下行期怎样设计数据指标，才能牵引产品走在正确的轨道上？

纯银uncle2024年06月03日约 4 分钟

四月跟老朋友聊天，聊到数据指标是如何误导和折腾产品，精疲力竭并一无所获。

我们聊到了点评和 tap 两个例子。

点评的考核指标包括常规的日活，时长，此外还有用户的每月访问天数。

什么产品会重视 “每月访问天数”，也就是用户活跃度？

社交媒体，比如抖音就很看重这个数据。

但大众点评提供了像抖音一样，高频次访问的用户场景吗？当然没有。没有线下找店的需求，就不需要打开点评，而找店需求是平台不可控的——比如疫情期间需求萎缩。

因此，以每月访问天数为核心数据指标，逼着大众点评往内容消费平台的方向去转型。但到现在为止，还没有效率平台转型内容平台的成功案例。前前后后折腾了四五年，基本上是无功而返。

这就引出来一个深刻的问题，怎样的数据指标才能推动大众点评健康发展？

产品早期，满足高质量的用户需求，日活自然而然地增长，这时 SKU 的数量与质量，评价的数量与质量，尤其是日活与时长，都是合理的北极星指标。

直到高质量需求几乎被填满，用户整体满意度很高，满意度低的部分又是极难改进的结构性问题（比如软文），什么才是新的合理的北极星指标？

行业下行期，最痛苦和深刻的问题，就是用怎样的指标去衡量产品业绩。

我跟点评的老朋友聊起这个话题，他提出了一个新的观点：

如果是笼统地考核日活，时长，活跃天数，可能会出现一个悲剧性的结果，就是核心用户流失，但新用户填上了这个坑，以至于很长时间没有发现产品正在持续掉落。

相反，如果产品损失了一部分轻度用户，但核心用户稳健增长，说明基本盘是稳的。产品的心智与品牌是由核心用户定义的，往往是核心用户的活跃行为增强产品价值，才能吸引来更多的轻度用户。

我很赞同这个观点，去年也不约而同的，在顾问的两家公司提出了 “为核心用户服务” 的建议，并在有知有行身体力行做了一轮数据分析，摸清楚了月活跃 15 天以上的高活用户画像与行为。

因此，有市场信号时，自然以增长为天职。缺少市场信号时，则应该以服务核心用户，提高核心用户的活跃度作为数据指标。因为核心用户的画像与行为都很鲜明，这个数据指标相对来说会有更多的抓手，可操作性更强。

一旦核心用户数量更多且更活跃，如前所述，他们的活跃行为增强了产品价值，就可能带来更多向外泛化的机遇。

同样的境遇也发生了在了 taptap 身上。我在 tap 工作的时候，唯一指标是日活，除了日活别的不看，增长目标相当夸张。

回头来看，tap 同样适合 “核心用户活跃度” 这个数据指标。作为手游商店，如果游戏供给上去了，自然要冲日活；但游戏发行市场整体萎靡时，增长动力不足，更应该关注核心用户数据，通过服务他们来孵化新的市场信号。

我当时极力想做但没被授权的 “厂商直播” 与 “玩家 Profile”，就是为核心用户设计的服务。当时出乎直觉，回头来看这直觉也没错。

总之，数据指标是对产品，对团队最强的牵引手段。一旦指标误导，下场必定是折腾并一无所获。

2023 年，有一篇多邻国前 CPO 分享的增长案例，相当经典。大意是在一系列的试错受挫后，通过打卡和推送带来了多邻国的高速增长。

但单看这篇文章，我认为会带来强烈的误导性，即：只要找到某个窍门，就可以在短期内让数据高速增长。

事实上，存在大量的产品，短期内完全不存在高速增长的可能性，甚至中长期也做不到。

产品经理的天职是增长——我认为任何产品都有机会 “更快地增长”，但不能先定增长目标，再去找市场信号，而是在信号的指引下制定增长目标。

信号从哪里来？有时候挖到富矿，信号强烈并且代表了大体量用户的高质量需求。

有时候富矿挖空了，信号微弱，茫然四顾。这时候应该专注于为高活跃度用户，也就是核心用户提供服务。从核心用户的活跃使用中，孵化新的市场信号。

没有永远正确的方法，因时而异，因地制宜。

制定怎样的主站数据指标，取决于你获取了怎样的市场信号。

比如说 tap 早期，厂商宣发与用户找游戏有着强烈的需求，而 tap 有能力满足这些核心需求，那么最好的数据指标就是日活高速增长。

到了 2021 年，用户找游戏的核心需求遇到了供给瓶颈，而点评用户找店的核心需求遇到了疫情下餐饮业衰败的瓶颈，这时的阻碍是刚性的，很难制定明确的全站增长目标，则适合把核心用户活跃度作为数据指标，通过增强核心用户的黏性，泛化出新的产品价值。

这里并不存在上升期，下行期这样笼统的区别，具体问题具体分析，不同的市场信号带来了不同的指标。

来自同一个声音