年销2580亿元的“性价比之王”，正在被都市白领挤爆？

邢海洋2026年07月06日约 6 分钟

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜邢海洋

夏天，姗姗来迟，但总还是来了，来得还很突然、爆裂。阳光灼热，空气闷湿，户外散步的人顿时少了。这时候人最多的地方是那些地铁出口的商业综合体和郊外有着巨大停车场的奥特莱斯了。身处这样熙来攘往之所在，一间间餐厅门口坐满等位的人群，奥特莱斯里也是摩肩接踵，我就有点困惑，5月份社会零售总额居然是下降的，所谓环球不可能同此凉热，消费热的一面，或只有驾着车去往那远郊的集合店式的购物中心——奥特莱斯去体验。

现在衡量一个城市是不是聚人气、消费力够不够顶，早已就不看高楼大厦，而是看有没有山姆会员店和奥特莱斯了。

《爱情公寓3》剧照

有数据为证：2025全国奥莱销售额2580亿元，增长8.8%，增速大幅领先百货和标准购物中心等商业零售形态。近三年，奥莱营业额增速一直超越社会零售额，2023年和2025年都是社零增速的两倍多。《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》披露，2024年7月到2025年6月的一年间，205家标准品质奥莱，即拥有5万㎡以上营业面积，并拥有100+品牌的奥莱，总客流量达到9亿人次，同比增长12.5%，客流增速显著高于销售，人气持续爆发。在此期间，逐季度观察，会发现销售额增速从3.8%攀升至12.8%；客流增速6.2%增至16.3%，越往后增长越强劲。

但当我们看到同比增长12.5%的客流和增速8.9%（标准品质奥莱口径）的销售额增速，还会发现一个问题——逛奥莱的人变多了，但单个人掏钱变谨慎了，或者说进店的“转化率”和“客单价”有所摊薄。这意味着9亿人次涌入奥莱，不仅是为了买打折衣服，很多人是把奥莱当成了免费的欧式小镇、遛娃胜地和周末“微度假”的目的地。人们愿意付出时间成本去“淘货”和休闲。这也意味着，奥莱的“微度假”属性正在加强，“纯购物”属性在减弱。

《玫瑰的故事》剧照

而季度间销售额快速上升，背后则很可能隐含着另一个事实，那便是整个行业都意识到了欧特莱斯作为品牌销售增长点的重要性，当客流增长率从6.2%增至16.3%，那些供给侧的品牌一定意识到零售商业的人流正在重塑，过去奥莱还只是充当消化品牌库存尾货的渠道，当增速远超传统门店，各大国际、国内一线品牌开始把这里转化为竞赛的主战场，于是开始大规模为奥莱定制专供款。奥莱从一个“捡剩货”的淘货空间，升级为了一个“高质价比的常规新品线”，从而驱动了后期更强劲的复购和爆发。

奥莱发源于战后美国，当高速公路网建成、家庭汽车普及、中产大规模搬到郊区独栋住宅，市中心逐步空心化，商业零售也跟着走了出去。可走出去的同时，大品牌面临着定价的“陷阱”，郊区地租便宜，人流不够集中，正价卖顾客不会买单。于是品牌方想出两套分离渠道，城市盒子Mall是正价旗舰店，维护品牌形象，承担极高地租；高速口近郊加盟开放式奥莱，设立品牌直营折扣仓，只卖过季、订单尾货和奥莱专供款，吸引郊区的中产阶级驱车消费。

《骄阳似我》剧照

中国的奥莱是美式郊区购物中心在中国的复刻变体，我们这里并不存在美国那种人口大规模搬去郊区居住的情况，而是“消费郊区化”先行，居住郊区化滞后。城市中心高昂的地租成本推高了商场物价，无所不在的电商又挤压了实体商业的空间。城市里，人们居住于水泥格子式的居民楼中，汽车则相对普及。所有这一切，都使得生活在水泥森林里的人们，有了从城市出走，享受乡村自然风景的愿望。

但走入乡野，人们不可能一味地野营。2022年前后爆火的露营、野餐，在经历了新鲜感之后，其高昂的装备成本、繁琐的收纳过程以及受天气制约的脆弱性，让普通大众的边际效应递减。大家发现，纯粹在河边、草坪闲坐，时间久了会无聊。他们需要一个更省心、更舒适、更具确定性的去处。这时候，作为“微度假”载体的奥特莱斯完美接盘了。

绝大多数奥莱都采用了托斯卡纳、北美小镇或英伦风情的建筑设计。在出境游频次降低的当下，这种开放式的、低密度的街区，天然带有一种“度假”和“出离感”。奥莱还是全家需求的“最大公约数”，在这里男人可以看运动户外，女人可以淘时装包袋，孩子有室外游乐场，老人有开阔的散步空间，中间还穿插着餐饮和咖啡。一个奥莱，解决了一家人的休闲购物需求。

《最爱女人购物狂》剧照

奥莱的载体则供给充足，前几年文旅地产、特色小镇、郊区商业大跃进，留下了大量的闲置资产和“鬼城”项目。这些项目往往体量过大、远离市中心、缺乏核心IP以吸引客流。奥特莱斯的入驻，恰好是解开这个死结的钥匙。由于其强大的品牌折扣号召力，奥莱是极少数能够逆向引流的商业形态。把闲置的欧式文旅小镇改造成奥莱，原本空置的欧式建筑变成了现成的品牌店铺，原本荒废的广场变成了客流如织的微度假目的地。

郊区奥莱的租金通常只是城中心商业地产的1/4到1/3，甚至房企和地方政府为了盘活这些闲置的重资产，愿意给奥莱运营商极低的租金甚至免租分成的条件。这种供给侧的“大让利”，让奥莱在低线城市和郊区的扩张成本极低，于是一家一家地四处绽放。更值得一提的是，奥特莱斯这个大家熟知的金子招牌，并非被注册了的品牌资产，人人得而用之，无形中给经营方减轻了负担。

奥莱的爆发式成长，真可谓是经营方和消费者的双向奔赴。

《莎拉的真伪人生》剧照

深层次去想，奥莱的爆发与山姆的扩张有着异曲同工之处，它们本质上都是“目的地型商业”，即不在市中心，但大家愿意为了它们专程驱车几十公里奔赴的购物场景。消费虽降级，但食品安全却需要保障，过去人们通过买奢侈品新品、买豪车获得确定性；现在，在山姆囤积高品质的牛肉，在奥莱买下三折的耐克或始祖鸟，成了新常态下最能即时满足、且最安全的“小确幸”。消费虽降级，但“阶层审美”不能降，逛山姆和逛奥莱的人，很大一部分是同一拨中产。他们虽然开始精打细算，但对生活品质和品牌符号仍有路径依赖。山姆用大包装提供高质价比的食品，奥莱用折扣提供大牌的符号价值。这两者，是中产阶级在预算缩减时，用来维持生活体面和审美水准的“最后防线”。