a16z-初创企业创始人的社交媒体：建立在线形象的实用指南

人们常常将花时间在社交媒体上比作满足甜食嗜好。但对于大多数初创公司创始人来说，建立社交媒体存在感是必不可少的。我们选择的平台可以帮助我们研究受众、推动有机增长、建立品牌并传播信息——因此，建立社交媒体战略的理由非常明确。然而，制定一个有效且现实的计划则并不容易。

最优秀的内容创作者使这一切看起来轻而易举——一条随意发布的帖子可以获得百万次浏览，一个蓝点表情符号可以制造几个月的炒作——但要真正掌握其中的奥秘却充满挑战。首先，社交媒体的规则总在变化。X 平台可能会降低带有外部链接的帖子排名；Instagram 可能开始优先展示新类型的内容；虽然我们认为加密技术在此可以有所助益，但规则不可避免地会以破坏即便是最具前瞻性的计划的方式发生改变。

算法在演变，流行的平台在涌现，新的病毒式内容类型在流行。总会有另一个新账号要创建，或另一个实验要进行。那么，资源有限的初创公司该如何确定从哪里开始？一旦开始了，他们又如何判断哪些策略奏效？尽管这个领域充满变数，但有一些适用于任何“元规则”变化的实用专业提示和最佳实践。

这篇文章涵盖了从零开始建立社交媒体存在感的时间考验指南，帮助从 0 到 1，包括设定目标、识别目标受众并衡量成功。同时，还提供了创始人可以使用的工具和框架，帮助他们知道如何、何时以及发布什么内容，尤其是在时间紧张的情况下。

开始行动：如何设定现实的目标

像任何大型产品项目一样，在深入推进之前设定切合实际的目标至关重要，这样可以推动进展并增强信心。这些目标会因初创公司和创始人的不同而有所差异，但以下是几个入门问题：

• 社交媒体将扮演什么角色？ 以客户服务为导向的社交媒体存在与创始人的个人账号将有很大不同。而专注于内容分发的账号需要与管理分布式社区的账号采用不同的方式。因此，在开始之前，明确这些目标是非常重要的。

• 最终目标是什么？ 公司可能希望在项目公开之前建立社交媒体追随者，以便在项目发布时拥有高意向的受众。或者，他们可能希望重新塑造品牌形象。作为创始人，你在努力实现什么目标？社交媒体存在将如何支持你的计划？

• 时间表是什么？ 创建附有具体日期的短期目标以建立动量。例如，第一个月让账号的粉丝增长100人，第二个月增长200人，依此类推。要保持现实，并坚持计划。

让这些目标成为接下来所有工作的基础。一旦这些目标确定下来，团队就可以从他们想要实现的目标转向他们想要接触的受众。

确定目标受众：如何找到你的群体

在新的社交账号上发帖可能感觉像是在对着黑洞喊话。对于团队来说，尽早开始建立受众非常重要，即使他们的产品还没有上线。

在把帖子发到虚空之前，先考虑目标受众：为了实现上述目标，你需要接触哪些人？是潜在客户、加密狂热者、投资者，还是其他人？

许多加密团队通常需要寻找全新的受众，特别是在推出首款或实验性产品时，或仍在寻求产品与市场的契合。这些都没问题：目标受众并不是一切，但在决定优先考虑哪些平台和创建哪些类型的内容时，它是一个有用的参考。

要开始聚焦，试着使用以下六个问题框架：

• 哪些账号属于目标受众？ 将此问题的答案与总体战略联系起来：例如，处于早期阶段的加密初创公司——即使是那些面向广泛消费者的产品——可能首先要优先考虑特定的加密原住民受众。一群更为聪明且投入的早期采用者可以帮助完善初创公司的产品路线图，然后再进行更广泛的发布。

• 他们最常使用哪些社交平台？如果团队想参与的讨论都发生在 X 平台，而全部投入 Instagram 显然是个错误。但这个问题的答案并不总是那么直接。举个例子，一些高度小众的受众（包括推动加密创新的部分研究和学术社区）最好通过电子邮件和线下会议来接触。

• 受众位于世界的哪个地方？对于 web3 来说，这可能很棘手，因为很多人都是匿名的，但你能获取的受众所在地数据越多越好。如果你发现一半的受众在英国，你可能不想在他们睡觉时发帖。像 Twitter Analytics 这样的工具可以帮助你获取这些信息。但一个非常简单的增长黑客方式是直接进入你的 Discord，让人们在聊天中发送他们的国旗。

• 受众还关注哪些其他账号？查看你的受众关注的流行账号、影响者和品牌，了解内容类型和品牌语调。然后考虑你的内容在你的关注者的动态中会如何呈现：它会突出，还是无缝融入他们的信息饮食？快速的风景分析可以为早期帖子提供一个可靠的基线。

• 他们最喜欢参与哪些话题？研究发布高表现内容的账号。看看他们最近的 50 个帖子，看看什么内容受欢迎，什么内容不受欢迎，然后用那些效果最好的主题作为灵感。

• 他们如何使用社交媒体？每个人使用社交媒体的方式都不同。而且不同的平台可能在用户的生活中有不同的功能，不论是放松、建立联系，还是学习新事物。

这只是一个基础框架。将这些问题视为一张地图，用来确定从哪里开始。特别是要在哪些平台上开始建立，哪些内容类型开始发布。

了解在哪里发布内容：如何优先考虑平台和账号

确定目标受众后，就可以做出一些关键决策了，尤其是要优先考虑哪些平台和账号。

每天在多个平台之间滑动并不罕见。另一方面，对于内容创作者来说，试图同时覆盖所有平台实际上可能会破坏社交策略。对于创始人来说尤其如此：同时维护两个以上的社交平台是不可持续的。

目标是从小做起，随着时间的推移培养出创作优质内容的能力。你可以在以后扩展到更多的平台（可能通过雇用人员来帮助你创建和管理内容）。与此同时，我们通常建议创始人在扩展之前，先做好1-2个平台。

创始人不应该把自己限制在LinkedIn和X上的品牌账号。例如，也要考虑他们自己的社交媒体账号如何融入整体战略中（以下会有更多介绍）。

发挥个人账号的作用
创始人经常问我们应该使用哪种账号来推广他们的工作。他们应该花更多时间在个人LinkedIn上建立自己的品牌吗？还是从头开始为他们的初创公司创建一个账号？

答案将取决于他们的具体目标；然而，我们越来越多地建议创始人利用他们的个人账号，原因有几个：

• 人们想听到人说话，而不是品牌。 品牌账号可能会给人一种为了营销目标而推广的感觉，而来自创始人的声音则显得更真实，与纯粹的营销相比更具吸引力。

• 个人账号的表现往往优于品牌账号。 我们还看到，在像X这样的平台上，个人账号在互动和覆盖范围方面优于品牌账号，因为算法更倾向于个人声音——至少目前如此。

• 建立个人品牌可以创造一个与产品无关的受众群体。 无论创始人在从事哪个想法或处于产品生命周期的哪个阶段，在社交平台上有强大的展示可以为未来的项目、即将发布的内容，甚至是新的社交账号建立一个内置的受众群体。

创始人不需要在两者之间做出选择。事实上，同时激活两个账号可以让公司更有效地与其社区沟通（因为每个自然帖子的覆盖范围仅限于其关注者的一部分）。有关创始人与品牌账号的更多信息，请参阅此处。

决定发布什么内容：如何测试内容类型并找到自己的声音

我们经常听到创始人说：“我知道我需要有社交媒体存在感，但我不确定该发布什么。”

这里的目标是创建让人们愿意关注的社交动态，因为它们提供了其他地方无法获得的有价值的信息和专业知识——无论是热门项目的内部视角、行业动态的有趣观点，还是小众的技巧和窍门。简而言之，出色的账号有一种与众不同的视角。

那么如何找到自己的视角？首先，我们通常告诉创始人去看看他们的个人生活经历、兴趣爱好和独特专长。然后，从这些角度讲述能够教育、启发和教授的故事。他们可以客观地审视自己的职业生涯，看看他们如何度过闲暇时间，看看他们喜欢读的书或关注的创作者。然后将这些内容精炼为一个独特的小众领域。

为了获取更多灵感，有一些适用于大多数公司的不同主题和话题，是增加价值的好起点：

- 教程内容（向人们展示如何做某事）

- 幕后花絮（让人们了解你公司的内部运作）

- 行业见解（分享你受众关心的宏观趋势）

- 产品更新（分享产品的现状和任何新功能）

- 公司公告（例如，分享一次重大胜利）

- 社区问题（分享一个你的受众可能感兴趣讨论的问题）

- 创始人反思（分享你学到的东西，推荐你读过的一本书，或者仅仅分享你对受众感兴趣的话题的想法）

总结一下？找到一个小众领域。具有独特视角并且在内容类型和格式上进行不同实验的账号可以增加很多价值。

元数据变化时会发生什么  

我们都目睹了社交平台的变化如何重塑人们与其内容互动的方式。最近的一个例子是，X 开始降低外部链接的排名，尤其是指向 Substack 的链接。这一转变迫使那些在平台上推广 Substack 的人从根本上重新思考他们的策略——从隐藏链接到在 X 上全文交叉发布新闻稿。

但尽管 X 的变化引起了广泛关注，现实是这种情况一直在发生，社交媒体平台不断尝试新的方式来让用户留在他们的应用程序和网站上，而不是去其他地方。创作者可以了解特定平台的运作方式，并针对排名较高的内容进行优化，但规则随时可能发生变化。

因此，保持灵活性并愿意随着环境的变化而尝试新的内容类型变得越来越重要。虽然这些变化可能是痛苦的，但它们也提供了跳出框架思考和测试新方式来吸引粉丝的机会。

现在我们已经讨论了应该开始发布哪些类型的内容，接下来我们来谈谈发布的频率——或者说发布节奏。

建立发布节奏：多久发布一次

那些不理解社交媒体的人通常会有一种本能反应，认为“更多=更好”——如果帖子没有引起共鸣，通常认为原因是账户发布的帖子数量不够多。

这是一个重大误区。在发布节奏方面，重要性排序是：

质量 > 一致性 > 数量

首先关注质量，通过应用内分析工具来衡量（下一部分会详细讲到），观察哪些帖子获得了用户的互动、评论和分享。

然后考虑一致性。可以从每月发布一个优质帖子开始，随后增加到两个。如果数据指标表现良好，可以将频率增加到每日发布。

一个常见的错误是用大量帖子淹没动态，期望与受众建立联系。目标是逐步建立起社交肌肉，包括流程、品味、时机等——这一过程需要时间。

快速入门指南：建立发布节奏  

不要依赖灵感。创建一个长期有效的内容储备——那些无论何时发布都会引起共鸣的内容——可以帮助填补大产品更新和更及时帖子之间的空档。

与其每天醒来希望获得优秀的内容创意，不如花几个集中精力的小时和一点创造力来创建一个稳固的内容储备。操作步骤如下：首先，写下尽可能多的创意，然后选择几个最喜欢的。将这些内容写好，并安排在接下来的几周内发布。为了保持动力，确保每天花大约30分钟与动态中的评论进行互动。

所有这些前期工作可能看起来是一个很大的时间投入，那么团队如何判断他们的努力是否值得呢？接下来，我们将快速了解一下成功的指标……

衡量社交媒体的成功：社交指标简介

在衡量社交帖子成功时，有两种基本且互补的方法：

• 定性分析：衡量情感（人们对你公司/品牌的感受）。包括反馈、回复和问题，以及引用推文、提及和私信的内容。

• 定量分析：衡量增长。包括互动、展示次数、覆盖面、分享、转化、关注者和推荐。

对于大多数创始人而言，定量数据的价值显而易见——就像一组产品指标一样，衡量受众增长、分享和点赞都很容易。另一方面，定性反馈更难以评估，但它是衡量人们（尤其是哪些人）与品牌连接情况的最佳方式之一。

因此，首先，让我们来看一些非常基本的定量数据衡量标准……

定量数据  

当人们刚开始制定社交策略时，像应用内分析工具（例如 Twitter Analytics、LinkedIn Analytics 等）这样的基本工具可以提供所需的所有数据。像 Sprout Social 和 HubSpot 这样的专业工具在安排帖子时很有用，但在高级分析方面可能有些过于复杂。无论团队选择什么工具，以下是一些关键的初始指标：

互动

互动通常是你手头最重要的定性指标。提高互动可以增加展示次数，即用户看到内容的频率。增加展示次数还可以增加个人资料访问量、增加关注者数量等。

大多数分析工具——包括应用内分析工具——会提供一些公式来量化互动（通常是以总互动数 / 总关注者或展示次数 x 100 的比例表示），但这可能因平台而异。具体的公式往往没有使用一致的基准和避免混合方法那么重要。

一个好的使用方式是利用应用内分析工具查看过去30天或60天内表现最佳和最差的帖子，倒序排列，并尝试解析它们的表现原因。

团队可能会发现某些表情包表现特别好（或特别差！），或者博客文章的链接没有点击量，或者某些话题能引发或抑制互动。跟踪这些信息随着时间的推移，以更好地理解受众对特定频道的期望。

每周跟踪总分享数、回应数、转发数等指标也是一个好主意。不需要过于详细地关注确切的数字——更重要的是关注趋势。如果数据持续上升，例如，说明更多的人正在看到账户的内容，从而增加了其覆盖范围，并将其暴露给更多潜在关注者。

转化率 

假设团队已经有市场上的产品，另一个关键统计指标是转化率，即点击社交帖子进入产品网站、新闻通讯、播客等的用户数量。

团队还可以跟踪来自自然帖子的转化（与付费广告相对），通过 Google Analytics、UTM 链接和其他工具从点击到注册或购买。但是，这种详细程度通常在初期阶段是可有可无的。

受众

比跟踪总关注者数更重要的是了解哪些内容会引发关注者的激增。如果某些类型的帖子能够稳定地增加受众数量，那是非常有价值的信息。如前所述，跟踪表现最佳和最差的帖子，并尝试理解是什么让某个帖子成功或失败，是个好主意。

关注者数量的增长是一个良好的指示，表明一个账户正在接触更多的人，但这并不能提供关于是否接触到正确人群的太多信息。这时，定性数据就显得尤为重要。

定性数据

不要忽视定性数据。事实上，花时间思考定性社交信息比思考定量数据更有帮助，尽管对于一些数据驱动的创始人来说，这是一种难以接受的心态。

例如，无数企业依靠“影响者”的力量来传播信息。来自拥有庞大网络和值得信赖的品牌的人的分享通常比来自小账户的数百次分享更有影响力。就像接触更高质量的潜在客户比接触对初创公司产品毫无用处的人更能产生显著的影响一样。在考虑粉丝增长时，问“我们是否接触到了合适的人”和问“我们是否接触到了更多的人”同样重要（甚至更重要）。

从定性数据中提取可操作信息的棘手之处在于，它更像是一门艺术，而不是科学。最好的方法是手动操作，至少一开始是这样——市面上有很多不同的情绪工具，但这种分析绝不是精确的。目标是从收到的消息和直接消息中梳理出主题，特别注意人们经常使用的词语，以及它们是积极的、消极的还是中性的。然后随着时间的推移跟踪这一点。 

所有这些材料可以帮助公司了解人们对他们的感受——这对于改善客户服务、确定产品供应中的差距、甚至找到适合产品市场的情况都至关重要。

定性 🤝 定量

每种测量策略都应从多个角度来评估表现。这是因为过于依赖某一指标可能会扭曲对帖子的表现的看法，也可能对长期的社交策略造成负面影响。一个常见的例子是对浏览量和展示次数的过度关注。获得最多浏览量和展示次数的帖子（点击诱饵）不一定有助于建立一个受欢迎或值得信赖的品牌。

相反，应关注更广泛的指标组合。对于新手团队来说，不需要一开始就测量所有东西，但应将定性表现与衡量总体量的指标（如展示次数）和衡量质量的指标（如互动和点击）结合起来。这种基本的框架可以提供更准确的帖子表现图景。

沉默支持者的挑战  

在准确了解情绪时，一个主要挑战是“沉默支持者”的增加，他们阅读初创公司的内容但不留下评论或点赞。有些人虽然消费了大量内容，但由于各种原因（例如，避免在 LinkedIn 等平台上发布公开反应）并不实际参与互动。

不要因缺少反馈而气馁——内容创作者可以尝试几种不同的方法，鼓励互动并帮助补全信息。

• 启动对话：与那些（和那些不）参与你内容的人交谈，询问反馈，以复制有效的做法，丢弃无效的做法。

• 举办活动：举办虚拟或线下活动以加深与受众的关系（内容创作者可能会发现，他们的关注者在参加活动后会变得更加公开支持）。

• 关注社区管理：尝试进行更多的主动社区管理（例如，每天与5个不同的关注者互动）。

• 测试不同类型的帖子：有时，人们支持但不喜欢某种内容格式。尝试视频与照片、短内容与长内容等。或者引入新的互动方式，如投票、问题和问答。

• 不要气馁：社交媒体成功有许多不同形式，包括潜在客户、邮件订阅者、品牌情感、1对1关系建设、产品反馈循环等。即使没有看到想要的互动，也不意味着你的社交媒体努力没有产生影响。

随着人们在社交媒体上的信息量不断增加，创作者需要找到不同的方法来衡量他们的影响（以及在过程中保持受众参与的创意）。

理解“增长飞轮”

没有任何魔法公式可以让公司的社交账号在一夜之间增长10倍。但随着时间的推移，一个合理的社交策略会创造一个良性循环：增加的互动带来更大的覆盖范围，进而吸引更多的关注者，更多的关注者又带来更多的互动，如此循环往复。

加速增长飞轮的几种方法：

• 社区管理： 仅仅发布内容而不回应反馈会浪费大量的增长机会。回应帖子上的评论有助于让帖子在信息流中上升，并向更多人展示。每次回复、点赞或以其他方式与评论互动时，都会接触到新的受众。

• 引发分享和回复： 进一步利用社区管理的想法，创建那些人们愿意讨论的帖子。提出问题（例如：“你最喜欢的加密货币 meme 是什么？”）、创建精选列表（例如：“ZK 证明的 10 个必备资源”）、征求意见（例如：“你会如何向刚接触加密货币的人解释 web3？”）。

• 保持一致的声音： 这就是为什么创始人创建的个人账户不完全镜像公司账户的声音和话题性是有帮助的。使它们有区别会让人们有理由同时关注创始人和公司账户。

• 跨平台推广： 利用一个平台上的受众（例如 Discord），并让他们去关注另一个平台上的账户（如新闻通讯）。很简单。

• 尽量避免使用链接： 因为社交平台希望留住用户，它们的算法往往会降低包含外部链接的帖子的优先级。解决这个问题的一种方法是发布你想分享内容的截图。使用“链接在个人资料中”也是常见的解决方法。

• 不要完全依赖 AI： 目前我们看到的最大错误之一是人们将社交媒体完全外包给 AI。AI 驱动的账户丧失了太多的上下文和个性。对许多人来说，很容易看出不是由人运营的账户——这可能导致不信任、缺乏互动和整体的尴尬。

**底线？** 提供帮助，专注于你的利基市场，特别是在初期，限制自己使用两个平台。随着时间的推移，你的受众会不断增长。

对于同时处理多项工作的创始人来说，社交媒体可能感觉像是副业。好消息是，从小开始不仅有助于时间管理，也有利于增长。通过实际的优先排序，即使是小团队也能建立出让人们愿意关注的内容，并在过程中享受一些乐趣。

感谢编辑 Stephanie Zinn 和 Jonathan Ringen

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