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日入10亿，雷军没有对手

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小米公布了一份超出市场预期的财报，2024年全年营收大幅增长、日入10亿元；造车业务亏损显著收窄，有望在2026年扭亏为盈。近日无限风光的雷军，更将营销“玩”成了友商们跟不上的新高度。但对于逼近1.5万亿元市值的小米来说，这或许仍然不够。

作者 | 林小葵
编辑 | 李不清
图片来源|视觉中国
2021年，在接受央视访谈时，雷军曾用“极度保守下的极度冒进”来评价自己。在局面不明朗时，他会克制、谨慎；而在大方向明确、风险变得可控时，他便会快速行进。
过去两年，“极度保守”为小米造车赢得了时间与空间。雷军曾说，自己永远要在账上留足18个月的员工工资。形成肌肉记忆的危机意识，也让小米在造车的同时，现金流始终保持在千亿元以上。
不过当下，市值与人望愈发“高处不胜寒”的小米，或许到了需要“极度冒进”的时刻。
3月18日晚间，小米发布了2024年第四季度及全年财报。2024年第四季度，小米单季营收1090亿元，同比增长48.8%，刷新单季历史纪录。2024年全年总营收同比增长35.0%至3659亿元；经调整净利润同比增长41.3%，达272亿元。
这份财报表现高于机构预期，也疏解了市场对于逼近1.5万亿港元市值的小米，是否物有所值的疑问。营收与利润的增长，让小米的动态市盈率从超过65倍回落到了56倍上下，重新让不少投资者看到了买入空间。
但此刻雷军或无暇庆功。财报公布前，雷军在微博上表示：小米汽车正在全力提升产能，2025年全年的交付目标将提升至35万台。
为了让小米满足日渐高涨的市场情绪，除了工厂开足马力，雷军还需要让更多“人车家”生态、AI进程，乃至机器人、智能硬件等创新业务加速落地。
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汽车盈利指日可待

能够再创“史上最佳财报”，固然因为小米汽车表现亮眼，也源于扛起了小米91%营收的“手机×AIoT”的稳定发挥。

2024年，该业务营收3332亿元，同比增长22.9%。其中，占小米集团营收52.4%的智能手机业务营收1918亿元，较上年同期的1574.6亿元增长21.8%。
小米集团总裁卢伟冰在财报电话会上表示，目前中国智能手机各大厂商的市场份额非常接近。但未来三到五年会逐渐分化，小米的目标是每年提升1个点的市占率。
过去一年，小米手机业务在国内、海外市场“两开花”。财报显示，小米智能手机全球出货量达到1.69亿台，较上年同期的1.46亿台增长15.7%。
国内市场上，小米的高端化战略已有所成，叠加小米SU7爆火后外溢的品牌影响力，尽管2024年小米手机整体的ASP（平均销售价格）还只有1138.2元，但在国内4000~5000元价位段的市占率已经达到24.5%，5000~6000元价位段的市占率也接近10%。
在去年11月的直播中，卢伟冰透露，小米15系列手机开售不到10天，销量已经突破100万台。其中，Pro版本也比标准版本增长速度快，“说明大家越来越接受小米五六千元的产品。”
而展望2025年第一季度，1月手机将开启“国补”政策，小米手机有望在出货量和毛利率上再上小高峰。根据QuestMobile数据，“国补”推动下小米是关注度最高的手机品牌，关注度高达60.9%。华为、苹果、荣耀、vivo关注度分别为45.2%、37.1%、30.1%和20.3%。
国内市场稳步提升的同时，小米手机在出海上也打开了新局面。
Canalys数据显示，2024年小米全球智能手机市场份额为13.8%，居全球厂商排行榜第三。在西欧、拉美、非洲和东亚（不包含大中华区）等全球重点市场，小米手机分别以13%、17%、11%、15%的市场份额，位居榜单前三名。
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对于人们最关心的汽车业务，小米财报最大亮点则是稳定的毛利率和亏损的持续收窄。
一方面，小米造车还在持续投入中。雷军在2025年跨年直播中透露：“我们在汽车研发花了130多亿。我们还有工厂建设、一万多人的工资费用，我们到现在大概花了300个亿左右，这还没算复用了小米集团的能力。”
但2024年第四季度，小米汽车等创新业务经调净亏损为7亿元。与2024年第二季度、第三季度的18亿元、15亿元净亏损相比，已经大大收窄。乐观情况下，到2025年年底有望实现盈利。
同时，2024年小米汽车的销售成本虽然上升到了267亿元，但毛利从2023年的575亿元，同比增长了33.2%至766亿元，而毛利率只由21.2%微降到了20.9%。
对比友商的表现，这个数字堪称“炸裂”了。
3月19日凌晨，小鹏汽车公布了财报，在2024年交付新车19.01万辆，同比大增34.2%的前提下，其全年毛利率刚刚进入到14.3%，全年净亏损则由2023年的103.8亿元缩减至2024年的57.9亿元。
而表现一直稳健的理想，毛利率也从2023年峰值的23.45%，下滑到了2024年的20.3%。
作为造车新手，小米能有这样的毛利率表现，得益于SU7和SU7 Ultra的巨大成功，也源于其对汽车供应链的成本控制。
基于在电子消费品领域积累的供应链管理经验，小米通过与供应商共同研发和优化零部件，在降低成本的同时也提高了零部件的性能和可靠性。
卢伟冰在财报电话会上还透露，小米下一款SUV车型YU7将会如期发布。小米汽车出海也在筹备中，预计2027年启动。

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如何撑起万亿新故事

近期，小米工厂成了雷军在抖音上出镜率最高的场景。

从“3.8妇女节”用“格莱美运镜”拍摄女工人，到“工厂上班，又是快乐一天”，再到在工厂NVH试验室测试小米SU7 Ultra的静谧性。更早之前，雷军还因网友催他到工厂“拧螺丝”、加快SU7的交付速度，在工厂“摆拍”了一张躺在车间睡觉的照片。
小米工厂的多次密集出镜，源于雷军此刻的“心病”：卡住小米的不是销量，而是产能。
2024年，小米全年交付新车136854台。截至3月2日，小米SU7 Ultra大定已经突破了1.9万台。不过，其排产时间依然严峻。小米汽车官网显示，当前小米SU7标准版锁定订单后预计37周到40周交付；小米SU7 Ultra锁定订单后预计14周到17周交付。
跨年直播上，雷军刚刚定下了2025年全年交付量30万台的目标，如今这一目标已经刷新到了35万台。
为此，小米汽车工厂已经是24小时“双班倒”的状态，最快76秒便可下线一辆新车。随着SU7的爆火，工厂中小米SU7的月产量已冲刺至2.4万辆，产线利用率接近200%。
同时，小米也紧急启动了二期工厂。有消息称，小米汽车二期工厂已经完成内部硬化，目前到了设备进场的阶段，或在今年6月中旬竣工。
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除了汽车工厂，小米位于武汉的大家电智能工厂也将于下半年交付。卢伟冰透露：大家电智能工厂“最先量产的会是空调”。
小米集团在财报中称，2024年，空调产品出货量超680万台，同比增速超过50%；冰箱产品出货量超270万台，同比增速超过30%；洗衣机产品出货量超190万台，同比增速超过45%；其中，空调、冰箱与洗衣机出货量均创历史新高。
在手机、汽车、大家电等业务已经实现高度增长后，小米也在加速落地“新故事”。
财报电话会上，卢伟冰对于小米的AI策略拿出了许多篇幅。他表示：2025年，小米300亿元研发费用中，有1/4会投入AI领域。小米正在全力推动AI技术在各个终端产品的落地，未来将用AI重构澎湃OS底层，目标是2到3年完成向AIOS的进化。
可以看出，曾经在AI布局上相对“佛系”的小米，明显加快步调了。
3月17日，小米发文称：大模型团队在音频推理领域取得突破性进展，仅用一周时间，便以64.5%的SOTA准确率登顶国际权威的NMAU音频理解测评榜首。
市场对小米的AI进程也抱有极高的期待。近几个月，关于小米AI眼镜的讨论声不绝于耳。根据已流出的产品配置信息来看，小米AI眼镜将采用骁龙AR1双ISP，索尼IMX681、1200像素，电池容量约160毫安，配备2+32GB存储器，预计每副眼镜综合成本大约1281元。
事实上，对于本身便自带软硬件研发、垂直整合生态的小米来说，“AI+硬件”应该正是自己的“舒适区”。
财报显示，截至2024年末，小米AIoT平台已连接的IoT设备数（不含智能手机、平板及笔记本电脑）首次超9亿，同比增长22.3%。
同时，小米另一块全力冲刺的业务还有智能驾驶。由于小米汽车刚刚进入量产阶段，今年已打成红海的智驾赛道，小米只是刚刚入局。
在SU7 Ultra发布会上，雷军对小米端到端全场景智能驾驶（HAD）一笔带过，简单表达为“行业第一梯队”。但未来随着智驾里程的积累，搭载AI功能智能驾驶的完善，小米势必还有望打开新的空间。

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雷军的营销，友商已经学不会了

不过，除了在业务上发力、谋求新增长之外，小米集团最大的杀手锏和无形资产，正是雷军本人。

在刚结束的“两会”上，作为第一个亮相“代表通道”的企业家，雷军成为备受追捧也最具流量的代表，喜提热搜无数。
甚至他在现场婉拒记者时的无奈：“真不能接受采访了，今天已挂三条热搜。”这句话本身，最后也变成了热搜。
雷军提交的五份建议，为小米拉了不少好感。加强“AI换脸拟声”违法侵权重灾区治理，直接踩中了当下的风口。“优化新能源汽车号牌设计”的建议，兼具场景痛点和传播度，被电车车主们封为“新晋嘴替”。
在雷军的个人公众号上发布的《听完政府工作报告，我有三点感受》文章搭配上参会照片，更被友商评为“这怎么追，他已经要出道了啊”。
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随着雷军热度的不断攀升，他抖音上的点赞又上了一个量级，开始频破百万，用户对他的称呼也从“雷总”进阶到了“雷爸”。
在为第一批SU7 Ultra交付时，雷军亲自给车主开车门，为每位车主开车试驾，让网友直呼“千亿总裁给我当司机”。
试驾后，雷军又诚恳地跟车主们开了“茶话会”，聊购车经历和开车体验，被评为“跟巴菲特吃饭要上千万，跟千亿总裁吃饭只要50万”。最后，车主们都获赠了SU7 Ultra的24K金碳纤维logo，雷军调侃万一不小心碰到“喜欢扣标的朋友”，还能有一个备用的。
一套“组合拳”下来，SU7 Ultra的试驾过程同样成为热搜，友商们感慨，雷军和小米的营销路数已经到了“next level”。
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“3.8妇女节”这天，除了雷军在工厂用“格莱美运镜”拍摄“酷酷的”女工人，他还在微博上发布了小米汽车为小米女性工程师拍摄的一组纪实工作照视频。这一举动在社交平台上，受到许多女性用户的好评。
在“315晚会”曝光了翻新卫生巾问题后，呼吁雷军和小米“做卫生巾”的声音开始高涨。
这背后，也离不开雷军和小米近几年为了甩脱“直男”标签的努力。从SU7的防晒功能、SU7 Ultra的补光灯等对标女性用户的产品设计，到“每天给粉丝报备行程”的“千亿霸总”朴实人设，让更多女性高管登台，一系列打法让雷军和小米大大拉近了女性用户的好感度。
2011年，雷军曾说过：手机行业就是竞争铁人三项，软件好，硬件好，服务好。而雷军当下的营销，正是将自己放在了“极致服务”中的一环。
在小米越来越难熟稔，也越来越难以复制的营销背后，SU7 Ultra创造了“两小时卖爆全年KPI”的神话；也让接下来小米YU7的发布重头戏变得更令人期待，更让雷军本人变成了小米市值中，最难以被量化的部分。
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