阑夕让中国企业的出海叙事细水长流阑→/2024年01月28日/约 7 分钟 文丨阑夕海信这家企业充满「矛盾」，它把稳健刻在基因里，却又想尽一切办法去击碎过去沉闷低调的印象。芒格他老人家曾谈及自己的投资理念，大意是投资跟生活一样，其实就是一连串的「机会成本」，所以很多时候，选择往往显得比能力更为重要。对海信而言，眼下无疑正处在机会迁移的转折时刻。24日晚上，海信董事长贾少谦被评为新浪财经2024中国经济新闻人物，上次（2018年）获此奖项的海信人，是于2022年卸任董事长职位的周厚健。周厚健是技术出身，在进入海信时，那个年代的发展路径并不多，一面是贫瘠的行业与市场，另一面是经济腾飞背景里来势汹汹的海外家电巨头，与彼时多数走出来的制造业公司一样，海信选择深扎技术层，务实地日复一日打磨、创新，因为只有如此，才能有制衡巨头的资本。所以与其说低调稳健是海信的企业特质，倒不如说它是一种百般磨砺出来「家风」，这些品格赋予了海信可以不问环境的拓荒机会。只是在商业世界里并不存在亘古不变的风向，周厚健在2022年卸任时，就坦言说未来海信掌门人一定要更具备国际视野，彼时中国制造业在国际上的地位相比以前早已不可同日而语，于是在经由与周厚健同龄的林澜短暂接手过渡后，海信换帅到了贾少谦手中。老一辈终将「放手」，事实或许稍显残酷，但被外界誉为「少帅」的贾少谦确实给海信注入了前所未有的活力：海信在2023年的总营收不仅突破了2000亿，海外收入更是在过去五年间增长了一倍有余，在总营收中的占比达到了42.6%，海外家电业务的收入已然超越国内。也就是说，海信几乎再造了一个自己，在经济承压的当下，这份成绩显得担得起逆势增长的评价。海信出海的财报十分惹眼，但企业经营本身的变化却难以被大众所感知，就像去年年底TikTok在印尼所遭受的挫折一样，哪怕在业内，也有很多人低估了企业的出海难度，以至于地缘经济的种种矛盾甚至引发了当地政府出面修改法律条例。虽然这一事件最终以TikTok「曲线救国」的翻盘收场，但给前者造成了不小麻烦的同时，也为中国想要出海的企业贡献了一则十分立体的「劝退指南」。「劝退」这一修辞的源头，当然还在于多数人所面临的现状，无论是传统制造业还是新兴互联网产业，如何兼得平衡海内外业务，已经成为了一个老生常谈的长期议题，多数企业要么出海受挫，要么将重心完全放至海外。这也是为什么不论字节还是海信，它们都没有太大参考价值的原因，因为海内外业务营收结构如此健康的企业凤毛麟角，委实不能代表行业里大多数玩家，而这一点也侧面证明了两者的含金量，单是平衡营收，就成为了诸多企业趋之若鹜的最终目标之一。厘清了这一点，便能理解周厚健为什么要将国际视野看作是接班人如此重要的标准，也得以读懂贾少谦获奖后在舞台上所描绘的海信印象。他说海信有个特点，是当大家都顺风顺水时好像并不突出，但每逢环境遭遇困难压力，海信厚实的底盘总能使企业迎着风雨稳健向前。海信低调的基因或许就源于此，跨越了产业漫长的更迭周期，周厚健身上那份老一辈企业家的坚定从容自然会映射到海信的企业特质上，只是当昔日的低调无法再撑起进一步全球化叙事时，我们能看到海信作为老牌豪强一些肉眼可见的变化。自2018年开始，海信先后收购了东芝映像、gorenje和日本三电控股等颇具国际影响力的企业，并在十数月内让前两者实现扭亏为盈。从表面上看，并购似乎是一个企业出海的捷径，它意味着从市场到消费者认知的根基不必从头开始，只要看到问题稍加改善，或许就能实现「变废为宝」的目的。但事实往往与理想中的画面相去甚远，跨国并购一直都有个「七七定律」的说法，指的是70%的并购都达不到最初的商业预期，还有70%的并购会以失败告终。这或许是另一个在大众感知之外的现状，海内外文化的冲突与整合、资源松散集中度差、被并购企业自主权尺度的把控，将这些隐患拆分开看，每一个问题的发酵都足以成为并购无法继续推进下去的源头。gorenje便是一个足够有代表性的案例，作为斯洛文尼亚最大的制造企业，它为所在城市提供了三分之一的人口就业，单是这样的规模和影响力，就足见其根基深厚，而与此同时，gorenje却又面临着亟待解决的库存、资金等问题，据贾少谦描述，在被并购时，gorenje已经到了生死存亡之际。如若只用一副外来者的姿态，恐怕无法说服gorenje做出任何本质上的改变，也正是看到了这一点，海信在与gorenje交涉时给予了充分的尊重，每逢政府、工会与企业意见不合时，海信并没有急于否定，而是聆听、建议，最后才做出决策，而这份诚意，才促就了gorenje愿意支持海信，最终成为让企业重新焕发生机的重要因素。尊重只是基础，我们无从得知海信究竟在并购的过程里还遭遇了怎样的挫折与困难，但可以确定的是，海信的做法在并购的过程中为海外树立起了中国企业的一面形象，而这正是当下中国企业出海所迫切需要的。当然，并购并非是海信出海的唯一路径，迄今为止，海信在全球共设有15个海外研发中心，18个海外生产基地，从文化到产品，意图做到真正在每一个涉足的国家、地区真正实现本土化策略。比如在欧美地区消费者极为关心的碳中和议题上，海信选择自上游供应链开始改变，再到生产、回收等阶段，形成家电「全产业链+全生命周期」的制造模式。在去年9月的「2023ESG全球领导者大会」上，贾少谦便曾谈及海信的可持续发展理念，他认为「从国外发展历程来看，企业一旦将ESG理念内化为公司自觉的行动，就会产生强劲而持久的发展动力」。很多时候就是这样，那些表面看无法与营收直接挂钩的地方，往往决定着一家企业的上限，纵然在千变万化的商业世界里，对他人、对社会有益的举措也会为发展路上提供一份确定性。这是海信自企业认知层面着手缔造的变化，除此之外，连续赞助欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事，将「中国制造，一起努力」的标语呈现在数以十亿计的全球观众面前，也是中国企业得以在世界范围内夯实形象认知的大事件。从结果上看，海信的所作所为收获颇丰，之所以这么说，是因为出海成绩不仅体现在财报上，而是更多方面。在去年全球影响力最大的消费电子博览会IFA上，海信不仅以极为高调的姿态参展，集团总裁于芝涛还发表了一番关于家电产业趋势的演讲，成为登上展会演讲台唯二的中国面孔之一。也就是说，在诸多品牌追求高端化的叙事里，海信已经提前抵达了某一处的终点，因为它在行业最高规格的展会上所展示出来的不仅是产品，更有一份企业的经营理念，让过去数百年始终处于工业领先地位的西方豪强，得以真正看到中国企业所沉淀的优势。相比于财报里醒目的第二曲线，得以被看见、探讨甚至学习效仿，或许是如今中国企业出海过程里更需要的东西。说到底，海信的变化，本质上源自全球家电产业的趋势更迭，未来品牌之间的竞争不会再是一味地去卷技术、卷产能，转而拼的是场景与生态，谁能做到更贴近消费者，谁就有定义行业未来的主动权。至此，我们也得以经历了中国制造业品牌一番自上而下的变化，从技术到产品，从理念到格局，相较于数十年前，我们所忧虑的不再是中国能否打破西方垄断，成立自己的品牌，而是如何让这样的品牌，成为引领行业的符号。就像芒格在自己书中提到的一样，所谓穿越周期，指的不是处理一个百年未有之大变局，而是在这一百个年份里不断调整，做好每一个细枝末节之处，当这些变化不断叠加，最终就得以面对任何变局。这或许也是海信洞见变化的经营理念，低调或激进，内敛或外放，这些都不重要，重要的是企业能否在千变万化的航线里自主掌舵，而目的地永远都是那颗代表着无数消费者的北极星。这不仅是海信自己的议题，对于家电产业整体而言，此时此刻，恰如彼时彼刻。
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