价格狂飙比肉贵，春节必备“年货刺客”你还吃得起吗？
阿桃约 6 分钟*本文为「三联生活周刊」原创内容
堆得像小山一样的巴西松子就在眼前，在射灯的烘烤下泛着油光，拿起铲子，心想着“过年嘛，吃点进口的”，于是随手装了一小袋，当电子秤上的数字在三位数定格，同时定格的还有收不回去的手——这一刻，“炒货刺客”正式登场了。
文｜阿桃
从盲盒到标品的行业变化
今时不同往日，今天的炒货和往昔的炒货可以说是两个物种。在大城市，已经难见记忆里的炒货摊、炒货铺。炒货搬进商场，自然需要脱去布衣，摇身成为精品零食。
“野路子”由此转向了深加工。以前去摊前买炒货，买的是“开盲盒”的体验：麻袋口袋外翻，每一口袋瓜子花生火候如何、好不好吃，全凭炒货师傅的手感。
如今，火候“手感”逐渐被机器的“精准控温”代替，完备的加工链路，带来了标准化的出品。传统散称炒货的坏果不可控，陈货、苦籽、坏籽比比皆是，现在通过标准出品，坏果率大大下降，消费者购买贵的炒货，本质上是为了不踩雷的稳定而增加付费。
《武林外传》剧照
为了迎合高端品质，炒货的工艺和口味也日渐讲究。低温烘焙成为了中高端品牌的标配卖点。低温烘焙是指在约100℃–130℃的恒温下长时间烘烤，不同坚果种类有不同的控温范围。它能最大限度地保留坚果天然的油脂香气和营养成分。传统高温翻炒温度往往在150℃以上，一旦温度超过150℃，长时间加热会显著降低维生素E含量，部分研究显示损失可达30%–50%。而且，脂肪酸氧化速率会明显升高。脂质氧化就会产生油哈味，带来炒货不新鲜的食用感受。
以广受喜爱的核桃为例，研究显示，在180℃条件下烘烤15–20分钟后，核桃中的脂质氧化指标（如过氧化值或TBARS值）可能显著上升，部分实验中增幅达到数倍甚至十余倍。这样炒制的核桃并非不在安全食用范围内，但在主张吃得健康的今天，低温烘焙一定比传统炒制更有卖点。低温烘焙动辄就要五六小时的烘烤时间，商家要投入的设备和人力成本被拉长，这些无可避免地都成为了精品炒货单价高的原因。
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炒货口味上也推陈出新。一派可称之为“健康路线”，紧跟减盐减糖的消费需求。另一派创新至上，百花齐放。咸蛋黄、生椰、芝士这些火热的网红口味，覆盖了炒货原本偏单一的味道，为炒货增加了新鲜感，吸引了大量喜欢尝鲜、追求新口味的消费者，炒货甜品化为普通炒货的利润搭起了护城河。
除了炒货本身，商家在炒货的外在上也是下足了功夫的。炒货去壳化早不新鲜，剥壳费时费眼费力，于是市面上涌现出一大批去壳炒货。就拿近年著名炒货网红山核桃来说，通常2.5-3斤原果能出1斤纯仁，而且相传只能手工去壳，一度卖到每斤几百元的高价。这部分溢价实际来自消费者的时间代偿。市场调研可见，超六成的年轻消费者是愿意为了“不清壳、不脏手”的精致体验而支付溢价的。
更别说逐渐精致的外包装。干果再也不是手套塑料袋伸手抓一把的零食了。商场里整齐标准的格子柜把炒货分门别类，精致的罐装和礼盒把炒货框进了“礼品”的行列，除了自己吃，炒货也登上了送礼的台面。
《我在他乡挺好的》剧照
尤其春节这个特殊节点，大众本身对价格的敏感度就会变低，炒货不再只是日常消遣，而成了能代表新年氛围的必需品，附带社交属性。像炒货这种老少皆宜不挑人的零嘴，覆盖面比较广，消费者们宁愿多花点也要送得有面子，买一份确定的好吃和好看，成了为贵价炒货付费的前提。
进入品牌营销的竞争时代
单是炒货本身工艺和标准的提升，还不足以让它们成为“刺客”，在互联网发展的当下，炒货也进入了品牌的营销竞争。不同炒货品牌的营销手段频出，真正让炒货告别了平民属性，增加了一层又一层的价值感。
产地溯源是一张大牌。为消费者带去原产地的风物，往往能够为品牌增加大量的好感度，炒货也不例外。
《去有风的地方》剧照
这些年层出不穷的炒货品牌，通过强化产地的辨识度来提高产品在消费者心中的印象，像耳熟能详的琦王花生，就非常擅长利用原产地来建立高端形象。山核桃并不是只有浙江临安才有。但临安种植历史悠久，加工产业链成熟，声名在外。山核桃有了临安标签，完全不需要其他佐证，产地一出，品质感就被拉起来了，顺带还能提起消费者的地域自豪感。
商家们的目光也不仅仅放在国内，市面上的巴西松子多为进口，比起国内红松松子20元出头每斤的收购价，进口松子的成本就已经到了近百元每斤，两相对比，巴西松子果型更长、油脂更丰富，同时果壳更薄更易嗑。进口松子带来的，是产地稀缺性的感受，消费者在货架看见后，抱着“来都来了，尝尝外国货”的心态，便也接受了它的高价。
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还有一个能说道两句的品牌叫熊猫沫沫，走的不是传统炒货的路径，在别家品牌卷全球视野的时候，它默默关注起了家乡味。产地直采带来新鲜，主打的“现炒现装”服务更是在散装和精品中找到了平衡，既有标准化出品，又不至于精致得让人觉得有距离感，还完全打中了消费者“新鲜的就要贵过预制”的心理。
除开产地自带的光环和本身价值，炒货巨头们也在各自的领域使出浑身解数。
薛记炒货作为炒货高端化的领头羊，有一套完整的链路。门店通过射灯补光和诱惑的陈列，提高了炒货们的“颜值”，让它们不再有市场里散装炒货的粗犷。同时，设计出一系列网红单品来拉动流量，奶枣巴旦木、奶香草莓球等等创新口味吸引眼球，再通过“先尝后买”的服务让它们直接破圈，成功把人均消费从10-15元每斤拉到了50-80元的区间，大方的试吃换来的是难开口的拒绝，新奇口味也能带来好口碑。
而依托互联网起家的三只松鼠和良品铺子，其实是在社交属性上下了大功夫的。你可能对一斤炒货没什么概念，但看见标价99的零食桶、399的坚果礼盒，一定会瞬间有反应。复杂的克重，被简化成了一个个印着精美插画的礼盒，把产地印在礼盒上，全球范围内的组合，直接冲击消费者的内心——好像只要拿上这一盒，就能尝遍全球炒货。而且炒货礼盒主打的场景是年货节期间，其销售占比能达全年的30％左右，主打选礼物不用动脑子。
《小巷人家》剧照
归根结底，炒货的身价能够走高，还是因为大家愿意为它买单。中国对炒货的热爱是写在骨子里的。花生、葵花籽、南瓜子这些油料作物易种植、易储存，在没有冷链的时代，干燥炒制食品是最安全、最稳定的零食形式。坚果经过高温后产生的美拉德反应，迸发的焦香和坚果香也符合中国人长期建立的味觉体系。而多子多福、和美圆满都是炒货们身上附带的美好寓意。
更重要的是，在中国，炒货是一种群体性零食——嗑瓜子、剥花生、桌上一大盘、边聊边吃，亲朋聚集的时刻，没有炒货总感觉少了点什么。无论包装怎么迭代，单价如何，大家围坐吃炒货的氛围，总是让人内心熨帖的。
排版：小雅 / 审核：雅婷
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