体验与效果双赢？得从OS上想办法

互联网平台收入靠广告，这事儿尽人皆知，也无可厚非。不过呢，整个市场越来越庞杂无序的广告，还是让用户感到困扰。以至于大家形成了这样的看法：广告，就是以用户体验为代价的。

先不说这个结论对不对，广告越来越多、越来越乱这局面，是怎么形成的呢？

从我的工作经历来看，前些年，因为互联网用户规模还处在不断上升的红利期，老板自然觉得商业化团队变现的收入也应该每年大幅增长。可是行业增长，不代表某个产品也一样成长，业绩完不成咋办呢？研究算法，谁有那闲工夫！其实，有个低垂的果实：只要多加点广告位，多出几次广告，自然收入也就上升了。

可是，资源堆得多了，用户也就越来越不耐烦，于是，广告的效果逐渐下滑。效果变差了，那就再堆更多的广告！如此一来，这个螺旋式下降的困境，把各式各样的小广告在APP里贴得到处都是，让平台、客户和用户几方慢慢走向三输的局面。

广告效果和用户体验共赢的解决思路

怎么破？我们先得弄明白一个问题，广告效果和用户体验，是不是真的水火不容。

其实但凡开一瓶燕京，叼两根十渠，坐下来仔细想想的话，答案那是明摆着的：广告最终要靠用户买账，只有用户体验得到保证，才是长期提升效果的关键。

这么说有点道貌岸然，咱们举个具体的例子：以前咱们聊过，应用下载广告，因为渠道太乱，安装的时候一串的安全提醒、跳转下载，用户觉得心里不放心，自然转化率也就上不去。

因为，如果在广告的流程、场景上好好琢磨琢磨，把原生性和转化效率提升上来，那在用户体验得到优化的同时，也将带来广告效果的同步提升。这样，才能摆脱上面说的广告环境螺旋式下降的困局，在流量红利退去的时代，找到新的持续增长点。

咱们最近对厂商的营销体系关注比较多，也是这个原因：由于具备OS底层的很多独特能力，厂商对于改善广告中的体验和效果有巨大潜力。今天，咱们以OPPO的营销体系为范本来看一看，都有哪些有价值的事可做。

我跟OPPO的产品经理们做了深入的沟通，从用户与应用交互的全链路来看，可以把这些改善效率的产品发力点，归纳到如下几个阶段：

一、  通过改善用户的便捷性、精准性，提升用户获取的效率。也就是说，广告一要别出得太不相关，二来交互要方便安全，用户的打扰也就会降低一些，从而提升效果。这部分，往往在用户获取阶段起作用。

二、  通过原生化场景，拓展用户沟通机会。用户获取以后，是否能够持续有效地提供服务，往往是运营的关键。在这方面，OS的全天候接触是有其优势的，如何找到恰当的场景，把OS上用当前用户意图强相关的应用和内容融入进去，是值得探索的问题。

三、  利用OS独有的主动触达能力，加强用户运营能力。除了在合适场景被动融入内容，还有一些情况下，主动提醒用户也能起到双赢的作用，比如，你领的优惠券就要过期了，总得提醒一下吧！而这就要用到OS的主动触达能力和精准的用户筛选能力。

四、  为用户回流提供更轻量高效的方式。这是我在调研中发现的比较有趣的一点，那就是用户换机以后，如何提升其使用体验的连续性。显然，它也对客户的经营意义很大。

从OPPO看体验和效果共赢的产品方法

咱们还是按以上的几个阶段，来分别剖析一下，OPPO在体验和效果共赢方面都做了哪些事，提供了哪些价值。

先来说说用户获取阶段。前面说了，这个阶段系统能做的事，主要在于改善用户下载的便捷性。怎么改善便捷性呢？这就要尽可能降低用户等待时间、减少验证流程。OPPO在这个产品方向上，已经做了很多工作，我举两个例子。

现在，应用的安装包越来越大，很多用户因为下载太慢、太耗流量干脆放弃，这显然是体验和效果双输的。针对这个体验上的痛点，OPPO推出了“渠道小包”这个产品。

渠道小包的包体大小，比官包包体要小很多。比如一个100M的官包，渠道小包可能也就3M大小。这样一来，广告投放中用户下载的速度大大提升，转化率当然也就高多了；而渠道小包下载后，再于端内触发操作，升级至官方包。

您看，这就是一个典型的用户体验和广告效果双赢的场景！效果提升能有多少呢？我随便找了两条客户数据，您可以看看体会一下。

APP安装以后，就到了用户经营阶段。在这个阶段，如何与用户保持有效的沟通，是OS端的专长。在OPPO的产品中，我发现了一些场景化的新探索。

所谓场景化用户沟通，就是把某APP里的功能，在OS层面找到切合的场景直接暴露出来。作为示例，咱们聊聊“全场景榜单”和“锁屏内容”这两个产品。

全场景榜单，大家可以看看下图。当用户打开手机下拉的快捷搜索入口时，与它在使用各APP内的垂直搜索时类似，也很可能有查看热点的意图。因此，在这个场景下，完全可以直接把主要垂类APP的热搜榜植入，既方便了用户，又给APP带来了新的流量，可谓一石二鸟。

锁屏内容的场景，也很有意思。锁屏跟其他场景不同，用户在此时还没有具体的使用意图，因此往往以休闲性、欣赏性的图片内容为主，这样的内容怎么跟商业意图自然地产生联系呢？大家看看下图的示例，OPPO用上了识图的AI能力，如果用户对锁屏内容中的商品有兴趣可以直接在电商平台上找同款，这个引流效果也很显著，用户反馈也觉得挺好玩。

本质上说，OS的活跃程度，是高于任何一款APP的。如果根据用户的意图，在使用OS的恰当时机引入符合他需求的内容或产品，也是体验和效果双赢的一条新道路。

跟用户有效沟通的另一条路线，就是通过PUSH、短信等渠道对老用户做召回营销，即所谓长效经营。说到这儿，往往有很多用户吐槽：我都买过了还推！其实，大家不要把这类方法天然当成骚扰性的提示，实际上，缺乏精准性意图匹配地乱发，才是用户体验下降的根源。

OPPO在长效经营方面的探索，咱们前面在《换个思路，撬动十倍增长！》一文中曾经有过介绍。在这里我想说的是，OPPO为了在长效经营中做严格的质量控制和精准的受众定向，以达到体验和效果双赢的目的，产品上也做了很多努力，比如“当日未启动定向”这个产品。

以往开发者做召回营销的时候，之所以让用户觉得烦，就是因为在受众层面不加筛选——人家本来是就是你的高频用户，天天都打开用了，你还发消息说赶紧来玩啊，这是不是有点招人烦？时间长了没准人家一怒就给卸了，弄个鸡飞蛋打。

现在，在OPPO营销上做长效经营时，可以很方便地将这些本日内用过的用户排除在外，重点召回那些粘性还不高的用户，这就是“当日未启动定向”。通过这个工具，即降低了成本，又避免了打扰，平均的效果还能有提升。

最后再说说OS营销流程的最后一个阶段，也是最独特的一个环节——用户回流。

回流，这里指的是用户换机、重装应用以后的场景。大家可能都有体会，换了台新机器，或者把前一段腾空间不用的应用又装回来了，要登录的还得都来一遍，要是密码记混了，那别提多折腾了。而有些APP的用户，也会在这样的折腾过程里，因非用户主观意图的原因而流失了。

其实对用户来说，换机也好，重装也好，最好上层的使用体验是连续的才好。您看出来了吧，这里是有能让体验和效果同时改善的产品机会的。

OPPO近来推出的“卸载回流免登录”这个产品，就是针对此场景推出的解决方案：历史曾经安装过某应用并登录成功以后，卸载以后再装的时候，直接就可以跳过登录环节使用了。关于常规登录和免登录的使用流程区别，大家可以参考下面的示意图。

开发者用好“卸载免登录”这个产品的话，可以大大缩短转化链路，提升登录率。显然，这也是既提升了用户体验，又降低了用户的流失。

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关于用户体验和广告效果共赢这个话题，上面只是从产品实践中撷取了只鳞片羽，目的是希望跟大家分享以下的观点：

一、  体验与效果，并非水火不容；从长期来看，它们更像是同一个硬币的两个面。

二、  抛弃简单粗暴把更多广告堆到用户脸上的做法，从便捷性、精准性方面下功夫，OS提供的底层能力至关重要，这既即是厂商的专长，也是他们的使命。

沿着这个思路下，OPPO在用户获取、用户沟通和经营、以及用户回流全链路上的产品探索，一来可以给我们很多启发，二来也坚定地让我们积极探索对用户更有意义、对客户更有价值的商业化道路。

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