“刘强东”直播带货，能扶得起京东吗？

元宇宙三十人论坛2024年04月17日约 7 分钟

京东直播来了新主播：刘强东。

“好久不见，我是你们的老朋友刘强东……”4月16日下午6点18分，以京东创始人、董事局主席刘强东为形象的“采销东哥”同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。

“今天坐在这里不得不感叹时间过得真快，一转眼京东已经成立超过20年了。京东最开始做电商时，网络购物刚刚兴起，可以选择的商品很少，假货、劣质货还特别多。我创立京东就是想让大家买到的商品方便、快速、便宜，还要保证产品质量。”在5分钟的简单暖场后，这位东哥数字人迅速开启了带货，并未谈论太多的个人生活和观点。

根据京东超市披露，采销东哥AI数字人上播30分钟，直播间观看人数破千万；仅40分钟内，直播间观看人数超过1300万，创造京东超市采销直播间开播以来，观看人数的最高峰；近1小时观看量超2000万，直播时段用户平均停留时长达到日常均值的5.6倍。在40分钟内，直播间整体订单量破10万。

直播期间，采销东哥AI数字人讲解13款商品，整体订单量环比上周日均增长7.6倍；京东超市“百亿农补”货品，开播半小时成交额环比上周日均增长5.7倍。

这也是“刘强东”在京东APP的直播首秀。在京东发布的预热视频中，“刘强东”介绍自己是京东言犀AI数字人，记者观察到，在直播间内，刘强东数字人带货产品包括海信空调、创维电视、蓝莓、牛奶、玉米等各类生活用品。

据观察，刘强东数字人和真人确实颇为相似：无论是外貌神态还是语音语调，都模仿了刘强东本人的习惯，但是不少网友依然评价称过于生硬，许多网友喊话京东，要求刘强东本人亲自上播，“山寨版的东哥还是缺少了一些感情。”

未来“采销东哥”是否还会重返直播间？目前，京东方面尚无回应，但未来东哥数字人很有可能再次上岗。

京东方面表示，为了打造真实的“东哥”，技术团队对大模型做出多次调整：起初“喂”给大模型的演讲素材，虽然充满激情、爆发力强，但过于正式。为此，他们用最新录制的闲谈作为主要素材，其中有刘强东本人的旅行经历，再提取5分钟演讲的韵律特征灌给大模型，通过不断优化，最终才塑造出“采销东哥”AI数字人十分接近本人的声音。

刘强东此次参与直播，主要是为进一步预热京东的内容生态和短视频创作。据天眼查知识产权信息显示，近期，京东方面已经申请注册“老刘专场”“优京家品”“圆头价”等商标，国际分类涉及广告销售、服装鞋帽等，当前商标状态均为等待实质审查。

4月10日，京东宣布大手笔入局短视频，投入10亿现金和10亿流量作为奖励，不过相比淘宝的李佳琦、抖音的董宇辉，京东直播尚未诞生“一哥”，目前“东哥”似乎是有力的竞争对手。

通过“采销东哥”试水，
京东是否希望通过数字人主播，实现“弯道超车”？
数字人带货，究竟靠谱吗？

在数字人技术方面，京东称，面向有多直播需求的商家或代运营，言犀数字人不需要本地电脑配置，就能让上千个直播间在云端同时播，进一步降低开播成本30%，做到真人主播和数字人主播切换，24小时无人值守。

不过，从实际应用角度，多家头部直播间负责人告诉记者，正式投入数字人还需要谨慎，“直播间要能赚钱，靠的是人、货、场三者良好的经营。还有直播间品牌的积累，数字人只是工具。”头部直播间“交个朋友”相关负责人告诉澎湃新闻记者，在他看来，目前数字人技术整体还非常初级，此前公司也尝试过用数字人直播，但是效果并不好，“数字人直播目前还是不太成熟，京东利用刘强东的数字人，也是利用刘强东的IP，实际上数字人主播距离正式商用可能还有3-5年的距离。”

也有不少公司利用数字人概念“割韭菜”。《2024人工智能安全报告》显示，2023年基于AI的深度伪造欺诈案件呈现出惊人的增长趋势，增长率高达3000%。

一家数字人公司负责人提出，目前对于数字人还是要分两面来看，行业里确实有不少抱有“AI”网红心态的组织，利用数字人是新兴行业，钻空子打信息差牟取利益，行为上已涉嫌欺诈，类似的诉讼已经发生很多。但包括百度、腾讯、快手等头部公司也已经布局数字人研发，合规的数字人产品未来依然有很大商用潜力。

值得注意的是，对于数字人直播，目前各平台规范仍在完善中。3月26日，抖音安全中心发布不当利用AI生成虚拟人物的治理公告，指出将严格处罚违规使用AI生成虚拟人物发布违背科学常识、弄虚作假、造谣传谣的内容。

根据公告，抖音将重点治理利用AI生成假外国人、假精英及利用AI生成形象骗互动等三类内容。除了封号等常规处罚手段，公告还特别提到：“平台已掌握部分黑产团伙不当使用AI生成虚拟人物用于犯罪的线索，将报警打击。”

此前抖音曾发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》提到，虚拟主播形象和内容必须前置备案。虚拟主播开播前，用户可通过“抖音创作者中心-主播中心-品类主播认证”查找认证报备入口，未经平台报备的虚拟主播不可开播。此外，虚拟直播须显著标识，帮用户区分虚拟与现实。平台将提供统一的人工智能生成内容标识能力，帮助创作者打标，方便用户区分虚拟和现实。

再说到直播带货，人们最先想到的平台是抖音和淘宝，头部主播与特价商品吸引无数流量。小红书结合商品种草和大博主策略开启买手直播，就连主打即时零售的美团也开启直播业务。内容消费成为了各大平台争夺的关键赛道，反观京东，内容生态似乎一直是它的软肋。

最新发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，71.2%的受访用户因为看短视频和直播进行网上购物，超40%的互联网用户认为短视频和直播是他们的主要消费渠道。

京东不是没有努力过，“挖”来罗永浩在京东直播开“分店”，京东采销打出“低过李佳琦”的标语，但这些尝试都未能让后来者京东直播一炮而红。

《大时代商业模式》作者李江涛发布视频分析道，京东是学习抖音，以短视频为基础布局直播，搭建增长的第二曲线，这也意味着互联网电商行业将带来新一轮洗牌。

其实在去年双十一期间，京东就品尝到了直播带货带来的“甜头”，京东采销直播在无坑位费和佣金的情况下，吸引来3.8亿人数观看，商品销量也超过300万件，这无疑是给京东深耕直播带货打了一针“强心剂”。

相比其他电商平台，京东缺少头部主播带来的巨大流量，那个自带流量的创始人就成为京东开启直播带货的“头号主播”。直播带货正走向口碑时代，消费者购物是围绕主播口碑和对产品的认知，刘强东虽具备流量，但数字人却难以打造个人口碑，待热度减弱，用户自然留不住。因此需要在消费者购物体验与用户粘性之间找到平衡点。

在过去的一年里，京东因为对新风口的不敏感，错失了直播电商与跨境电商如火如荼发展下的巨大机遇，在与淘宝、拼多多的电商平台竞争中落后一步。

刘强东在3月29日发布的全员信中特意强调“创新”加入京东核心价值观，传递的是一种主动进化的精神，一种永不止步的信念。其实，京东一直未曾停止过创新。多年来京东持续投入技术研发，打造了包括智能供应链、智能物流、云计算、大数据分析等在内的高科技基础设施。例如京东无人仓库、无人配送车、无人机送货等都是其在物流技术上的重要创新实践。

面对AI这个新的时代风口，京东不能再错过了，京东也不得不做出改变。

AI数字人这一仗，京东必须拿下。

本文经综合整理，参考来源：红网、电商报pro、IT时报

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