小红书模式出海难，一点都不意外，国内特定时间窗口的市场机遇在国外并不存在

1. 社区需求意味着用户对某些品类的内容与互动，存在密度/质量上的需求，而这些需求在站外未能被很好满足，站内才有机会通过高密度/高质量的内容供给，同圈层匹配的内容互动，成功孵化社区。

2. 小红书可能是全球唯一一个，在产品机制上，能够奖励数千万普通用户的开放式社交媒体。这种奖励让数千万普通用户乐意于贡献内容，供给颗粒度极细，个性化程度极高，来自于 “真实生活的投射” 的内容。

这里的第一步，是找到市场未能很好满足的内容细分品类，但小红书模式能满足好。

第二步，是在独特的小红书模式下奖励数千万普通用户，供给颗粒度极细，个性化程度极高，又有实用价值与消费价值的内容，才能加深护城河。

这两步的关键演变，出海产品至今未能证明自己能跨过任何一步。

这让我想起 taptap 的出海之路。

1. 国内应用商店收取极高的游戏抽成，不仅压榨厂商，也让应用商店在分发时向收入倾斜，而不是向玩家倾斜

2. 母公司心动提供了一系列热门独家游戏

因此，一款向玩家倾斜，而不是向收入倾斜，还有一系列独家游戏的游戏商店，可以给硬核玩家提供更好的体验与效率，同时用硬核玩家的内容供给（以游戏评价为主）来加深护城河，扩大对普通玩家的吸引力——这就是 tap 的飞轮。

而 tap 的出海之路，和小红书的出海之路非常相似，都是抓住了在国内特定时间窗口存在的市场机遇——但国外并不存在同款机遇。

我主管 tap C 端的时候，发现越南市场的情况和国内很相似，但东南亚体量太小，不值得深耕。老板希望效仿 tiktok 强攻美国市场，于是我在美国市场变着方法去试探，有没有像当初国内市场一样，发现一部分玩家有较强需求，但苹果&谷歌两大市场未能满足的游戏品类与商店体验。

答案是我没找到。

这就无法复制 tap 的飞轮。

到目前为止，小红书模式在海外恐怕也差不多。

看了看新闻报道，字节今年为 Lemon8 拉新投了一大笔钱，数据猛涨，但内容策略并无大的迭代，产品侧更注重主题群组。那么去年 Lemon8 挖不出水的品类，砸更多钱就可以挖出水了吗？恐怕很悬。图文和短视频的产品逻辑不一样，短视频作为新内容形态，很容易创造新的用户需求，而小红书的笔记模式还没这么先进，还得从未满足的老需求里发掘用户价值。

因此，tiktok 可以靠明星突破，加快创造新需求的速度；Lemon8 还得选对自己的内容细分品类，就像当年小红书选对了海淘切入。

从业界报道来看，Lemon8 的内容基调是 “晒高光” 但实用性欠佳，这和小红书粗壮的腰部截然相反，因为值得晒的生活高光主要是头部用户——而头部用户更在意现金回报的 ROI，对新产品缺乏发自内心的热情。

只有找到一些被忽视的品类，被忽视的创作者，才能跟随小红书的发迹路径。（我很怀疑 2024 年还有没有这个市场缺口）