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新造车的3月：理想摔倒，问界吃饱，小米出道

元定焦团队约 9 分钟
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价格战的最大赢家出现了。

本文经定焦（dingjiaoone）授权转载

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

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4月1日，新造车企业仿佛开了个愚人节玩笑，直到下午4点半以后，才陆续公布3月份的销量成绩单。而在以往，上午一早就开始“放榜”了。
问界交付31727辆，再次超过理想；理想只交付了28984辆，远远不及预期；零跑、极氪分别交付14567辆、13012辆，大幅恢复反弹；蔚来勉强过万，交付11866辆，小鹏没过万。
比亚迪销量达30.25万辆，重回30万大关，看来年初由比亚迪挑起的价格战，效果非常明显，它成了最大赢家。Image
随着3月成绩出炉，整个一季度的交付量排行也出来了。
比亚迪遥遥领先，问界超理想，埃安掉队，零跑、极氪超过了蔚来、小鹏。
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而随着小米SU7正式上市交付，这个格局马上又会发生新的变化。
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理想摔倒，问界抢跑
理想在3月的表现不太好，销量不及预期。
按照理想的原计划，3月的交付量应该在5万辆左右，市场预期6万辆。最终结果是只交付了28984辆，相比预期有很大差距，这是过去一年来较差的月度交付成绩。
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问题出在理想MEGA的上市。MEGA在3月1日正式发布，3月11日开启交付。这是理想的第一款纯电车型，被理想寄予厚望，然而上市即被人P图恶搞，其外观、定价以及订单量都受到不少舆论争议。
理想自始至终没有公布MEGA的具体订单情况，但不用多说大家也知道，这款车不及预期，甚至影响了L系列车型的销售，导致整个3月销量下滑，公司股价大跌。
李想在内部复盘时将原因归结为误判了纯电战略节奏、过于关注销量和竞争、忽视了用户价值和经营效率。其中有一点值得注意：“理想MEGA节奏的混乱，也让销售团队大幅减少了服务L系列用户的时间和精力，主力车型理想L8甚至连店面摆放的位置都没有了。”
L系列是理想的基本盘，L9、L8、L7三款车，曾支撑起月交付5万辆的成绩。MEGA不仅没给理想带来增量，还差点把基本盘给带崩了。
有人认为，理想MEGA或是理想由盛转衰的开始。
MEGA的影响不只是理想一个月的销量下滑，它还几乎宣告了理想首次纯电探索的碰壁。请记住，理想之前在售的所有车型，都是增程式电动车，不是纯电车。业内公认，造车的终局是纯电车，增程只是过渡，所以理想是一定要造纯电车的。MEGA的失利表明，理想能卖好增程，不一定能卖好纯电，过度营销也可能被营销反噬。
MEGA的争议，一定程度上来源于其过于前卫的外观设计。雷军最近发布了小米SU7，他在回忆造车历程时提到一个点，有一定借鉴意义。他说，小米宣布造车的第一年，做出来的模型设计很夸张，讨论时大家觉得太前卫了，担心用户接受不了，后来咬牙全部推倒重来。“第一款车我们输不起，我们要做个Cybertruck给你们，肯定把我骂死。”他总结：“车一定要好看，（我们）是卖车的。”
理想“摔跤”后，问界在3月继续领先理想，交付31727辆。这是问界第三次超过理想。
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拆开来看，新M7依然是销量担当，3月交付24598辆，快赶上理想L全系交付量了。问界M9交付6243辆，这是它完整交付的第一个月。
值得注意的是，问界现在交付的，大部分是过去几个月拿的订单。一个月前，问界声称新M7拿了15万订单，M9有5万订单。现在，新M7已经累计交付超过12万辆了，4月再交付2万多辆，15万订单就基本消耗完了。而新M7的新订单增长缓慢，所以问界的增长势头能持续多久是个问题。
M9应该能撑几个月，但这款车均价50万元，增量不会太大，还是要靠新M7。所以我们看到，4月1日发榜的同时，问界直接将新M7的起售价下调2万元，降到了22.98万元。
问界一方面降价冲量，另一方面也在提前狙击理想L6。理想L6已经上了工信部的公示名单，预计今年二季度正式上市，这是理想首款30万元以下的车型。
排兵布阵，问界和理想的这场仗，还得打一阵。
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月销1万依然很难

新势力中除了理想、问界，再没有一家月交付量在2万以上，还有很多家没有过万。
蔚来3月交付11866辆，同比、环比都有提升，但距离两万的目标还有差距。此前蔚来已经调低了一季度的交付量预期，从3.1-3.3万辆降到了3万辆。实际跑下来，过去三个月平均月交付1万辆左右。
蔚来要重回两万关口，面临的挑战依然较大。除了指望2024款车型在接下来两个月密集交付，更重要的是第二品牌乐道的量产上市。
关于蔚来的第二品牌，外界传闻已久，李斌已经公开确认品牌名为乐道。乐道的首款车型预计主攻20-30万元价格区间，这是蔚来此前从未覆盖的市场。这款车主打走量，将于5月正式发布，会对蔚来的销量起到较大提振作用。
小鹏3月交付9026辆，有些后劲不足。去年底，小鹏连续三个月擦着边交付过了两万辆，然后今年连续三个月都没过万。其中，曾经的支柱车型P7i的销量下滑较多。
最简单的促销方案还是降价。4月1日小鹏宣布，2024款小鹏G9限时补贴2万元，起售价降到了24.39万元。而此前G9在改款时，就已经比老款车型降了4.6万元。合计下来，一年多时间，G9降了6.6万元。
二梯队新势力中，3月销量表现较好的有极氪和零跑。
今年以来，极氪动作很多，不仅开始交付极氪007，还上市了中期改款的极氪001，在中大型纯电轿车20-30万元价格区间形成密集覆盖。极氪一向主打高配置，新车给的料很足，如今价格下探，市场反馈不错。
3月极氪交付13012辆，已经恢复并接近于历史最好成绩。目前极氪就靠001和007这两款车，和蔚来、小鹏、智己、小米等品牌内卷。
零跑是3月交付量反弹最多的品牌之一，交付14567辆，环比2月翻倍。在众多新势力品牌中，零跑也是今年一季度交付量下滑最少的品牌之一。一季度是车市淡季，很多品牌的销量都腰斩，零跑除了2月下滑较多，1月和3月都过万了。
拿到Stellantis集团85亿港元的投资后，零跑现金流充裕，加速进军欧洲市场。创始人朱江明在年初就说过，今年的新能源车企会更卷，价格还会再下降，做好了打价格战的准备。现在看无论是销量，还是车型更新，零跑都跑在了哪吒前面。
哪吒3月交付8317辆，还是没过万，哪吒给出的理由是桐乡工厂正在进行改建扩建，对3月和4月的产量会有较大影响。实际上，哪吒现在的问题不在产能，而在车型结构和品牌。现在哪吒卖的最多的还是低价的经济型小车，冲击高端的两款车销量不高，另外哪吒在营销上没有章法，总被人批评说品牌比小鹏还low。
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学小米，蹭小米，围攻小米

3月车圈最热闹的事是小米SU7上市。发布会现场，“蔚小理”的三位老板李斌、何小鹏、李想都到场了。李斌说，“小米SU7上市太猛了，蔚来的新品牌乐道都不好定价”。
一场发布会，让小米汽车成了车圈顶流，其他品牌跑来蹭热点。
凯迪拉克蹭得最直接，它连发多张“椰树椰汁”风格的海报，宣传其将在4月份发布的全新纯电中型SUV车型傲歌。每一幅海报都以“对不起XX”开头，对潜在竞品进行比较，暗讽小米SU7。
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这波操作引发广泛关注，也引起一些争议。凯迪拉克的回复是：大家的批评、关注都一一收到了，没想到这回泼天的流量轮到我了！潜台词是：不管你咋说，反正这波流量我赚到了。
哪吒是含蓄地蹭热点。先是在小米SU7发布会前两天，哪吒汽车CEO张勇和周鸿祎开启了一场直播。作为哪吒汽车的投资人，周鸿祎现场指指点点，说哪吒L的发音很怪异，批评哪吒从营销到产品规划都是自嗨，还要求哪吒高管向小米学习，多学学雷军。
这一波带有浓厚周鸿祎风格的营销动作，在网上引发舆论两极分化。小米发布会之后，有关雷军和小米汽车的讨论度非常高，张勇又在微博发文称，“接受老周批评，营销向雷军学习，不丢人！”这是他过去几个月点赞评论数最多的一条微博。
自导自演的“假动作”背后，哪吒的真实意图，是推销马上要上市的新车哪吒L。哪吒想靠哪吒L这款车，把销量再往上提一个台阶。
还有一种针锋相对的蹭热度方式。小米SU7发布会当晚，吉利发海报宣传银河E8，打出“8比7大”的标语，明显针对小米SU7。
吉利和小米的关系比较微妙，这不仅因为小米造车后，变成了吉利的竞争对手，还在于小米挖来了前吉利研究院院长胡峥楠。胡峥楠一开始受限于竞业协议，是以高级顾问身份参与小米造车业务。
另外，小米SU7和极氪001、极氪007是最直接的竞品。尤其是极氪007，今年前两个月交付成绩不错，已经超过极氪001，成为极氪的销量支柱。
极氪007去年抢在小米技术发布会前一天发布，这次小米SU7正式上市刚过三天，极氪007就在原来5款车型的基础上，增加了一个后驱增强版，这个版本比原来的后驱版配置提高，但售价不变，相当于把两个选装包里的配置变成标配了，也算是变相降价，狙击小米SU7的意图非常明显。
另一个值得关注的对手是华为。华为也是手机厂造车，此前华为和小米在手机领域交过手，如今又在汽车赛道狭路相逢，未来必有一战。小米SU7上市两天后，余承东在微博发文称，华为系的智界S7开启大规模交付。智界S7也是小米SU7的直接竞品。
热闹和喧嚣背后，也有汽车品牌在艰难求生。
已经停工停产的高合汽车，正在想尽一切办法自救。3月8日，高合汽车工程项目总监杨悦卿开启直播带货，在直播间卖牛排、烤肠等产品，开播1小时大概卖了10万元。此前杨悦卿说过，会把这些收入直接供到一线的售后小伙伴，从而让车主们获得保障。
濒临破产的威马汽车，也传出了新消息。在3月29日的债权人会议中，债权人对重整案进行了表决。根据一份审计报告，威马的资产总额为40亿元，负债约200亿元，已经资不抵债。被威马拖欠账款的机构包括税务局、员工以及各种供应商。
造车不易，这一波淘汰赛，只有少数车企能活到最后。而随着小米汽车正式量产，竞争越来越激烈了。
*题图来源于Unsplash。

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