不靠低价，不靠爆款，这些小商家凭什么在抖音站稳脚跟？

积木里的“古建情书”

涂燚的工作室里散落着上千张古建测绘手稿，最旧的几张边缘已经泛黄。案头的“迟来亭”积木模型旁，放着一把游标卡尺，这是他研发古建积木多年来最亲密的伙伴。“每一块积木都要复刻古建的榫卯结构，差一毫米都拼不起来。”他拿起一块斗拱积木，指尖摩挲着精准的卡槽。

涂燚的“执拗”源于2013年的一次凝视。在湖北宜昌，身为建筑设计师的他，看着一座被白漆刷得面目全非的二级保护古建，岁月的痕迹被生硬掩盖，从心底升腾起疼惜。由此，涂燚萌生了向大众普及保护古建理念的想法。而积木，这一中国传统智力玩具，进入到视野。

“积木不只是玩具，更是一种语言，能让人在方寸之间体会古人的智慧。”2017年，涂燚创立“重拾营造”，寓意“重拾华夏之千年文化，营造匠心于方寸之间”。团队走遍大半个中国，测绘无数座古建，积累数千张手稿，历经上千次打样，消耗370千克研发耗材，最终于2020年推出首款产品“迟来亭”。

然而，专业性强、拼搭门槛高的古建积木，在追求快消的市场中显得格格不入。店铺一度不温不火，“我甚至怀疑是不是自己的坚持太不合时宜。”涂燚坦言。

涂燚

转机发生在入驻抖音电商之后。最初，涂燚团队只是抱着试试看的心态，在平台发布古建积木的拼装视频，没想到那些展示榫卯结构精妙之处的短视频，慢慢吸引了一批同好。入选“宝藏小店”后，平台的内容创作指导，让他们找到了更精准的表达方向和更好的内容效果——不再局限于产品展示，而是将内容转向“古建知识小课堂”。

团队制作的拼搭定格动画，因节奏解压、知识性强，获得了上百万播放量，完成了初步的“兴趣筛选”，将潜在用户吸引至店铺和直播间。涂燚也开始亲自上阵直播，从斗拱的承重原理讲到古建的历史典故，语速平缓却充满热情。这种“慢节奏”的知识分享，反而吸引了一批真正热爱传统文化的用户，日均有800多名用户通过直播下单支持。

平台运营人员还根据他们的品类特性，帮助其拓展更丰富的流量场景。例如，通过参与平台的#大人也要玩玩具 等热点话题，重拾营造的趣味设计就曾获得破圈层的曝光。此外，主题榜单推荐等方式，将店铺精准推送给对古建文化感兴趣的用户群体；“宝藏小店”的标签认证，也帮助他们进一步提升用户的进店率与停留时长。在内容升级与流量扶持的叠加下，店铺的GMV实现了稳步提升，其中“醉翁亭”积木作为店铺的爆款，累计销量已破10万套。

涂燚与他的产品

“以前总担心这样‘慢工出细活’的产品会被市场遗忘，是抖音电商让长期主义被看见，让文化自信真正转化成了实实在在的商业价值和品牌认同。”涂燚欣慰地说。“好的文化产品，总能找到懂它的人。”

“一个馍馍”一座城

西安大唐不夜城一个不大的档口前，常排起长队。顾客经过一番“要肥要瘦”的互动后，拿到手的不是热气腾腾的食物，而是一个软萌的毛绒玩具——“绒馍馍”。这个令人忍俊不禁的创意，出自陕西青年张博之手。

肉夹馍是刻在他骨子里的味觉记忆，更是高频出现的“乡愁符号”。如果能把这种符号做成可触摸的物件，或许能成为连接故乡与游子的纽带。于是，他带着团队一头扎进研发，遵循“应物象形”的原则，反复调整绒馍馍的形态，既要还原肉夹馍的模样，又要兼顾毛绒玩具的柔软与可爱，还加入了可拆卸结构，让“馍”与“肉”能够分离，增加互动性。

陕西青年张博和他的“馍馍”

2024年，绒馍馍正式推出，在西安本地获得了不错反响。但地域性强限制了进一步发展。“在西安卖得再好，也很难触达全国的消费者。”张博说。为此，绒馍馍开始开拓电商市场，然而初期线上化运营成本居高不下，这也让初创团队压力不小。

产品真正意义上的破圈，始于一个用户自发创作的短视频。一条“西安地铁六号线，谁拿了我的肉？”的视频在抖音爆火，点赞迅速突破50万。视频里，一个“绒馍馍”孤零零待着，“肉”却不翼而飞。评论区成了“破案现场”，网友甚至接力找到了那位“拿肉”的青岛游客。“一个小小的设计，竟然能连接起西安和青岛的陌生人，产生这么有趣的情感互动，这是我们没想到的。”张博回忆道。

这件事让团队意识到，产品自带的互动性和情感连接潜力，在抖音的内容生态里能被无限放大。他们顺势而为，在直播中将“夹馍”过程仪式化，并积极响应用户奇思妙想：网友问“为啥不戴手套？”，他们立刻戴上；网友觉得“馍太大”，马上换小号；网友提议“浇点汤才香”，就增加“浇汁”环节；网友说“汉服美女卖馍更符合大唐气质”，他们真的招聘了汉服销售员。这种实时互动与共创，让品牌极具亲和力，也让“绒馍馍”从旅游纪念品，升格为承载欢乐记忆的情感载体。

而更大的助推力来自平台侧。“宝藏小店”团队敏锐地捕捉到了这一地域文创的破圈潜力，为其注入系统性资源。在“抖音商城好东西整活大赛”等活动中，绒馍馍作为“最萌碳水代表”被推荐，登上了活动主阵地。这种中心化的流量聚合与热点打造，帮助绒馍馍从小众人群偏爱的产品，迅速成长为具有稳定认知的品牌符号。

如今，绒馍馍成功从西安走向全国，系列产品累计销量超100万个，其中经典肉夹馍款销量占比达一半以上，团队还不断根据用户需求，推出菜夹馍、土豆片夹馍等不同品类，让 “馍夹万物” 的陕西饮食文化体现得淋漓尽致。

“以前觉得文创产品很难走出本地，是抖音电商让绒馍馍完成了从‘地域特产’到‘情感载体’的跨越。”张博看着档口前热闹的人群，眼里满是感慨，“现在我明白，好的文创产品不只是一件商品，而是能承载情感的故事。”

“小狗钟”里的治愈力

“叮咚——”一只戴着小帽子的小狗时钟开始转动，圆滚滚的身子一边“拉臭”一边前进，模样让许多养狗人忍俊不禁。这条发布在抖音上的短视频，播放量很快突破百万，评论区里满是“太逗乐”“上链接”的留言。

这款“不太正经”的小狗钟，来自浙江一家成立不到一年的小店wagyoyo，团队成员大多是00后。创始人武玉辉之前是手工家居博主，也是一名养宠人，家里的小狗“悠悠”是他的灵感源泉。“有一次加班到深夜，看着悠悠在身边转圈，突然觉得，要是能把宠物的陪伴做成时钟，让它一直陪着主人就好了。”

创业之初，武玉辉就意识到，时钟的“报时”功能早已经不再稀缺，想要在市场中立足，需要寻找到自己的特色产品，比如赋予一个物品感情价值。“宠物的生命有限，我希望通过这款宠物钟‘贩卖时间’，让宠物的陪伴能一直以某种形态延续。”

这个充满温度与新意的理念，也就成为wagyoyo的核心竞争力。

wagyoyo的“小狗钟”

情绪价值是产品的出发点，也决定了内容的方向。不强调复杂功能，而是专注展示小狗钟诙谐的动态和治愈的场景。这种直接呈现“趣味”与“陪伴感”的内容，是他们在竞争激烈的日百赛道中脱颖而出的第一步。2024年4月，wagyoyo开始在抖音电商尝试直播。没想到，仅凭自然流量，5天内就达成了单场3万元的销售额。“我们都很意外，原来有这么多人能get到我们的创意。”武玉辉说。

在抖音的生态里，内容与货架形成了完美的合力。短视频用诙谐的动态快速抓取用户注意力，直播间则承接用户的详细咨询，解答关于定制犬种、材质安全等问题。内容引爆兴趣后，商城、搜索等货架场域又稳稳承接了后续30%的销售额，不少用户看完短视频后，主动搜索“wagyoyo小狗钟”下单。

他们还积极参与“宝藏小店”下发的成长任务，通过领取并完成短视频发布、开播等活动，拿到流量激励。这种任务赛机制，更像一场有指引的“升级打怪”，让店铺在参与过程中自然获得了额外的流量券和曝光资源，几次活动期间的销量可达平日的数十倍。与此同时，平台的商品卡免佣等政策为他们节省了数万元成本，这笔钱被投入到新品研发中。

“通过后台数据，我们发现，很多用户希望能定制自家宠物的品种，于是我们推出了定制服务，销量一下子就上来了。”武玉辉说。2025年“双十一”期间，在“宝藏小店”团队的帮助下，wagyoyo提前规划库存、设计优惠活动，销售额同比增加了150%。

如今，wagyoyo的核心渠道中抖音占比已然过半，峰值时期的日销售额达到10万—15万元，产品也从最初的宠物时钟延伸到宠物定制相框、地毯等品类，始终围绕宠物场景，延续情绪价值定位。武玉辉说：“对我们来说，小狗钟不仅是一件趣味单品，更是通往更大市场的敲门砖。”而抖音电商的生态很特别，它既是展示产品情绪价值的‘内容橱窗’，又是能立刻将情感共鸣转化为订单的‘高效货架’。

“现在有越来越多的人通过我们的产品，感受到宠物陪伴的温暖，这就是我们创业的意义。”

梦想总能“生根发芽”

重拾营造积木深耕传统文化，绒馍馍聚焦地域文创，wagyoyo主打新奇好玩。这些宝藏小店看似无关，品类迥异，却共享相似的成长密码。始于独特的热爱或洞察，契合当下年轻人对情绪消费的热切需求，经历从0到1的冷启动探索，在抖音电商找到生长的土壤，借助平台多元资源实现“破圈”生长。

在抖音电商的生态里，“宝藏小店”项目用更细腻的方式，为小商家搭建成长的阶梯。

对于资金紧张的初创团队，免佣金、降保证金、降运费险等扶持政策帮他们降低经营成本。对于缺乏流量的小众店铺，平台通过热点话题、主题榜单、任务赛等推荐机制，让好产品找到懂它的人。针对缺乏运营经验的店主，一对一的陪跑指导帮他们理清思路、少走弯路。

这样的例子并不少见——

芽小七家的小店专注特色手工艺，借助抖音电商的流量扶持和运营指导，在短视频平台掀起了一股手工帽子的风潮；

抖音电商芽小七

深耕传统莨绸工艺的布莨人，通过抖音短视频完整呈现从晒莨、染整到缝制的全过程，搭配日常穿搭场景解读非遗美学，借助平台文创主题活动获得精准曝光，让古老的莨绸手艺走进年轻消费群体的生活。

抖音电商布莨人

数据见证着这种生长的力量：2025年，抖音电商覆盖特色店铺超7.5万家，宝藏小店商家GMV同比增速为165%，粉丝量过万的宝藏店铺主理人超过4500位。

更重要的是，这个生态正在重新定义商业的价值。在巨头叙事主导的商业世界里，我们习惯了用规模、销量衡量成功，但这些宝藏小店证明，“小而美”也能拥有强大的生命力。成功并非只有一种路径，价值也不止于数字，那些承载文化底蕴、传递情感温度、释放生活趣味的产品，在文化认同与情绪表达成为年轻人消费核心诉求的当下，同样能在市场中站稳脚跟。

宝藏从不在远方，而在认真经营的此刻。当涂燚在工作室里打磨积木细节，当张博在档口前倾听游客的反馈，当武玉辉和团队讨论新品设计，他们都在用心浇灌着自己的梦想。这正是“宝藏小店”项目的价值所在：商业不必追求千篇一律，只要守住初心、做好产品，就能在市场中拥有自己的一席之地。

或许在2026年及未来，从文创、手作乃至“吃穿住用”的千行百业，将冒出更多的宝藏小店，让更多承载着匠心与故事的独特供给，走入年轻消费者的日常生活，走入千家万户。

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑 设计排版丨幸鹏

作者丨五布

图片来源丨抖音电商

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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