在泉州，茅台和“悦己”撞了个满怀

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构建自己的节奏、

自己的语言、自己的姿态

所谓“新中式”，并不是把传统元素简单贴在身上，而是在当代生活里重新组织传统的形、色、纹样与礼感。马面裙的褶裥、织金与吉祥纹样，簪花围的鲜花、发髻与闽南风物，都自带中国审美里的含蓄、秩序和明亮。

在今天的中国，这种传统表达早已不只是“复古”——它成了一种更有美感的自我宣言。一位年轻人穿马面裙，不一定是要完整还原某个朝代；她可能只是喜欢步履间褶裥展开的仪式感，喜欢传统纹样和现代上衣混搭出的松弛。一个人在泉州簪花，也不一定是要扮演谁；她只是在取悦自己，把在花与古厝之间美丽的自己，认真地拍下来。

可以说，“悦己”成了这一代人的关键词。

悦己甚至成为年轻人最鲜明的饮酒哲学。他们喝酒不是为了完成领导的“服从性测试”，不是为了在推杯换盏中证明自己的“懂事”与“识大体”，而只是为了快乐、为了自己。在悦己的主旋律下，酒桌文化的压迫感、层级感、不透明消弭于无形。

茅台同样选择了“悦己”，并很早就意识到：年轻化不是把自己变成年轻人想要的样子，而是让年轻人看到一个真实的、有温度的、值得信任的自己。于是，让人感觉高高在上的茅台，越来越走到我们身边。稍加留意就会发现，城市中出现了越来越多的茅台文化体验馆。2026年7月5日，第82号泉州茅台文化体验馆盛大开业，茅台“全面向C”战略、生活方式的表达又多了一个新载体。

在千年海丝枢纽启幕、序列号为第82家的泉州茅台文化体验馆，向外界传递着的新信号：茅台正在找回自己的节奏，自己的语言，自己的姿态。

泉州体验馆的特殊之处，首先在于它的物理载体。它不是在一片空地上拔地而起的现代商业体，而是由国家级非遗传承人主持修复的文物古厝。传统的专卖店是“货架逻辑”，人与酒的关系是冰冷的买卖；而体验馆是“剧场逻辑”，消费者从“观众”变成了“剧中人”。

在南音的曼妙乐音之中，错落有致的红砖石、凌空欲飞的燕尾脊、泉州精湛的木雕工艺不断落入眼帘，行走其间可以领略闽南建筑的精髓；馆内展示着的诸般酿造工艺，呈现着茅台“天人共酿”的农耕文明基因，展台上陈列着的一瓶瓶不同年份的茅台陈酿，讲述着一百年来茅台穿越时间的背后故事；馆内一隅，还可以体验泉州最负盛名的蟳埔簪花……茅台文化与海丝文脉在这里双向交融，古厝成了茅台的“闽南会客厅”。

最吸引人关注的是馆内的两个核心体验区。

新潮特调区推出了12款由“95后”酒体设计师团队操刀的创意饮品，每款均有独立的文化内涵与风味特点。“茉莉芝交”以抹茶、茉莉花茶与芝士组合，寓意“莫逆之交”——君子之交淡如水，既亲近又保持距离；“柚芒一添椰！”谐音“又忙一天，耶！”呈现出下班后的如释重负与放松惬意；“燃！”以重庆山城为灵感，将血橙的酸甜、花椒的麻香与辣椒的微辣融入酒基；“折里姜姜好”把贵州人最爱的折耳根、木姜子带入特调饮品，带来一种全新体验；“三百颗”呈现出岭南文化的精髓，白酒承中式风骨，荔枝和黄桃酿南国清欢……可以说，这12款特调，每一款都有格调、有情绪、有故事。

这些调饮不用雪碧、可乐等工业饮料，尽可能使用当地特色食材和天然元素。它不叫鸡尾酒——鸡尾酒是舶来品，它叫“调饮”。邀请年轻人来尝鲜、来现场感受，这是一种“去品牌化”的触达——不靠品牌压人，而是靠体验留人。

红缨子高粱发酵酒体验区，则是一条更深的叙事线。红缨子糯高粱是茅台酒的“基因”——粒小皮厚、支链淀粉含量高，是茅台酒酿造的核心原料。用红缨子做发酵酒，是在告诉年轻人：在蒸馏酒之前，先有发酵酒；在茅台酒之前，先有红缨子。这是一种溯源式的文化教育——不讲酒桌规矩，不讲年份稀缺，只讲一粒高粱的故事。这款酒目前仅在体验馆内以非卖品形式供体验。

值得注意的是，无论是调饮用的40度酒基，还是红缨子发酵酒，都不冠“茅台”之名。茅台不希望用品牌溢价去“绑架”年轻人的好奇心，而是希望他们在没有品牌压力的场景里，自由地感受、体验、选择。

“长红”与“悦己”：

茅台在成为自己

如果说体验馆是空间层面的“悦己”，那么“分龄运营”就是时间层面的“悦己”——不急于拉拢，不急于转化，而是用十年二十年的耐心，陪伴年轻人一起成长。

茅台将45岁以下定义为年轻群体，并细分为四个阶段：

18—25岁：这个阶段的年轻人大多在求学，不需要喝烈酒。茅台希望他们看到这个品牌的“真善美”——在公益、生态、ESG等方面的努力。

26—30岁：这个群体处于事业起步期，看重公平、公正、透明。茅台用“不被定义的酒基”和“不被定义的配方”来尊重每一个“独特的我”。

31—35岁：这个群体更趋于理性，注重产品品质和文化内涵。文化体验馆、茅友节、嘉年华等场景，让茅台酒以更适配的方式进入他们的生活。

36—45岁：在这个阶段，茅台不仅是酒，更是能够创造价值的媒介。这个年龄段会更加注重与产品的长期价值共鸣。

如此细分的本质，是茅台选择了一条更慢的路——陪伴。不催促，不说教，不设防，这本身就是一种“悦己”——不被外界焦虑裹挟的从容。

在接受采访时，茅台集团党委副书记、总经理王莉更是详解了茅台年轻化战略调整的内在思路。

她谈到了茅台品牌基业长青的五个维度——历史文化、工艺品质、品牌价值、稀缺性、消费者价值认同——而这与EFQM欧洲质量奖评奖过程中“将茅台想象为一种动物”调研得出的五种动物不谋而合：大象代表历史悠久；狮子代表品牌强大；牛代表对品质的坚守；熊猫代表稀缺珍贵；猴子代表创新和与时俱进。

她坦言：茅台能够屹立这么多年，借助的是“两个力”。“一个力是穿越周期的能力，它在于你的战略定力；第二个是拥抱时代、与时俱进，在于你的创造力，两个力合一就是生命力，品牌有生命力才可能基业长青。”

王莉还详细拆解了“长红”：“长红不仅是聚集了流量被看见，还能转化为口碑，这个口碑还能可持续，最终转化为一定的经济效益、社会效益，如果仅聚焦短期的流量聚集，将缺少口碑的转化和对长期的经济效益、社会效益的支撑。”

这段话里藏着茅台“悦己”的核心逻辑：一个品牌如果不能持续积淀口碑，就不可能“长红”。“悦己”式的年轻化，是品牌在确认自己——我知道我是谁，我知道我的节奏，我知道什么该做、什么不该做。

在泉州体验馆开业的致辞中，王莉将茅台的精神内核凝练为“河谷山巅、何以茅台”八个字：“虽酿在河谷，但视野格局要站在山巅”“于低谷处耐住寂寞，于高光时守住初心”“上善若水，坚韧担当”。这正是茅台“悦己”的精神底色——既有扎根河谷的定力，也有站上山巅的格局；既尊重时间的缓慢，也不拒绝时代的呼唤。

两种“悦己”的相遇相知

马面裙是把传统穿成自己；簪花围是把地方审美戴成自己。年轻人喝酒更是为了悦己——为了在“又忙一天”之后给自己一个放松的理由，为朋友之间“好久没见”的思念找一个载体，为自己人生中每一个值得纪念的瞬间找一个仪式。茅台做品牌也正在悦己，不再为了“年轻化”而年轻化，不再为了流量而迷失方向，俨然已精准把握了时代主旋律。

从分龄运营、文化体验馆的体系化深耕，茅台的年轻化之路经历了一场深刻的“去噪”与“回归”。它不再试图用一款产品“搞定”所有年轻人，而是用一个覆盖18岁到45岁的完整体系，陪伴消费者走过从“品牌美誉触达”到“价值共鸣”的全过程。

这是一条更慢的路，但也是一条更长的路。正如王莉所说：“茅台是一个相对比较慢、很讲究时间的企业，年轻化的话题不用那么焦虑，要客观，当然它也是一个慢功夫，需要去做一些事。”

茅台也确实在悄然布局谋篇，茅台文化体验馆正在全国版图上渐次点亮。82家茅台文化体验馆不是冷冰冰的展厅，而是一座座有温度的文化容器，盛着赤水河谷的千年酱香，也盛着每一座城市的烟火与文脉。

广州第72号馆，藏身于番禺CBD的繁华喧嚣间，用现代科技与艺术装置交织出“天人共酿”的沉浸氛围；苏州第8号馆，三百年的姑苏老宅与来自赤水河谷的茅台，完成了一场跨越时空的“牵手”；上海第53号馆，立足国际大都市的潮头，让海派风情与茅台哲思在石库门的灯火中碰撞交融……

82座体验馆，82种在地表达，从北京到乌鲁木齐，从杭州到昆明——每一座都是一支射向人心的箭矢，践行着“一馆一韵”，将茅台的深邃酒文化与城市的独特风土深情交融。它们不是“万箭齐发”的扩张，而是一场“万箭归心”的抵达——让茅台走进了寻常巷陌，走进了年轻人的日常，走进了每一座城市的生活肌理。

这张正徐徐展开的文化星图，共同构成茅台“全面向C”的鲜活载体。它们让茅台不只被看见，更被感受；不只是一瓶名酒，更是一种关于时间、风土、匠心、相聚与美好生活的表达。年轻人可以一杯调饮、一粒红缨子、一段城市记忆开始，重新理解茅台，也重新理解中国酒文化的深邃与温度。

不同的“悦己”在不同的时空不断相遇，没有谁在迎合谁，没有谁在说服谁，只是一个品牌在做它自己，一代人在做他们自己。而真正的连接、共鸣与信任，往往就发生在这种彼此松弛的时刻里。

而所谓悦己，说到底不过是终于允许自己停下来，用一朵花、一卷书、一杯酒，安顿那个被奔波搁置已久的自己。悦己不分古今，不分你我，也不分杯中是酒是茶。它只关乎一件事：在成为别人期待的样子那么久之后，终于停了下来，为自己举一次杯。

设计排版丨淑萍

图片来源丨茅台 视觉中国