专访复旦管院蒋青云教授：AI时代的营销创新
元宇宙三十人论坛约 19 分钟Interview
对话
数字营销的未来将更加侧重于创造与消费者的情感连接，利用算法分析消费者的选择行为、转荐行为和评论等，为品牌提供有针对性的营销策略。尤其是基于情感计算的营销策略将对中国品牌的发展和品牌力的提升产生重要影响。从技术到情感的转变，将是数字营销未来发展的关键趋势。
——蒋青云
数字化时代下，人工智能发展方兴未艾，持续深度渗透各行各业，包括消费与营销领域。人工智能技术不仅为企业带来了巨大的机遇，更带来了颠覆性变革与前所未有的挑战，广泛涉及业务能力转变、行事流程优化及决策模式升级。在激烈竞争且消费者行为不断演进的市场环境中，企业必须保持嗅觉灵敏、意识开放，以面对AI驱动下的未来冲击，提前抓住未来浪潮背后的潜在机遇。
随着生成式AI—ChatGPT的推出，AI技术引爆社会关注，AIGC（生成式AI技术）为营销行业带来了全新的因素和方式，AI营销成为未来营销新趋势。如何利用人工智能技术提升营销效果，成为众多企业或品牌所关注的焦点。
本期元宇宙与人工智能三十人论坛对话复旦大学东方管理研究院院长、元宇宙与人工智能三十人论坛学术与技术委员会委员蒋青云教授，深入了解人工智能和数字营销如何共同驱动现代商业和市场策略的发展，探讨AI技术在营销领域的具体应用，以及新国货品牌如何在数字经济时代崛起，助力新型消费识别并讨论在融合AI与数字营销过程中企业可能面临的挑战和机遇，为业内专业人士提供关于如何有效利用这些技术的策略和建议，并激发大众对于数字营销和人工智能未来可能性的思考，促进行业内的创新和进步。
嘉 宾 介 绍
蒋青云
蒋青云，复旦大学经济学博士。现任复旦大学管理学院教授、博士生导师，复旦大学东方管理研究院院长。曾任复旦大学管理学院市场营销系主任、美国营销协会（AMA）中国顾问委员会成员。目前兼任上海市市场学会会长、JMS《营销科学学报》学术委员会副主任。
蒋教授研究专长于营销战略、营销渠道、数字营销和零售战略研究，在中国企业品牌战略、营销渠道和零售战略方面发表了专业论文70多篇，出版有《用户价值创新》、《营销管理》（译著）、《经济转型期的品牌演化》等多部著作。此外，他还领导完成了多项国家基金项目、中外合作研究项目和省市级科研项目，以及50多项企业管理咨询项目。
在复旦大学，蒋教授主要为MBA、EMBA、IMBA讲授《营销管理》、《数字营销战略》和《全渠道战略》等课程。此外还服务于企业高层管理培训，曾经担任复旦—哈佛国际EDP合作项目、复旦总裁班和企业内训项目的特聘教授，为中石油、宝钢集团、东方航空、中国银行、交通银行、浦发银行、上海百联、韩国爱茉莉公司和广东移动等100多家中外企业和政府部门做过高层管理培训。
此外，蒋青云教授还致力于营销思想的社会传播，长期担任金投赏研究委员会主席，并应邀在中央电视台、上海电视台、《哈佛商业评论》和《商业评论》等各类媒体担任评论嘉宾，被《商业评论》杂志推选为“中国新零售50人”。
蒋青云教授曾经先后担任多家公司的独立董事，并兼任科特勒咨询集团“科特勒增长实验室导师”、秒针营销科学院科学家成员。
PART ONE
提 问：
人工智能在改变传统营销策略方面扮演了怎样的角色？
蒋青云教授：
要探讨人工智能在改变传统营销策略方面的角色，我们首先需要理解营销策略是如何制定的。从心理学或消费者行为理论的角度来看，主要有两大理论流派。首先是行为学派，它关注于洞察人的行为目标及其动机，以此来理解人的行为规律，进而通过制定营销策略激励消费者做出特定决策；其次是认知学派，也称为信息加工学派，这一学派认为消费者的决策是一个信息加工过程，即消费者如何收集、汇总、处理信息，并据此做出决策，因此营销策略本质上是通过影响消费的信息加工过程来影响其决策。
这两个理论流派构成了我们对消费者行为的主要理解。人工智能对营销策略的影响，也可以从这两种理论角度来解析和理解。例如，依据行为学派理论，我们过去主要通过实验等方法来洞察人的行为动机。而现在，借助人工智能，特别是通用人工智能大模型，我们能够接触到几乎所有已有的知识和大量的实验结果，从而更全面、更深入地洞察人的行为动机。
在营销领域，学者们探索人工智能的应用研究差不多有20年的历史。当然，大多数AI技术主要是ANI（窄人工智能）的应用，比如机器学习、深度学习及时在市场研究及策略制定方面的应用。比如，通过图片、视频和音频分析，来判断消费者的情绪及偏好等，使营销者能够超越传统的实验室实验或消费者问卷调查，更好地洞察消费者的潜在需求，识别消费者的偏好。
从信息加工学派角度看，人工智能可以利用基于网络的海量数据和信息来了解消费者的信息需求和偏好，这使我们能够了解消费者如何搜索、整合这些信息，并据此做出决策。特别是在通用人工智能时代，企业的能力得到了显著增强，企业能够更准确地识别和应对消费者的需求。
可以说，人工智能深刻地影响了企业整个营销策略的制定过程。大多数日常的营销策略在通用人工智能时代可能会实现自动化。但同时，企业也需要依靠人类的介入来提升创意，做出符合社会伦理和可持续发展需要的价值判断。我们的研究发现，结合了人类创意和人工智能的营销策略更有吸引力，更值得信任。简而言之，纯粹由人工智能或完全由人来做营销决策，都有其局限性。理想的情况是二者的结合，既能保证效率，又能保持创意和价值观上的原创性。
PART TWO
提 问：
人工智能如何帮助企业更好地理解和满足消费者需求？
蒋青云教授：
我们首先要区分通用人工智能与狭义的人工智能。狭义的人工智能，或称弱人工智能，主要专注于完成特定任务。例如我的同事就做过利用机器学习帮助选择更适合的消费者代言人的研究。这与传统方法不同，传统上我们可能更多依靠直觉或者基于代言人的知名度、感知匹配度来选择。
但机器学习可以通过小样本训练建立基本模型，了解不同人群可能喜欢的面孔类型、表情特征等。有了这个模型后，我们可以通过更多的照片进一步优化迭代这个模型，预测不同人群更适合哪种脸型特征的代言人。
我们复旦管院市场营销学系的老师们和一些海外的合作者也进行了一系列关于微表情分析、视频和音频分析的研究，这些研究集中于如何使用人工智能技术深入了解消费者的心理偏好，我们将这一应用称为“人工神入”（Artificial Empathy），就是利用人工智能进入他人的心智，以实现对其思想和感受的深入理解。这一方法可以被称简单地理解为“科学读心法”，借助人工智能技术预测或猜测人们的想法和喜好，其准确度相对较高。这不仅仅是技术上的应用，更是一种深入理解和同理消费者心理的尝试。通过使用机器学习或深度学习算法，我们可以揭示特定群体或个人的偏好和选择。
随着通用人工智能的发展，我们对消费者行为的理解更加全面。通用AI不仅拥有推理、计划和学习的能力，还能通过自然语言进行交流，这极大地拓宽了营销人员理解消费者心理和行为的能力。
当今的市场营销工作，大致可以分为三个方面。首先，我们使用信息传播来吸引人们的注意或改变他们的偏好，从而改变人们的决策。这不仅仅是传统广告的角色，还涉及到通过各种信息的传播，包括搜索引擎投放、内容发布以及各类广告投放等。营销的目标是通过这些信息传播工作在售前阶段吸引人们的注意，从而影响他们的偏好和决策。
某些平台的内容营销就是利用丰富的内容改变人们的决策。在这个过程中，人工智能在内容生成和分发方面都扮演着重要角色。在内容生成方面，大约80%的文案内容可能首先由机器生成，然后再由人进行微调，以提升效果；在内容分发方面，同样可以通过人工智能算法，给特定群体或个人精准推送内容但在某些情况下，尤其是一些初次尝试的公司，甚至会完全依赖AI来生成和发布内容。
但这种方法并非总是理想的。我们可以看到很多由机器生成但质量较低的内容，这表明虽然人工智能在内容生成方面发挥了作用，但也存在滥用的情况。即使是人工智能的应用，也应该着重于提升效率和消费者体验。
在售中阶段，我们利用人工智能来设计零售场景。例如，亚马逊所创建的自动无人商店（Amazon Go!）就大量使用了人工智能技术，如计算机视觉和神经网络算法等，来捕捉和分析消费者行为，使购物过程更加流畅和高效。
在电商领域，人工智能同样发挥着重要作用。在线购物时，推荐算法能够根据用户的喜好提供个性化的购物建议，从而提升用户体验。
在售后阶段，人工智能同样可以提供帮助，例如在产品推荐和客户体验分享方面。现今的推荐文案很大程度上是由AI生成的，这大大提高了工作效率，同时人工智能也能借助算法并基于大数据描绘人际网络，从而更有效地进行内容推荐。
虽然当前的人工智能技术已经能够在很大程度上实现个性化服务，但依然存在一些限制。比如说，目前的技术更多是将人群按标签分类进行个性化推荐，而非实现对每个个体的完全个性化的深度服务。随着通用人工智能的进一步发展，我们期待未来能够在降低成本的同时，实现更广泛和深入的个性化服务。
PART THREE
提 问：
您如何看待当前数字营销的未来发展趋势？可能会出现哪些新的商业机会和场景？
蒋青云教授：
判断数字营销的未来，重点在于理解消顾客行为，无论是B2C还是B2B。核心在于理解顾客的决策旅程，即“消费者旅程”（Consumer Decision Journey，CDJ）。简而言之，CDJ主要由三个部分构成：一是售前的信息沟通和传播；二是售中的顾客实质性接触和交易过程；三是售后的分享和关系绑定。
例如，小米非常注重售前沟通，雷军的演讲是小米售前信息沟通的最具仪式感的部分，会影响消费者的态度和决策。最近，雷军的演讲强调小米的高端化，通过与徕卡的研发合作提升产品档次。这种策略不仅是信息传播，甚至是价值观的传递，影响了消费者的情感和决策。
在售中阶段，小米完善了全渠道销售和全场景交付过程，例如小米专卖店的设置，不仅提供了产品，还创造了与消费者情感共鸣的场景。专卖店不仅是产品销售的地方，还是体验小米生态的场所。通过这样的全场景交付，小米增强了与消费者的情感连接。
售后阶段的重点在于建立持久的顾客忠诚度和社区关系。通过虚拟社区活动和社交网络，品牌可以更好地与消费者互动，增强情感联系。小米如今进入了Interbrand全球100强品牌名单，很大程度上归功于其品牌社区的建设，小米和米粉们之间的品牌关系提升了小米品牌的价值。
整体来看，数字营销的未来将更加侧重于创造与消费者的情感连接，利用算法分析消费者的选择行为、转荐行为和评论等，为品牌提供有针对性的营销策略。尤其是基于情感计算的营销策略将对中国品牌的发展和品牌力的提升产生重要影响。数字营销的目的在于建立情感锁定，以此提升消费者忠诚度和品牌的情感价值。从技术到情感的转变，将是数字营销未来发展的关键趋势。
PART FOUR
提 问：
请您通过分析一些具体案例，分享如何在实际业务中有效应用数字营销和人工智能技术。
蒋青云教授：
举个例子，刚才提到的亚马逊的无人商店是一个全数字化营销的案例。在这种模式中，数字化的供应链和运营系统至关重要，以确保能够实时了解门店的库存状况、运营状况，并为顾客创造流畅心流体验。
名创优品也是数字营销的一个成功案例。名创优品的核心工作之一是将线下门店积累的客户转变为线上会员，实现了从传统的非数字化联系到数字化沟通的转变。他们原来有6000万线下会员，将这些会员从线下转移到线上，这是数字化过程的第一步。
名创优品还开展了有效的私域运营。他们不仅将会员转移到线上，还利用其他电商平台，如抖音、天猫、淘宝等，将公域流量转化为私域流量，吸纳更多会员，开展社交互动。他们针对这些会员进行了多项工作，包括社交化的客户关系管理（SCRM）、会员生命周期管理以及整合会员制和私域运营等。
名创优品还利用公众号、视频号、抖音账号等矩阵联盟，多种渠道进行信息传播和互动。他们进行了会员中台的数字化赋能，对用户进行标签化，然后进行有针对性的推送，提升营销效果等。
此外，名创优品还进行了内容共创，利用人工智能与用户群体对接，生成和传播内容。他们通过联名IP策略，如与迪士尼、故宫、漫威等品牌合作，来生产符合目标人群喜好的家具或玩具用品。这种共创生产或协同生产是他们的核心运营策略之一。
PART FIVE
提 问：
在数字营销和AI技术的结合中，企业应如何平衡创新和伦理问题？
蒋青云教授：
AI主要提升效率，但其效率提升是双刃剑。目前，AI尽管能进行情感计算，但还缺乏足够的价值观判断能力。企业在运用的时候就要考虑到，一方面要充分利用AI来提高营销效率。第二个方面来讲，算法越精准，可能就越容易侵犯消费者的隐私，所以保护消费者隐私是伦理的第一要务。
在中国，消费者隐私保护的法律规定非常严格，甚至超过了欧洲。我们必须在法律框架内运作，同时要明白法律仅是最基本的底线，而伦理则是更高层面的要求。
例如，算法定价可能导致所谓的“杀熟”现象，这就是个性化定价可能带来的问题。除了个性化定价之外，其他算法应用领域也存在类似的挑战。例如在推荐算法中，过度的个性化可能会让消费者感到尴尬，尽管这些推荐可能只有特定的人能看到，在名义上保护了隐私，但消费者可能仍感到不适，觉得自己的隐私被算法“看穿”了，这种感觉是我们在应用算法时需要考虑的。
除此之外，还需考虑公共道德和伦理规范。我们的社会有一些基本的准则，比如强调集体利益超越个人利益，尊老爱幼等。在这些准则中，有些是可以打破的陈旧观念，但是我们仍需要关注和维护社会道德。在个性化营销中，很有可能过度强调个人利益，忽视了社会的约束，这是我们需要避免的。我们应该在个人利益和群体利益之间找到平衡。现在的一些短剧宣传过分强调个人主义，忽视了社会的公序良俗，挑战伦理底线。这样的内容可能对人们的思维方式和社会利益的认知产生不良影响。
PART SIX
提 问：
您认为在数字经济时代，中国企业目前最关注和最焦虑的问题是什么？您的建议是什么？
蒋青云教授：
中国企业在进入数字化时代后面临的最大焦虑之一是遇到了新一代的顾客，这让他们感到无所适从。特别是对于一些传统品牌、老字号，他们在遇到新一代顾客时失去了方向，所以就缺乏了营销的基本导向，尽管他们做出了努力，比如跨界营销，但这些努力往往是短期的，缺乏深入洞察。
举个例子，某奶糖品牌尽管进行了多方面的跨界尝试，比如与雪糕品牌合作，甚至推出润唇膏等，但他们并没有在奶糖类业务本身的质量和营销创新上做出实质性改变。因此这些努力并未真正抓住目标人群或有效沟通，最终交付价值。
对于传统品牌而言，品牌老化和与新一代顾客的共鸣缺失是一个重要问题。虽然他们的数字化投入也很大，产品的品牌也比较多，品牌销售收入也还不少，但是相对一些新锐品牌来讲，它们的成长性和品牌好感度都存在问题。他们面临的挑战是如何塑造年轻品牌，学会与年轻人沟通，以及如何吸引年轻人加入。
在数字营销时代，营销不仅是艺术，也是科学。企业需要通过营销科学来分析市场，实现更有针对性的投入。举个例子，巨量引擎（字节跳动的广告部门）就在这方面表现出色。他们构建了新的算法并建立了营销科学部门，以助力广告主进行有效的投入。
市场营销学中的5A算法是分析消费者旅程的一个很好的工具。这个算法包括五个阶段：Aware（知晓），Appeal（吸引），Ask（询问），Act（行动）和Advocate（倡导）。每个阶段都有其特定目标和策略。
对于刚进入市场的新产品，首先需要提高知名度，这就是“Aware”阶段。这时，应考虑使用哪些媒体、事件和明星来帮助进行广告宣传。进入“A2”和“A3”阶段时，重点是吸引对产品感兴趣的人群，并引导他们的兴趣，以实现有效投入和良好回报。到了“A4”阶段，重点转向购买人群，在交易端进行精准营销。最后的“A5”阶段，关注建立与消费者的长期关系，分享体验，通过场景设计和推荐算法来提升体验。
这种方法被抖音等电商平台广泛使用。由于他们拥有大数据，这些算法能够显著提高广告投资的效果。然而，对于线上线下结合的企业，比如苏宁，如何更好地整合资源以提供有效的广告投入则是一个挑战。
在这方面，有些企业通过户外或电梯广告来精准影响目标人群。他们使用事实和数据来证明广告效果，并通过制造市场焦虑作为营销策略，提供算法和成功案例来说服客户。
总之，当今的营销不仅依赖于创意，也需要科学的方法和数据支持来制定有效的策略。企业需要了解不同阶段的消费者群体，并根据他们的特点和需求制定相应的广告策略，实现最佳的广告效果。
PART SEVEN
提 问：
AI的发展对于营销人员来说是机遇大于挑战吗，是否会带来数字营销领域的就业压力？
蒋青云教授：
人工智能在营销行业中的进步，特别是在文案和视频内容的自动化生成方面日益成熟。这导致普通写手和设计师面临被AI替代的风险。比如，在广告设计和服装设计等领域，人工智能的能力已经非常强大。
以东华大学为例，该校的服装设计专业过去着重于教授设计技术。但随着AI的介入，重点转向了如何引导AI进行高质量的设计。未来的设计师需要成为“引导师”，不仅需要知道什么是好设计，还要能指导AI更精确地完成设计任务。
因此，我认为普通的文案和设计管理工作将逐渐被AI替代，而高级创意工作将创造更多需求。我们将看到更多的人才转向创意性、原创性和引导性的工作，这些领域对人才的要求将更高。
这种变化类似于高铁的出现对航空行业的影响。尽管最初存在担忧，但高铁的引入实际上促进了航空服务的改进。同样，人工智能的竞争将提升营销行业的整体能力，使从业者成为更加多才多艺、不可替代的专业人士。这种竞争对于提高个人能力和适应新技术环境是有益的。
当前，人工智能的发展确实会在短期内对多个行业的就业市场产生压力。这不仅限于营销行业，销售和生产领域也面临挑战，机器人逐步取代人力。但从长远来看，这种技术进步带来的变化并非全然负面。
人类应该追求成为更自由的个体，减少繁重体力劳动。这意味着在一个由自由个体构成的社会中，人们可以自主创造价值，寻找各自为社会做出贡献的独特方式。以某服装品牌为例，过去主要依靠模仿他人设计的普通设计师，这类工作最易被AI替代。AI能够搜集全网的信息并进行整合设计，原本由数百名设计师完成的工作，现在可能只需十几名高级设计师。
这种变化导致的转型压力和就业压力是不可避免的。因此人们需要进行自我升级，以适应这种变化。这可能意味着未来人们的工作时间会减少，这是一个普遍趋势。例如，法国已经实行了每周35小时的工作制。这种变化需要社会各界共同适应和调整，同时也需要社会福利系统的支持，以帮助那些在转型期间面临挑战的人。
“全息交换”是我提出的概念，意思是人与人之间的交流不仅仅是简单的信息传递，而是包含了全方位的信息交换，AI在这方面可能只能完成基础的任务，缺乏人类交流的丰富性和深度。中国营销的竞争力在于人际服务，而非完全依赖人工智能。人与人之间的沟通包含了丰富的信息，如眼神和表情，还有同为人类的认同和信任，这些是机器难以复制和模仿的。中国企业和品牌的优势在于能够提供基于人的创造性服务。这些服务不仅限于实际的技能操作，还包括能够激发情感共鸣和人际互动的能力。
PART EIGHT
提 问：
近日，中央经济工作会议在北京举行，提出了“培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点”，您长期关注本土品牌的培育与发展，在您看来，新国货品牌如何在数字经济时代让自己脱颖而出？
蒋青云教授：
当前，我们面临的主要挑战之一是不够旺盛的消费力。我相信创新不仅是一个广泛的概念，更是具体体现在消费者价值创新上。无论是新兴品牌还是老品牌，成功的关键在于满足消费者的更新更高的价值需求。
拿完美日记来说，它之所以受欢迎，是因为它满足了人们对于便宜又好的彩妆的需求。然而，它的问题在于没有充分把握消费者的长期支付意愿。它抓住了消费者的初步需求，但在产品升级和交付价值方面做得不够。相比之下，花西子在产品创新和质量上做得更好，不仅仅把资金投入广告，还重视了产品的实际创新和质量，这使得其能够更好地满足消费者的升级需求。
消费者的行为是复杂的，涉及快思考和慢思考。直观的购买行为往往是快速思考的结果，而深入思考则可能导致消费者重新评估产品的价值。因此，理解消费者复杂的行为并提供感知价值是至关重要的。
我认为品牌发展的另一个方向是学会创造面向不同消费者群体的价值。例如，一些韩国化妆品牌通过利用中国的传统文化概念曾经成功创造了东方美学潮流。这种基于文化和市场需求的创新是品牌发展的关键。
中国企业需要更多地发挥我们的比较优势，尤其是在提供人性化服务方面。虽然营销领域存在自动化的空间，但在某些场合，人工服务更为适宜。我们应该重视人与人工智能的协同作用。实际上，人与人工智能的结合能够更有效地吸引消费者，并建立消费者的信任。
许多实验都证明了这一点。对于功能性价值的产品，人工智能在营销中的应用通常会获得较高的消费者认同。然而，对于那些涉及情感价值的产品，人的参与仍然至关重要。我们必须认识到，在创造消费价值的过程中，人的主观能动性是无可替代的。这不仅体现在提供人性化服务上，还体现在人际沟通的响应能力、观察力和捕捉细微情绪变化的能力上。这些都是人类特有的特征，对于营销和建立消费者关系至关重要。
挖掘中国文化的价值也是关键，中国文化赋予了一些产品独特的社会价值。例如，一些产品可能看起来普通，但其营销策略却非常成功。拿脑白金来说，它主要被作为礼品销售，虽然实际上很少有人自己购买来使用。通过华丽的包装和营销策略，脑白金将功能价值转化为社会价值，利用中国社会的礼尚往来传统。类似地，买茶叶送礼在中国也很常见，而小罐茶也是一个很好的例子。它通过特定包装和固定的价格，将茶叶变成了一种社交货币，便于人们在送礼时做出选择。
说到国潮品牌，国潮不仅仅关注潮流，还包含了国家形象的元素。例如，华为和红旗汽车都是将国家形象元素和潮流相结合的成功案例。这些品牌的成功部分归功于强大的民族自豪感和自信心，这在年轻一代消费者中尤为明显。
最后一点，可持续发展策略的实施需要上下游的协同合作。这不仅涉及原材料的选择和产品的设计，还包括销售过程中的回收机制。例如，巴塔哥尼亚在可持续发展方面的做法值得借鉴，他们从原料准备到销售、消费者动员、合作伙伴协作，甚至公司使命，都围绕可持续发展展开。
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(内容整理：蒋慧雯 图片来源于网络）
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