*本文为「三联生活周刊」原创内容
过去一年，《三联生活周刊》的记者们出门和人打交道，对方一听说我们在杂志社工作，难免会感慨一句：“现在还有人买杂志啊。”一般情况下，大家只能尴尬地笑笑。不过，过去一年下来，这个问题有了明确的答案：是的，中国还有大量的杂志读者。2024年相较前一年，《三联生活周刊》的发行总体营收实现14.19%的增长，创造历史新高。新的一年，我们会继续与你相伴。
一本杂志需要找到它的读者。在杂志社里，发行部门就是那个在杂志和读者之间牵线搭桥的“红娘”。《三联生活周刊》发行部总监周旭是周刊的老员工了，从2002年入职，一干就是20多年。如何让杂志抵达读者，这是个不断需要学习、一直要站在潮头的工作。周旭记得，早期杂志的发行渠道就是是邮局、报刊亭，发行工作非常简单，只需要确定折扣的比例。2015年，报刊亭大量清退，零售市场出现了断崖式下降。那一年，周刊的发行部开始拓展电商渠道，最早的尝试就是在微信上卖杂志。
《隐秘的角落》剧照“三联生活周刊”这个微信号在2012年开通，2016年已经有不少头条文章能上10万+了”，周旭回忆。由于周刊的封面选题许多是长年的系列，如美食系列、饮品系列、大学系列、博物馆系列，都是系列性的拳头产品。周刊在微信公号做了产品关联，不但销售新刊，旧杂志也会出现在购买页面，很受读者欢迎。到2022年时，周刊在“传统”的电商上已经定型。微信上有有赞店，天猫店有稳定的销售方式，也与天猫平台其他书刊店铺合作，还与头部公众号建立合作关系。但定型之时，就是新浪潮来临之时，发行人没办法在舒适区里待太久。2023年，周旭发现，公众号的销售难以增长，而文化产品也开始卷入直播带货的潮流。最明显的例证，就是2024年1月和2月，董宇辉给《人民文学》《收获》带货，两本杂志分别有1000多万元的成交额。“而那两本杂志是相对小众的纯文学杂志，上一次这种类型的杂志火爆，还是在上世纪90年代，余华写《活着》的时候。”周旭和他的发行团队，迅速决定投身潮流。周刊发行部从2023年5月开始组建专门的新媒体直营团队。当时发行部一共有13个人，两位同事调入这个团队，还专门从外面招了一位有联系直播达人经验的新同事。这个团队的同事最初像卖保险一样，挨个给抖音、微信视频号、小红书上的直播达人的商务打电话、发邮件，打了大几百个电话。一开始，新媒体直营业务是从中腰部达人开始，推动得相当艰难。由于没有为杂志带货的经验，一些达人会介绍已经出版的书，面对尚未印出来的杂志，就不知该从何下手。
《好东西》剧照转机出现在2023年底。刘芳菲在2023年11月做了两个带货的短视频，实现了1000多套杂志的订阅，比很多传统经销商一年的量都大。周旭发现，这次直播之所以能够促成，是因为刘芳菲的团队本身就很喜欢《三联生活周刊》，对周刊的调性和质量都很了解。而真正的转折，来自罗振宇在去年教师节的直播。能促成这样的合作，还是因为“了解”。罗振宇曾自述，他从上研究生就买周刊的创刊号，始终喜欢周刊的内容，甚至心里有一份敬重。除此之外，他还看到周刊微信公众号的阅读量和在其他公众号推广转化的良好效果。直播时，罗振宇常常随手拿起一本几年前的杂志，对当期封面报道如何在当时给过他启发，直到今天依然具有意义侃侃而谈。为自己的用户要福利是直播带货的普遍做法，不过，罗振宇眼光毒辣，非常了解内容产品，他要求选六期过刊作为他的直播间专属福利，挑选的是六个周刊曾经重磅专题报道的人物。这些过刊全都需要加印，那是10多万块钱的额外成本。但周旭看到罗振宇发掘周刊内容价值的能力，老早就决定，要尽全力促成这次直播。此后，周旭的团队又连续促成几个头部达人的合作，借势掀起一个带货的小高潮。罗振宇直播不久，李诞在小红书的直播则带来一个意外的惊喜。新媒体直营团队的同事记得，先前与李诞的商务洽谈了好几个月，向对方寄送《三联生活周刊》和《少年》的样刊。和罗振宇一样，李诞对内容产品的选品也很严格。《少年》在去年9月关于“语文教育”的主题，触及“为什么要学语文”“写作的本质是什么”等深刻的问题，让李诞对杂志产生了浓厚的兴趣。他在9月28日和10月2日做了两个直播，分别为《三联生活周刊》和《少年》带货。当时已经临近从10月开始的订阅季，除了当场的直播，随后直播切片的播放也形成了很好的转换。而且热度还外溢到传统电商平台。周旭发现，几乎每放出一个直播切片，天猫、京东平台的经销商就告诉他，他们也迎来一个销售高峰。直播带货的局面彻底打开了。直播间的成功固然和《三联生活周刊》抓住发行市场营销渠道的能力和努力有关 ，但周旭同时有一个观察：每一轮发行渠道的变化，都让杂志的内容本身变得越来越重要。《编辑部的故事》剧照
“从发行的角度看，在报刊亭的时代，发行部门面对的是邮局和经销商，与编辑部的业务不重合；在公众号的图文时代，发行与内容生产出现在同一平台上。周刊的公众号里，每周的新刊推荐或刊登的杂志文章下面，会有一个杂志的订阅链接，相当于发行的推广；而在当下，内容与发行越发不分彼此。”周旭说，“随着像罗振宇这种文化名人入场，此前‘一二三，上链接’的模式将逐渐式微。”与此相关的是，看这些主播直播的人群，本身也有很高的文化需求，直播成为他们获取知识的新途径。要让这些追求知识、热衷思考的人们愿意成为读者，杂志必须有拿得出手的内容。周旭记得，罗振宇是在编辑部做的直播，当时他让部门的所有人现场观摩学习，把方方面面的流程都记下来。令他印象深刻的是，直播前的筹备过程中，罗振宇还要周刊提供能够代表《三联生活周刊》的六幅面孔，那六幅面孔是土摩托、苗千、苗炜、吴琪、杨璐、贝小戎这六位周刊代表性记者。他直播时围绕这六位记者长年书写的主题来讲的——周刊的报道不是碎片式的，记者们往往持续深入地观察一类课题，他们的文章也就具有了反复阅读的价值。比如罗振宇介绍长年关注科学的资深主笔苗千，两年前出版的《复杂性：进入混沌理论的21世纪》那一期封面报道让他印象深刻，感到很有启发。他重点推荐苗千的思路——面向读者，不问高深的“混沌学”的概念是什么，而首先发问，“混沌学”在现实生活中有什么用。这是一期不过时的杂志。李诞为《少年》带货时也是如此，他说到《流行是怎样被制造出来的》那期中，杂志不但请各领域的专家拆解这个主题，还环环相扣地进行设计——从征集读者对“流行”的定义，再到引导读者自己创造流行的概念，再到结合实例——一步一步让读者对“流行”的理解越来越深刻。不但能够吸引青少年进行思考，成人在阅读中也会受益颇丰。这些年做发行，周旭有一个深刻的感受：持续不断地优秀的内容输出，会让一本杂志真的变成一个品牌。而在今天的市场上，品牌的意义变得越来越重要。一些达人看到新刊的话题，会主动找周刊带货当期的杂志。周旭记得，去年《去东南亚，寻找一杯好咖啡》推出后，视频号上放了一个记者们采访时的短视频，就有合作的达人就主动来合作。周旭复盘2024年，发现周刊在一年里加印了14期杂志，相比2023年增加了一倍。有些诸如《年里美味》《爱情降级》，都是周刊出了十余年的系列，一直深受欢迎。还有一些则是“后起之秀”。比如，2024年初的《大学生如何成人》，超乎了周旭的发行经验。这是2024年周刊印量最多的一期杂志之一。《大学生如何成人》这个封面报道深入观察、描述了当今中国大学生生活，尤其成长过程中的问题，试图理解他们与同学、老师与家庭的关系正在发生什么样的变化。它的热卖说明像2023年的《吴谢宇，人性的深渊》一样，周刊捕捉到与社会关注的契合点。这个契合点又不是具体的事件，而是一种当下普遍的社会情绪，青少年成长和心理的问题，是当下社会普遍有所感知、却又没有清晰表述出来的话题。这些话题的发掘，是三联生活周刊一直以来努力做的事。周刊是一家内容生产驱动型的公司。这些年，周刊不只满足于追赶一个又一个新闻热点事件，更重要的是密切观察社会的变化，主动提出有分量的议题。用主编李鸿谷的话说：“一家媒体公司，有无核心竞争力，就主要在于你的内容生产能力的高低。而内容生能力，其真正的内核，是你有无议程设定能力。一本每周出版的杂志，在互联网时代，追新闻，它可能太慢，但关注与提炼社会的动向和问题，它可以足够快。我们将日常报道尤其《三联生活周刊》每一期封面，理解为全年贯穿始终的议程设置，同时，每年杂志又有重点拓展的领域与方向。”
《新闻女王》剧照细心的读者会发现，2024年我们特别关注新时代人与人的“关系”。《母女关系》 母亲与女儿的关系，代际之间，这个时代，正在发生深刻地变化，变化是什么？变化又从何而来？《18岁成人指南》 当我们进入大学生活之后，如何成人是问题，寻找什么样的成人路径，便是自然而然的延伸。《寂静的一代》 在成人过程中，年轻一代之间的关系，有着前所未有的变化，传统的亲密关系不复存在，熟悉的陌生人成为这一代的常态，何以如此？《小学生如何社交》 为何当下的大学同学之间日益疏离？寻根溯源，我们现在的小学生是否以及如何社交，它跟整体的教育制度，社会发展关系又何在？
这些选题涉及我们社会的真问题和读者的真实需求，所以它们通常都能引起广泛关注，不但形成杂志封面、也在微信微博、视频梯次上形成很好的传播效果。去年一年，我们找到了更多爱看杂志的人。我们深知，每一期杂志都是在读者的期待中生产的，因此对内容，我们从未松懈，一直在琢磨，一直在共鸣。因为互联网，我们的声量变得更大，也得以更好地聆听了读者的声音。2025年，我们会继续砥砺向前，一路同行。本文为原创内容，版权归「三联生活周刊」所有。欢迎文末分享、点赞、在看三连！未经许可，严禁复制、转载、篡改或再发布。
刘畅约 8 分钟