奢侈品又双叒涨价，真的越贵越有人买吗？

老九论财经2024年03月15日约 5 分钟

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜谢九

奢侈品没有最贵只有更贵。进入2024年，各大奢侈品品牌又开始了新一轮涨价潮，尤其是中国消费者追捧的热门包袋、手表等等，涨幅大多在5%甚至20%以上，某款顶级包包的单价甚至突破了10万元。为什么奢侈品可以一直涨价？奢侈品价格真的没有上限，甚至越贵越有人买吗？

奢侈品之所以频繁涨价，主要目的当然是为了赚取更多的利润，但是奢侈品品牌的聪明之处在于，可以将涨价包装成提升产品身份价值的行为，让消费者心甘情愿接受涨价。

《三十而已》剧照

奢侈品的消费者很大程度上都有炫耀性消费的心理，希望通过奢侈品凸显出自己的身份和财富，所以，涨价反而迎合了部分消费者的心理。

早在19世纪末，制度经济学派的创始人凡勃伦就提出过炫耀性消费的理论，他认为，一头牛显然比一头鹿更有用，但人们更喜欢鹿是因为它更加昂贵而且更加没用；上流社会的女人喜欢穿昂贵的衣服和鞋子，使她们不能从事有用的劳动，主要目的就是为了显示自己不属于劳动阶级。

经济学家们将这种炫耀性消费的商品称为凡勃伦物品，这种物品的主要存在价值是炫耀而不是实际使用，所以，价格越高，凡勃仑物品就越受欢迎。

《梨泰院class》剧照

奢侈品就是最典型的凡勃仑物品，一个10万元的包，容量显然比不过一个帆布包，但有人愿意花10万元买包，主要目的自然不是用来装杂物。

奢侈品价格越高，就越能帮助消费者达到炫耀的目的，所以，从这个角度来看，奢侈品涨价和部分消费者之间是一场双向奔赴——消费者想要炫耀，奢侈品品牌就频繁涨价，帮助消费者提高炫耀的层次。

奢侈品品牌不仅是涨价，更有甚者还通过“配货”等饥饿营销，打造产品的稀缺性和独特性。消费者必须向商家证明自己的忠诚度，在店里消费达到一定金额之后，才有资格购买那些热门包包。而很多消费者也心甘情愿接受这样的考验，事先购买一些入门级产品之后，然后在商家的等待名单上排队等候。

《三十而已》剧照

奢侈品频繁涨价，还有一个目的在于提升品牌的保值率。现在的消费者购买奢侈品的时候，越来越看重保值率，也就是这件奢侈品的保值是否坚挺，过几年会不会大幅贬值。尤其是现在二手奢侈品规模越来越大，很多消费者可能通过以奢养奢，将过时的奢侈品卖出，然后买入最新款式。

在这种交易模式下，奢侈品的保值率就成为一些消费者非常看重的因素。保值率越高的奢侈品，就越受消费者青睐。所以，很多奢侈品品牌为了提升自身的保值率，基本上每年都要涨价10%左右。

当然，奢侈品的保值率很大程度上也只是一个噱头，除了极个别奢侈品之外，绝大多数奢侈品并不具备保值甚至升值的能力，一旦进入二手市场，价格就会大幅缩水。

《骄阳伴我》剧照

虽然说奢侈品价格越高，越能彰显出炫耀性消费的特性，但是，消费者最终也还是有一个承受的极限。面对越来越贵的奢侈品，即使是富人消费者，也不能随心所欲了。

去年以来，无论是全球奢侈品销量，还是几大国际奢侈品巨头的业绩，都出现了明显的放缓迹象。奢侈品公司的任性涨价行为，慢慢也开始遭遇反噬。

2022年，全球奢侈品销量增速高达20%以上，但是2023年的奢侈品销量增速只有7%。以几家主要奢侈品集团来看，业绩也都明显放缓。

《start-up》剧照

全球最大的奢侈品集团LVMH，旗下拥有路易威登（LV）、迪奥（Dior）、芬迪（Fendi）、宝格丽（Bvlgari）等著名品牌。在2021年和2022年，LVMH集团的收入分别保持了40%和20%以上的高速增长，但是2023年的收入增速只有9%。如果扣除涨价对收入的贡献，实际销量可能已经开始下降。

全球第二大奢侈品开云集团，旗下拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）等品牌，去年的收入更是下滑了4%，净利润同比下降了17%。

即使是奢侈品，面对的消费者是富裕人群，最终也逃不过经济大环境的影响。

《古驰家族》剧照

以中国来看，前些年，中国的奢侈品市场高速增长，原因在于诞生了大量新富起来的人群，互联网公司的批量造富运动、楼市暴涨带来的财富效应等等，这些“新钱”让中国的奢侈品市场快速增长，中国成为全球第二大奢侈品市场，占全球销量接近3成。

不过，最近几年，随着经济增速放缓，互联网公司红利期结束，楼市和股市也持续下跌，更有各种财富平台暴雷跑路，很多新富和中产阶级的财富在这几年快速缩水，对奢侈品的需求也随之下降。

过去三年多来，中国市场的奢侈品累计涨价幅度至少超过30%，中国奢侈品的定价原本就远高于国外，可以说，面对中国的富人和中产阶级，奢侈品公司们收割起来毫不手软。但不幸的是，最近几年，中国新富和中产们的财富开始缩水，加上对未来收入增长的信心也不足，所以，对奢侈品极度追捧的中国消费者，面对越来越贵的奢侈品也难以下手了。

《安家》剧照