酒到了不同阶段的意趣，知道苏东坡在这篇文章里表达出来的对自然、对时空、对人生的态度。基本了解苏东坡的人生经历，对他生命中的重要人物（如三个女人和一个弟弟）、他人生中的重大经历（如黄州惠州儋州三次贬谪）有所了解，对其他重要的诗文，如《念奴娇·赤壁怀古》、《水调歌头·明月几时有》、《记承天寺夜游》等，虽不说能完全背诵，但也知道大概内容，能说出其中几句最经典的句子。知道苏东坡喜欢喝酒，自己酿过酒，还写了好几篇酒赋和好几十篇饮酒诗，知道苏东坡对人“从乞丐到皇帝，觉天下无一人不是好人”的性格。

第四层是对苏东坡的人生经历如数家珍，对他的重要作品信手拈来，对他的有趣故事开口就能讲（如“此心安处是吾乡”“一肚子不合时宜”“与君世世为兄弟”“从公已觉十年迟”“此间有什么歇不得处”等），对他洒脱、豪放的人生态度，天真、真诚、重情的处事特点有所了解，对他的思想挣扎和痛苦能说出一二。和任何人一聊苏东坡，对方都知道你对苏东坡有深入的研究，并且已经形成了自己独特的体悟和见解。

第五层就是能够以苏东坡的精神生活、交友、喝酒、做事。苏东坡与我已经融为一体，纵使我们的才华没有苏东坡那么惊艳，意趣没有苏东坡那么高雅，经历没有苏东坡那么曲折，但是我们的心和苏东坡是相通的。苏东坡对待自然、人生、朋友和酒的态度，就是我们的态度。

第一层和第二层，是每一位手犹香的同志，都应该做到而且一定能做到的，如果这都做不到，就无从谈起手犹香和苏东坡的关系，即便你说手犹香是传承苏东坡的文化，别人也无法相信，只不过当成一种营销噱头而已。此前我们不了解文化对营销的重要性，可能还没有意识去下功夫掌握它。没关系，现在知道了，以后多留心，多下点功夫，很快就能达到。

第三层往后，就很难了。第三层还能勉强做到，而且我们也希望越来越多的手犹香同志们能够做到。但第四层往上，就需要更强大的兴趣，更强烈而频繁的正反馈，才能有强大的动力去了解和掌握。第五层就只能是心向往之了，也许永远都达不到，但我们可以不断去接近它。

如果我们朝着这个方向努力，最终，我们不仅是在用苏东坡的文化和精神做酒，实际上是在用苏东坡的文化和精神过人生的后半辈子。这对我们而言是更宝贵的财富，也是手犹香这个事业给大家带来的比赚钱、交友、上市都要更美好得多的礼物。

从营销之术到做人之道

上面详细讲了我们做认知和文化的内容、方法、渠道等。在实际操作中，我们还会面临三个问题：

我们必须承认，这样的情况是一定会出现的。尤其是我们刚刚开始采用这些方法的起步阶段，必定会很艰难。原因在于：1.我们还没有熟练掌握好用的方法；2.我们还没有形成足够的信任气场。

方法的问题很好解决，多背几遍认知和文化的内容，把重要点烂熟于心；多参加几次手犹香的活动，看其他同志是怎么做的；自己多实践几遍，找找感觉。这三点做好，慢慢就会越来越熟，越来越有心得。同时，总部也会不断总结好用的方法，收集各地运营中心做得好的经验，以书面材料、现场培训、会议交流、实战演练等多种方式，手把手地教给大家。

更重要的是如何形成信任气场。

所谓信任气场，是指你已经形成了一种气场，以至于人们只要接触你，就会愿意听你说话，愿意相信你所说的话，并且愿意按照你所说的话去做。

信任气场的形成，小部分取决于特定的场合、氛围、相互关系，例如你参加一个酒局，是在高档餐厅还是路边摊，是在大厅还是包间，是在外面的餐馆还是我们自己的地方，是手犹香局还是当地规矩，是经常聚的熟人还是初次见面的朋友，是你组的局还是别人组的局，你在局中只是一个说不上话的小弟还是一个说话有一定分量的重要人物……信任气场会完全不一样。我们可以通过事先的策划和周密安排，以一定的符号、仪式、动作，去营造一种有利于我们自己的场。

但更大部分取决于你在长时间内可被人观察到的持续行为，以及面临重大压力时的关键行为，表现了你是怎样的性格特征、道德品性、行为模式。如果人们通过对这两点的观察，判断你是可信任的，你就拥有了信任气场。如果你的行为拥有持续一惯性，且一次又一次被人们观察到，这种信任气场就会越来越强大。

需要特别注意的是，信任气场的形成，是需要付出“投名状”的。

所谓“投名状”，原用于指水浒英雄好汉入伙时，要先干一件“杀人越货”的事，以表示“我已经和原来的世界割裂，没有退路可走，只能全心全意和大伙一起替天行道”，只有做出了这件事，梁山上的其他好汉才能相信他是真心入伙，并毫无保留地接纳他。

从这个意思引申开来，“投名状”可以指一个人为了某个目标，而做出的别人很难做出的事情，并且这个事情一做出来，别人就知道，他是来真格的，是没有退路，不可逆转的。

例如，我们创业，就是要付出比别人更大的资源、精力。你说你要创业，别人是不信的。但是你把所有的身家、所有的时间、所有的未来全部都压在这上面，别人就知道，你是真的在创业了。你说你有某个梦想，别人也是不信的，但是你为这个梦想而付出了别人不敢付出的代价，承受着别人不敢承受的苦难，做着别人都不敢做的事情，别人就知道，你是真心在追求这个梦想。这些，就是你所缴纳的“投名状”。

信任气场的“投名状”，就是看你为了你所宣扬的东西做了什么别人做不到的事情。

那么，我们讲“真”，讲“奋进”，讲“手犹香”，有什么事情是别人做不到，我们做到了的呢？

哪怕是成本更高，也要坚决采用坤沙酱香的酒体，而不用碎沙、翻沙酒体，这就是投名状；展架上陈列的赤水河水，可以简单地用自来水代替，但我们坚持从茅台镇寄过来，这也投名状；基本款的产品定价，别人都是定大几百、一千多，我们定399，这还是投名状；朋友说，和香君子价格有点贵，你再便宜一点，我买100箱，你诚实地告诉他，这就是最低价，情愿不做这100箱生意，也不能破坏价格政策，这更是投名状……

这些事情，正因为难，所以绝大多数人都不会去做，都做不到；而我们愿意做，我们做了，大家就知道我们是真的真，不是为了营销而口头说一说的真。

“奋进”也有投名状：每天坚持锻炼身体是投名状；每天看书学习是投名状；每天坚持写作或者打卡自省是投名状；遇到一件很难但是有意义的事，别人都放弃了，你还忍着痛苦、迷茫、委屈，咬牙坚持，一定要把它做成，这更是投名状；大环境下别人都躺平，但你依然不牢骚、不抱怨，而是积极地寻找各种机会，努力打拼，每天都激情满满，信心十足，这就是最好的投名状。

“苏东坡”也有投名状，我们在苏东坡文化上花的时间和心思，就是最明显的投名状。如果你能把《赤壁赋》倒背如流，对苏东坡的故事和诗词信手拈来，就是一个非常典型的、非常有效的投名状。因为所有人只要眼睛见到，耳朵听到，他就一定知道，你为此付出了大量的时间，倾注了高度的热情，普通人是绝对不会这样做的，你这样做了，说明你对苏东坡是真爱，你是真的在传承苏东坡的文化和精神。

除了上面这些之外，我们对办公室做的改造，我们花费巨资打造的品鉴交流中心，我们为了研究酒而专门看的论文、写的书，我们一场又一场的品鉴会、读书会、沙龙，一篇又一篇的文章，一期又一期的视频，我们完全按照“手犹香规则”而进行的手犹香酒局，都是投名状。

所有这些，共同组成了一个大的投名状，是别人觉得他真的做不到，谁做到了他就会很佩服的。当我们日复一日、月复一月、年复一年地这样做的时候，我们的信任气场就形成了。

各位合伙人不妨想一想，当初你们被手犹香三傻打动，加入手犹香的事业，是不是有一个很重要的因素，就是看到了三傻为这份事业而缴纳的投名状呢？

打造信任气场的方法，不仅适用于做手犹香的事业，其实也适用于我们做生活和事业上的一切。我们说爱老婆孩子，孝顺父母，拿出投名状看看？我们说要学习王阳明、曾国藩，说是信佛或者信什么，拿出投名状看看？我们说要让自己有个好的身体，让家人过上美好生活，要追求某种梦想，拿出投名状看看？没有投名状，谁能相信你呢？连你自己都会清清楚楚地知道，你只不过是说说而已。只有拿出投名状，你才是真正地走在通往梦想之地的那条路上。

最后，本文虽然是在说营销，但更多其实是在说做人。因为本质上，做买卖就是做人，买卖做得好一定是因为做人做得好。这也是手犹香的事业从“术”的层面进入“道”的层面的关键。

我们不是仅仅满足于做一个生意，赚一点钱。每个人加入这个事业，一定有更深层的动机，那就是认识更好的朋友，做更好的事业，过更好的生活，更重要的是，成为更好的自己。因为，让自己变得更好，是让所有其他事情变得更好的最根本的前提，也是最靠谱的方法。

什么是我们的道呢？就是手犹香文化的三个核心：

“真”代表着我们的品性和做人风格，“奋进”代表着我们的进取心和行动，“苏东坡”代表着我们的情趣和人生追求。

当我们成为了更真、更奋进、更接近于苏东坡的人，我们的事业必将获得巨大的成功，我们也必将成为让自己更满意，让家人更幸福，对世界有更大价值的人。

这就是手犹香之道。

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