京东的新故事到底是什么？

从外卖到卖车，从酒店到全球购，京东的跨界扩张背后，隐藏着一盘怎样的棋局？

京东在2025年的一系列动作令人眼花缭乱。今年年初，这家电商巨头高调进军外卖市场；六个月后，它又宣布以零佣金模式打入酒旅业务。

十月，京东因联合广汽、宁德时代推出一款汽车而登上热搜，随后澄清其主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接参与制造。

这些看似分散的跨界尝试，勾勒出京东在增长压力下的突围路径。京东这头“大象”，正试图在移动互联网流量红利见顶的当下，跳出传统的货架电商舞蹈。

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增长压力：大象不得不跳舞

今天的京东无疑是一头“大象”。它以自建物流和对品质、服务的极致追求，在中国电商的草莽时代杀出了一条血路，赢得了数亿用户的信赖。

然而，京东正面临前所未有的增长压力。

随着移动互联网的流量红利逐渐消失，传统货架式电商的增长曲线开始放缓。与此同时，低价策略对用户心智的冲击以及直播电商模式的颠覆性挑战，也让京东必须寻找新的出路。

财报上的增速放缓和资本市场的审慎态度，都在提醒着京东的决策者：仅靠优化和深耕原有的“3C家电”和“品质电商”标签，已经不足以描绘出一条更具想象力的第二增长曲线。

纽约大学教授阿斯瓦特·达摩达兰在《故事与估值》中提出，一个引人入胜的故事能够连接理性的数字与感性的认知，最终决定一家公司的价值天花板。对于当前的京东来说，寻找新故事已不是选择题，而是必答题。

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高频战场：外卖业务的战略试探

今年2月，京东出人意料地进军外卖市场，引发了广泛关注。这并不是一时兴起的决定，而是对“高频”场景的战略试探。

京东传统主营业务的消费频次相对较低，而外卖作为高频消费场景，能够有效补全京东的短板，增强用户黏性。

京东入局外卖市场的方式颇具特色——先是零佣金招募商家，而后又建设全职骑手队伍，并为骑手全额缴纳社保。这种重投入的模式，彰显了京东在这一领域的决心。

成果已经开始显现。京东“618”期间外卖业务日单量突破2500万单，入驻质量商家超150万家。截至第二季度末，京东全职骑手规模已突破15万人。

更引人注目的是，2025年5月，平均每天打开京东平台的人数从平常的1亿左右跃升到了1.69亿。外卖业务为京东带来了宝贵的流量增量。

今年9月，京东与锦江酒店达成战略合作，京东旗下七鲜小厨将进驻锦江酒店多个品牌。这一合作被视为京东外卖业务的升级举措，旨在抢占酒店场景及年轻消费群体的外卖市场份额。

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 高价值赛道：从酒旅到卖车的卡位

在试探高频场景的同时，京东也在高价值赛道进行了精心布局。

6月18日，京东面向全体酒店经营者发布公开信，宣布酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，可享受最高三年零佣金政策。

这一打法与京东进军外卖市场时如出一辙。

京东为何会选择酒旅业务？刘强东在分享会上表示，酒店、餐饮背后也是供应链，前端是消费者住酒店、点餐，但背后庞大的供应链很杂乱，成本很高。

京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部，其核心思路是通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本。

与高投入、低利润的外卖业务相比，酒旅是在本地生活领域一块更肥的“肥肉”。2021年，美团到店、酒旅业务的经营利润率高达43.3%，远超其餐饮外卖的6.6%。

十月，京东又将目光投向了汽车销售这一高价值领域。京东联合广汽、宁德时代推出一款汽车，但明确表示主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。

这种 “卖车”而非“造车” 的轻资产模式，无疑是风险更低且更符合京东自身能力的选择。

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技术赋能：AI架构重塑电商体验

京东的新故事不只局限于业务拓展，还有技术赋能。9月25日，在2025京东全球科技探索者大会上，京东集团高级副总裁胡喜首次对外公布了电商创新AI架构体系Oxygen。

该体系依托Joy AI大模型打造丰富的系统能力和多元化智能体，通过AI技术构建电商购物、供应链管理等智能应用场景。

胡喜认为，用户真正需要的是“举重若轻”的智能体验，既能在日常消费中保持“轻购物”的流畅，又能在重要购物决策时获得“慢购物”的深度支持。

Oxygen体系中的智能搜索推荐功能“爱购”，采用语义可控生成式推荐模型和多模态理解大模型作为快慢思考结合的核心支撑技术，通过自然语言交互精准理解用户需求。

以购买冰箱为例，用户通过快慢思考的渐进式交互输入家庭情况、空间尺寸、使用偏好等完整需求，系统就能智能生成包括产品推荐、可视化对比、定制化详情页在内的完整解决方案。

京东还发布了全球首个电商行业裸眼3D商品展示服务Oxygen XR，以及Oxygen Tryon AI试穿技术。这些技术旨在解决传统电商的“体验困境”，让消费者免去奔波之苦，同时帮助品牌降低退货率。

在供应链方面，京东自研的10B级时序大模型Oxygen Forecaster提升了销量预测准确性，带动了选品、定价、库存和履约的全链路优化。

京东零售正全面迈向以AI为核心的阶段，大模型为供应链注入了强大的认知、理解和生成能力。

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 全球野心：百亿千品与新增长极

京东的新故事还有一个关键章节——全球化。

7月25日，京东宣布正式启动 “百亿千品新增长计划” ，未来三年内将通过跨境模式引入1000个海外新品牌，并帮助其达成累计100亿元的销售增长。

该计划以“百年品牌”、“国家馆”、“全球好物召集令”三个项目为支撑。

“百年品牌”项目主要面向拥有超百年历史但尚未开拓中国市场的海外品牌。京东全球购将新增“全球百年馆”频道，推出“百年品牌日”IP。

“国家馆”项目方面，目前京东上已开设了140个国家馆，这些国家馆由各国驻华使馆及商会授权开设。未来三年，京东国家馆网络将在欧洲范围内基本实现全覆盖。

而“全球好物召集令”则是京东全球购面向消费者发起的一项全球好物线索征集活动。消费者提供线索后，京东采销会开拓货源，上架推广相关商品。

京东的国际化布局不止于引进海外品牌。截至2024年底，京东物流已布局超100个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积超100万平方米，海外仓已覆盖全球19个国家和地区。

2025年上半年，京东物流在韩国、美国、英国、越南、马来西亚、阿联酋等多个国家新开海外仓。

在欧洲市场，京东旗下全品类在线零售品牌Joybuy已在英国试运营。2025年上半年，欧洲品牌商品在京东的销售额达数百亿元，法国达能、雀巢、德国阿迪达斯、意大利斐乐等品牌在京东均实现同比两位数以上增长。

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底层逻辑：供应链能力的输出与变现

京东这些看似多元的新业务，背后其实有一条共同的主线——供应链能力的输出与变现。

刘强东在谈及进军餐饮酒旅时明确表示：“京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部。我们先做便利店，第二是餐饮，第三做酒旅，其实都是为了背后的供应链去做铺垫。”

京东自始至终都在一直围绕供应链开展业务。

从便利店到餐饮，再到酒旅，京东的核心思路都是通过其强大的供应链能力，优化这些行业的成本结构，为行业创造价值，同时实现自身能力的变现。

在酒旅领域，京东希望通过新通路的方式为酒店行业提供供应链服务，优化供应链成本，推动酒店业经营成本下降，从而释放更多精力聚焦服务品质与体验焕新。

京东拥有全国超8亿高消费力用户，与全国超3万家大型企业和超800万中小企业客户深度合作。这一用户群与四星以上酒店主力客群高度重合，能够为酒店行业带来更丰富多样的高潜力客流。

同样的逻辑也适用于汽车销售业务。京东不直接涉足制造，而是利用其高净值用户基础、数据洞察能力和渠道销售经验，以轻资产模式切入。

京东的多元化尝试并非盲目扩张，其背后有一条清晰的逻辑主线：围绕自身核心的供应链能力，向高频、高价值场景要增长。

京东的新故事不是要彻底抛弃过去的路径，而是在其坚实的供应链基础上，嫁接新的场景和能力。

正如管理学者吉姆·柯林斯在《基业长青》中所说，卓越的公司懂得处理变与不变的辩证关系。对京东而言，不变的或许是它的供应链内核，变化的则是不断拓展的应用场景和业务边界。