告别“观光客”：出海品牌如何赢得“目的驱动型”海外旅行者？
谷歌黑板报约 3 分钟近日，携程集团和 Google 联合发布最新海外消费者报告，揭示了人们外出旅行背后动机的变化趋势。报告显示，如今海外消费者的旅行已成为一种极具影响力的身份表达——它体现着一个人的生活方式、价值取向与个人风格。当代海外旅行者正在改写旅行规则，他们不再满足于千篇一律的行程，而是更看重旅行的意义。
报告显示，海外旅行者会定期或偶尔花时间浏览旅行相关内容，他们的整个购买旅程涉及多个信息触点，如旅行直播、社交媒体平台、AI 生成内容与 AI 助手、搜索引擎，以及旅行平台等。这意味着，出海品牌希望被看见、赢得信任并吸引如今追求体验感的旅行者，机会窗口正迅速缩小。
要应对如今海外市场碎片化的消费者旅程，出海品牌需做到“双管齐下”：一方面积极部署人工智能（AI）驱动的营销工具，另一方面确保品牌在所有相关平台上的有效曝光。以下是品牌掌握“意图优势”、成功吸引高价值“目的驱动型”海外旅行者的三大核心策略：
01
从“销售目的地”转向“营销体验”
携程集团和 Google 的报告指出，如今海外的旅行核心是“自我表达”与“追寻意义”。不断演变的旅行趋势为出海品牌提供了新机遇：不再局限于单纯“售卖目的地”，而是转向推广那些根植于强烈兴趣和目的的体验，例如美食、健身、音乐、深度文化沉浸等。出海品牌的机遇，就在于掌握这种“意图优势”。
机遇
消费者洞察和海外搜索兴趣为营销人员提供了清晰的指引。例如，根据 Google Trends 的海外搜索数据，“美食旅行”的搜索量同比增长 18%，“泰式烹饪课”的搜索量同比激增 500%。
行动建议
利用丰富的“意图信号”动态调整营销活动。通过呈现丰富、有吸引力的内容——比如独特的美食探索之旅、主题专项度假、真实的文化沉浸体验——帮助旅行者打造专属的旅行故事，让品牌自然融入其中。
02
以“有影响力的内容 + 真实声音”
赢得信任，影响决策
灵感的产生可能只在一瞬间，但用户转化却离不开“信任”的支撑。由于旅行者快速接收视觉信息，他们更信任特定平台和创作者，将“旅行灵感”转化为“实际预订”。
机遇
能促进长期用户关系、构建社群的平台，往往能发挥关键作用。在海外市场，YouTube 便是其中的佼佼者——其内容兼具吸引力与广泛触达力，且平台上的创作者拥有强大的用户信任基础。根据 Kantar 的调查，在受访的亚太地区旅行者中，YouTube 是旅行灵感的首要触点，超过了口碑推荐、预订平台及其他社交媒体。
行动建议
打造整体视频营销策略，兼顾短视频（如 YouTube Shorts，用于快速激发灵感）与长视频（用于深化用户互动）的协同作用。与创作者建立真诚的合作关系，让品牌融入这个“高信任度社群”，在短暂却关键的机遇窗口中影响旅行者决策。
03
借力 AI，以速度+精度制胜海外营销转化
AI 已不再是新鲜概念，而是成为海外旅行者信赖的伙伴，彻底改变了他们搜索与规划旅行的方式。AI 正在加速旅行调研的每一个“微时刻”，而旅行者对其的依赖也日益明显——在海外，Google 搜索上“帮我规划行程”的查询量同比飙升 190%。
机遇
Google 搜索中的 AI 模式（AI Mode） 和 AI 概览（AI Overviews） 等工具使海外旅行者能够提出详细的开放式问题，并快速获取相关信息。这种便利性已被证明能驱动转化：44% 的印度旅行者表示，他们根据 Google 搜索上显示的 AI 概览信息做出了旅行选择。
行动建议
出海品牌需要部署 AI 驱动的广告解决方案，确保在海外旅行者兴趣达到峰值时，品牌能及时出现并做好互动准备。针对旅行调研的“微时刻”与 AI 驱动的发现场景优化内容，让品牌在旅行者规划“梦想之旅”的过程中，成为他们的得力助手。