全球化品牌进阶 ③ | 联合利华 YouTube 实践：从文化共鸣到业务增长
谷歌黑板报约 4 分钟在当今品牌出海营销的语境下，建立“品牌好感度”无疑是核心命题。然而，好感度并非单纯源于声量的堆砌，而是一个复杂的系统工程。如何有效地建立好感，并将其转化为真实的业务增长？
联合利华（Unilever）的最新实践提供了一个极佳的观察视角：通过将 YouTube 上的“文化覆盖”与“创作者协作”有机结合，联合利华不仅与全球用户建立了深层的情感联结，更实现了品牌与业务的双赢。
文化浪潮驱动“规模化向往”
建立好感的第一步，是品牌要出现在目标用户真正感兴趣的地方。联合利华的策略是：深入目标受众所在的场景。
2025 年 10 月，当流行乐坛盛事——泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）发布新专辑时，相关讨论在 YouTube 上迅速引发热潮。联合利华敏锐捕捉到了这一时刻，果断调整了旗下品牌多芬（Dove）的营销策略，在粉丝讨论正酣时主动对接“斯威夫特粉丝团（Swifties）”，成功将品牌融入这一宏大的文化盛事之中。
这次转向折射出联合利华全球营销思路的根本性转变：从传统战术转向一种将品牌置于文化核心的触达策略，以实现联合利华所提出的“创造大规模品牌向往（Desire at Scale）”。
多芬意识到，Swifties 这一庞大群体所倡导的积极向上、女性互助等价值观，与多芬“真实之美”的品牌理念高度契合。于是，品牌将营销活动与泰勒·斯威夫特备受期待的专辑发布深度结合，开启了一套 YouTube 组合拳：不仅拿下了官方频道 25% 的广告资源，还利用音乐优质播放列表精准触达乐迷。在专辑发布的声量巅峰期，多芬通过高影响力的 YouTube Masthead 占据了视觉制高点，累计触达近 3000 万女性用户。 YouTube Masthead 最终成为了推动广告回想度和品牌意向的关键催化剂。
与 YouTube 合作，帮助联合利华部分核心品牌在该平台的投资回报率（ROI）同比增长超过了 50%，并且持续帮助我们构建一套针对大型文化事件的可规模化模式。
—— Ryu Yokoi
联合利华北美地区首席媒体与营销能力官
信誉背书深化品牌认可
在覆盖了核心场景后，如何进一步深化用户对品牌的认可？联合利华的选择是借助 YouTube 创作者。这不仅是为了获取短期的转化，更是通过创作者的真实叙事，将品牌理念自然地植入当地消费者的生活。
针对主打“生物科技优先（Biology-first）”理念的护发品牌 K18 Hair，联合利华深刻洞察到“专业背书”背后的影响力。为了验证这种叙事效率，K18 Hair 团队开展了一项严密的对比测试：将 YouTube Shorts 营销活动与另一社交平台的视频广告进行直接比拼。
为了确保结果的准确性，双方使用了相同的 60 秒素材、相同的预算和定向策略，并与在两个平台同时拥有成熟社群的美妆创作者合作。测试结果表明，YouTube Shorts 成为了强大的增长引擎：不仅实现了 25% 的更低每观看成本（CPV），受众继续观看的可能性也高出了 20%，且超过一半的受众观看时长达到 15 秒以上。
YouTube Shorts 验证了‘创作者主导的故事叙述’是一种高效、高影响力的渠道，在各项核心品牌指标上均实现了更出色的表现。
—— Erin Reilly
K18 Hair 增长与获客高级总监
YouTube 创作者 Atiya Walcott 分享了她作为 Dove “焕彩专家（Glow Expert）”的经历
品牌进阶的启示
联合利华的模式证明，在注意力碎片化的当下，在用户触达的基础上打造“文化贴近性”才是核心竞争力。从其系统化实践中，可以提炼出三点品牌进阶的启示：
1
从被动曝光转向“战略参与”：品牌应识别高意向的文化热点，并善用 YouTube Masthead 等高效形式，在用户最投入、讨论最密集的时刻建立强有力的品牌存在感。
2
深挖创作者的“场景权威性”：要善于通过创作者捕捉“信任价值”，推动策略从“交易式评测”转向“真实叙事融合”。将创作者视为潮流引领者而非单纯的渠道，能显著提升长期品牌影响力。
3
构建全链路的“系统协作”：品牌需要构建整体策略，将付费媒体与创作者协作视为协同发力的有机整体。只有发挥 YouTube 生态的一体化协同效应，才能将瞬时的文化声量转化为持久的品牌资产。
从洞察 YouTube 生态的“四个路径”，到挖掘创作者营销的“三个关键”，再到联合利华的系统化实践，我们看到在注意力碎片化的今天，YouTube 不仅是品牌触达全球用户的窗口，更是深度链接用户、驱动全球化品牌进阶的助推器。希望这些分享能为扬帆出海的中国品牌提供有益的借鉴与参考，让更多中国品牌在更广阔的世界舞台上，书写新的全球化品牌篇章！
往期阅读