译文资讯 | 博物馆直面流畅型数字体验竞争——新报告解析后疫情时代观众参与度提升之道

研究发现，提升观众参与度最有效的方式是参观体验本身。

一份最新报告显示，当前观众对文化场馆的体验期待，与场馆实际提供的服务之间的差距正不断扩大。

这份名为《构建联结：优化文化领域观众参与体验》的报告，由数字体验机构Manifesto编制，深度探究了观众与文化场馆的互动联结方式。

该报告是对英国2000名文化场馆参观者及300位行业管理者的调研，旨在为文化机构提供切实可行的实践方案，帮助其突破内部发展障碍，缩小观众期待与场馆实际服务之间的差距。

报告显示，博物馆与美术馆正面临来自体验流畅的商业项目及流媒体服务的激烈竞争。

报告中提到：“过去十年，科技与数据重塑了人们感受文化的方式。如今，观众拥有丰富多样的替代选择，包括Netflix、Apple TV等流媒体平台，沉浸式快闪体验、虚拟艺术展，以及抖音、YouTube上由创作者主导的各类文化叙事内容。尤其对于年轻观众来说，满足文化体验需求的渠道，正越来越多地出现在传统机构之外。”

该报告同时指出，博物馆还面临诸多内部发展难题，包括内部运营碎片化、系统技术彼此割裂，以及因运营文化保守，这些都导致了不尽如人意的观众体验。

报告认为，观众在预约及参观文化场馆过程中的参与度偏低，会形成恶性循环，进而持续影响场馆客流量。

这一情况也导致文化行业参观人数持续偏低。2024年数据显示，自2018年以来，英国首都以外的地方文化场馆的年客流量已下降50%。

观众参与度偏低由多重压力叠加造成：

观众期待值居高不下：仅有30%的观众在参观后仍能保持对场馆的关注，而且这一比例的前提是他们的参观体验能够超出预期。

预算持续紧缩：2009至2019年间，英国地方政府对博物馆的投入削减了23%，这极大限制了场馆的创新能力。

团队协同不足：报告指出，“当官网宣传的内容与场馆工作人员的实际服务不一致时，观众的信任便会削弱，参与热情也会逐渐消退。”仅有36%的行业管理者表示各职能团队能够紧密协作；54%的管理者称团队间的协作“存在不少困难”，这一现状直接影响了观众的整体体验。

不过该研究也证实，尽管客流量有所下滑，观众对文化的关注度并未降低——47%的受访者表示，驱使他们走进文化场馆的是好奇心与学习新知识的渴望。

与此同时，87%的行业管理者将提升观众参与度列为机构三大核心工作重点之一，近半数(47%)的管理者表示，其机构已“做好充分准备”迎接变革到来。

该报告发现，内部运营碎片化正制约着文化机构的发展，而协作缺失与变革勇气的不足，则进一步抑制了创新活力。

五分之一的调研受访者认为，部门壁垒是提升观众参与度的突出障碍；26%的受访者表示，难以将创新模式融入现有运营流程。

仅有36%的管理者称团队协作紧密；56%的机构表示，若无“充分可靠的依据”，便会回避变革，这一保守心态极易阻碍创新。此外，尽管87%的管理者认为自己了解目标观众，却有23%的管理者承认，其机构未能有效利用数据制定决策。

研究最终明确：提升观众参与度最有效的方法就是体验本身。

在文化场馆的所有客流来源中，口碑推荐与复访占全部客流量的37%——高于搜索引擎、付费推广及社交平台引流；而仅有30%的观众会在参观后保持关注，且前提是场馆体验能够超出其预期。

报告指出：“当体验未达预期时，观众的参与度会悄然流失。因此，构建与观众的深度联结是重新赢回观众关注、进而推动客流量回升的关键。”

Manifesto的观众参与战略首席顾问卢·巴顿(Lou Barton)表示：“过去五年，观众的文化消费方式发生了巨大变化。数字化领域不断抬高观众参与的体验门槛，但这也为文化机构带来了重大机遇——借助观众的文化热情，推动其持续复访。”

“这份报告表明，观众渴望与文化场馆建立深度联结，而机构却难以实现自身变革。观众体验是机构内部运营的直接映射，当内部运营处于各自为战的状态时，观众能清晰感知到这一点。本报告为文化机构提供了实践蓝图，指导其完成必要的内部变革，从而缩小观众期待与实际参与之间的差距。”

伦敦设计博物馆(Design Museum)副馆长约瑟芬·钱特(Josephine Chanter)称：“如今的观众有着极高的审美与体验要求，博物馆和美术馆正面临着争夺观众注意力的激烈竞争。加之行业资源本就十分紧张，我们正遭遇严峻的观众参与度难题。”

“在设计博物馆，我们将这一挑战视为创新的契机。我们正重新构想观众参与模式，借助科技与数据深入了解观众需求，力求在所有线下与数字触点上持续为观众带来超出预期的体验。而要实现这一目标，内部各团队的步调一致至关重要。”