除了送鸡蛋，用增还有啥好办法？
大数据仁波茄约 6 分钟送鸡蛋vs小红书，哪个更靠谱？
现在搞用户增长，真是越来越魔幻了：不论路过哪个超市，都常有人在门口摆摊，装APP下单，就可以领一盒鸡蛋。这不禁让我陷入迷惑：这么搞，真的靠谱么？
那么，有没有正面案例呢？最近刷小红书，发现个爆火的话题叫“人类对闲鱼的开发不足1%”，下面的各路英豪，发掘了闲鱼上各种神奇的产品和玩法，让人看了心里直痒痒，忍不住要去逛一逛。
认得一个喜欢拍复古苹果风照片的朋友，在这个话题下，发现了闲鱼上居然有全系列的老款iPhone，让她着实兴奋了好一阵儿！
我自己也是。通过这些小红书笔记，我才知道五星酒店，原来闲鱼上订最便宜，实测有效，自然也被圈了粉儿，天天跟着“老鸟”们摸索好玩意儿。
听闲鱼副总经理十漠说，通过小红书上的内容种草，闲鱼获客数量、用户粘度和NPS，都有了不小的提升。看来，这里面是有新的增长方法，值得挖掘和总结的。
种草，是如何驱动增长的？
从目标上来看，增长的新思路，要从过去只关注获客的短时ROI，转向关注用户的全生命周期价值，也就是LTV。原因很清楚：首先，以前获客成本低，新用户下一单就赚钱了，还用管他的LTV？另外，从供应链走到前台的中国产品，对用户认同越来越关注，比方说美妆品类，您能想象畅销的白牌货么？
从这个层面来看，用户增长的本质，是对人需求的理解和满足。看起来，这又回到了传统品牌营销关注的核心话题——影响用户心智。
理念没错，只不过，市场环境已经发生了翻天覆地的变化，方法上咱不能刻舟求剑。还拿上面闲鱼的例子来说，通过在社交环境下具体的内容影响用户，早就比铺天盖地的路牌和电视广告更生动、更有效了。这个概念，大家其实早就不陌生了，就是咱们俗称的“种草”。以此为基础的用增，可以称为“种草用增”。
从小红书和闲鱼的互动来看，种草用增跟传统的品牌营销相比，有一些本质的改变。
从宏观上看，种草用增，绝不意味着回退到“广告位浪费一半”的旧时代，它仍然是有明确的量化目标，并通过数据加以优化的。
种草用增的量化目标非常清楚，那就是全体用户的LTV——别只盯着用户激活了没有，你得弄清他能用多久，产生多少价值。
那么，要优化这个长期价值，除了尘埃落定的LTV以外，还有哪些关键因素呢？比如规模，对一个产品的高价值人群渗透，往往会酝酿出高效的自发增长；还有口碑，只有越来越多知道你产品的人都说好，这样的增长从长期来看才是健康的。
小红书已经建立了完备的洞察和数据评估体系大家可以看一看下图：阅读了笔记后，用户将会以什么样的路径付费、购买？最终的成单可能性如何？这些都是可以被量化和计算的。
从微观上看，种草用增，不再依靠品牌方单向输出，而是以用户共创和互动为基础。关于这点，有个新词儿叫“晒点”，也就是通过用户使用产品的具体场景和动机，来唤起相关人群的兴趣。
还拿闲鱼为例，大家可能不了解，几乎成了“现代非遗”的CCD相机，如今闲鱼已经是它重要的交易和交流场所，这是咋做的到呢？大家看看小红书上，各种拍摄相关的细分话题，就一目了然了！正是这些兴趣驱动了大家对小众器材的热情，闲鱼也因此收获了口碑和销量。
将千千万万个像拍摄兴趣这样的细分晒点汇聚起来，就打造了一支种草用增的“蚂蚁雄兵”，让闲鱼这个”抽象“的平台，变成了”具体可见“的场景，用户的需求在这里是被细心关注和满足的，长期价值自然可期。
把一个产品放进各种具体的需求小场景，通过优质内容，跟用户建立有温度的链接，才是”种草用增“的精髓，这也就是所谓“产品×买点×人群”的需求匹配逻辑。
种草用增的新方法、新组织
接触过种草的朋友都知道，在很多社交媒体上，内容营销跟传统投流割裂进行，甚至还要跟平台捉迷藏。而在小红书这块天然的种草场地上，内容营销、竞价广告和合约广告，都在服务于提升整体LTV的度量下，融合成了一个完整的产品体系。
种草用增的实践过程，可以总结为通过"理解人、影响人、赢得人”这三步，实现高质量的用户增长，这三个步骤可以这么来概括：
理解人：根据已有的对种子人群进行分析，通过算法找到拓展人群，实现人群破圈。然后还原用户的决策路径，找到高效的触达方式。
影响人：通过好内容实现“产品×买点×人群”的精准匹配，向目标人群传递产品差异化定位。同时在投放过程中实施多组人群x内容测投的动态赛马，帮助品牌找到预算的最优解。
赢得人：通过小红书的两种投放路径，即挂链和非挂链，完成用户的转化。
在我看来，能否玩转种草用增，关键是指标和组织要有深层次的改变。
就指标而言，企业要从以往看短期数量，转变为关注用户长周期价值，让增长回归满足用户需求的本质，通过理解人、影响人、赢得人，实现高质量的用户增长。
就组织而言，原有的市场和增长部门各说各话的工作模式，是一定要改变的！具体来说，需要建立专门负责“种草用增”一体化战略的独立部门，它既非传统市场部的简单延伸，也非用户增长部的翻版，而是两者的深度综合体。
@-@
自数字时代以来，咱们就一直在讨论广告怎么计算的问题。然而时至今日，也难免掉入了凑短期效果数字的增长窠臼之中。于是，君不见新客滚滚来，掉头而去不复还。归根到底，用户的真实需求，需要被用心看见、真切引导。这样，才能让他们驻足，产生真实的长期价值。
在自媒体社区渐成显学的今天，在细分的需求场景上做内容化的引导，再用成熟的数据能力优化LTV，这就构建了“种草用增”这一全新的增长模式。在今天，这一模式，已经有了基本完备的产品体系，成了传统投流以上全新的高质量增长引擎。
不论你想从跳出增长内卷获得产品溢价，还是想让曲径通幽的产品特色为人乐道，抑或是全力拥抱内容社区的旺盛生命力，种草用增的这套打法，都不能错过。
顺便说下，针对这个话题，我跟小红书的宗宪和闲鱼的十漠一起做了一期播客，畅聊了很多有趣的相关内容，大家可以去小宇宙关注"科技修道院"收听！