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差评

出海收割老外这块，小红书是我见过最菜的。

差差评君约 6 分钟

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Image 在出海这方面，小红书可能是唯一一个被用户和模仿者暴打的大厂。
我们知道在国内，小红书这个新晋小生，是毫无争议的热门人物。大手一挥，就是 3.2 亿月活。跺跺脚，就刮起一阵全新的流行风潮。
但是，到了海外，这个大牛却被干得抬不起头来。
Image 差评君扒了扒官方这四年来的挣扎，可以说一手好牌，打得滂臭。
数次出征，足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚，次次被打得头破血流。
尤其是日本。几个月前，小红书第四次把一个新 APP S ’ more 送入日本市场。
就在前天，这个 APP 已经正式下架了。
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这昭示着小红书四次闯日全军覆没，也证明它这四年来的努力算是拉闸了。
早在 2021 年 2 月份，可能本着就近原则，小红书就先从隔壁日本入手，推出了时尚社区 Uniik 。
Image 长下面这个样子，从双列信息流就可以看出，基本是从隔壁照搬过来的。
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唯一值得一提的是，不同于小红书的全品类大杂烩， Uniik 走的是时尚穿搭的路子。瞄准了面向那些购买奢侈品和潮牌的日本青年。
当时，为了这个出海第一箭，小红书也是小小使了点劲的。
Image 基本每隔几个月都会整个线下活动，今天办一个 “ what is high fashion for me ” 的活动，明天又整个和时装展的联动。
为了庆祝下载量破 20 万次，还办过一个相当风光、大牌云集的活动 Uniik FASHION NIGHT 。
日本歌手 BENI 激情献唱
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直到将死前的一个月，官方还在坚持整活，联动了日本时装节。只要下个应用，或者点点关注，就门票免费送。
Image 不过这些活动，都没能给 Uniik 带来更多的关注。即便是应用里的热门红人，帖子的点赞也只有一百多个。
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官方自己的声量就更小了，在 Instagram 上只有 121 个粉丝，各种苦心编辑的精美攻略，不过寥寥几十个点赞。
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最终在 2022 年 10 月，坚持了一年多的 Uniik 停止更新。
Image 当时，大家以为这只是小红书出海日本的初尝试，结果没想到这居然是它的巅峰了。
在那之后，小红书又进军了日本三次，一次比一次拉。
主打户外运动的 Takib ，在 Uniik 停运之后马上接棒上线。日下载量达到惊人的两位数，现在已经查无此人。
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2023 年 3 月，又瞄准美妆行业，推出了垂类应用 habU 。
这也是这些应用里最像小红书的一个，在名称上都把小红书三个字都亮出来了。
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里面除了用户自发上传的内容外，官方还会把比较热门的小红书帖子翻译成日文丢进来，来填充社区内容。
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Image 可惜的是最终效果也不好。要么被吐槽翻译拉胯，要么就是吐槽软件有 bug ，搜不出帖子。
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不过面对用户吐槽，小红书好像不是很在意，而是光速快进到下一个船新计划。
在 habU 沉寂一个月后，上线了主打城市探索的 S'More ，想把 citywalk 文化带进霓虹。
最后的结局大家也知道了，又双叒是遗憾离场。
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不仅仅是折戟日本， S'More 最先登陆的美国成绩也不咋滴，永远在下载量榜单下游晃荡。
Image 跑到东南亚和欧洲整的两个小尝试，一个海淘指南 Spark ，一个家居 Catolog ，下场也差不多。
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从 2021 年捣鼓到现在， 6 个 APP 的海外影响力加一起，连小红书本体的脚指头都没摸到。
因为即便已经离开主要使用环境，在海外华人群体里，小红书依然有着不俗的黏性。
Image 去年还凭借一己之力，把杜塞尔多晋升成了欧洲美食圣地。
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差评君咨询的好几位日本留学生，也都表示自己日常会高频使用小红书。
而且，他们还给了一个惊人的回答。小红书特地做的这些 APP ，完全没人听过，可却有一小部分日本人，坚持在用语言不通的小红书本体。
有人拿它当搜索软件用，有人用它来招揽中国顾客。
Image 比如受访者和我说，自己最近一次理发，就是在小红书上找的理发师。
对方在小红书上有号，虽然明显不会中文，发文都是机翻，但却孜孜不倦地更新运营。一点小动静，都要和中国用户同步。
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即便是用户把小红书上的趣事，转发到其他平台，宣传效果也比官方整的活好得多。
Image 比如之前有个博主把小红书上的素人改造帖，搬到了 Tik Tok 上，就吸引了一大批举着【 听劝 】牌子老外，杀进小红书。
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看到这，你可能会有点不屑，觉得说到底还是火在华人圈子里，真把小红书拿给老外用，一样水土不服。。
Image 其实还真不是，这类模式出海做得这么拉的，小红书独一份。
2020 年字节模仿着小红书，做了个 “ 小黄书 ” Lemon8 。结果上了美国 APP Store 总榜前十，还做过生活类目的老大。
尽管当时有人唱衰，觉得 Lemon8 内容太精致了，老外讲究的是 real ，最后肯定活不长。
但当年跟 Lemon8 前后脚火的另一个 APP Bereal ，主打的就是不修边幅、越丑越好，完全是小红书模式的反面。
现在已经被 Lemon8 彻底反超了。
Bereal 美区排名
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Lemon8 美区排名
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为啥用户随手转发，就能掀起热潮，隔壁字节稍加模仿，就把市场吃住。偏偏小红书官方自己把这事干得这么拉？
其实从几次尝试里，我们能看出官方似乎没有认真起来。
在砸入资源方面抠抠搜搜，和 Lemon8 一对比就很明显了。
那边一年投放上万条，素人发帖奖励四十多美刀，这边一年投放一百来条，小气吧啦地还想拉人头，是有多扣。。
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舍不得孩子，自然就套不着狼。
所以小红书的应用寿命都不太长，或者说，它也压根没想一口气把应用做出来。
因为小红书是从一小群海淘用户中起家的，建立好口碑之后，自然撬动起其他市场。
官方很可能想在海外复刻这套路子，所以上线的也都是小的垂类应用，比如穿搭、家居。
Image 它真正想做的，或许是再用小成本，快速找到下一个 “ 海淘用户 ” 。
但说句难听的，差评君觉得就算小红书真的找到了 soul mate ，内容社区这条路也不好走。
即便是 Lemon8 ，它的新增用户也下滑不少，一旦新用户和帖子数量得不到保障，用户很容易就会滑向生态更丰富的平台。
虽说国外没有小红书，但其他应用应有尽有。
想挑选餐厅，谷歌地图自带的评分和用户分享，就很精准。穿搭和生活图文分享，有 Instagram 和 Pinterest 。
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中国之所以能诞生出小红书这么个大而全的种草大王，也有可能是跟咱们中国人，老是想最高效地规划自己的时间有关。
Image 即便是过个周末、吃顿饭、买件衣服，也能写出一份 “ 好学生 ” 的满分攻略。不仅要完美，而且要新颖，今天玩飞盘，明天玩露营。
但一些国家的老外，可能是因为假期比较多，对细致攻略的需求并没咱们高，主打的就是一个随性。
另外差评君觉得，更重要的是大多数出海成功的模式，比如 Shein、Temu 这种电商，都有一些标准答案可以抄，比如背靠成熟的产业链、低价、补贴等等。不管哪国人，没人会放着便宜不占的。
但内容社区方面，不同的土壤，不同的用户给出的卷子和考题可能都是不一样的。
所以，内容社区出海， “ 小红书 ” 或许不会是唯一的解。
Image 反正别不说，差评君已经开始期待小红书第五次征战东瀛，会如何解题出招了。

撰文：四大  编辑：江江 & 面线  封面：焕妍

图片、资料来源：

七麦数据、小红书

白鲸出海：小红书第五次出海，剑指纽约城市社区、城市探索从纽约到东京，小红书为什么还没放弃日本？

Rest of world ：TikTok follow-up Lemon8 is flopping in the U.S .

霞光社：小红书出海，打不过小黄书

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