登陆手机的央视春晚

文/阑夕

临近春节，央视仍在力推CBox央视影音客户端，这是隶属于中国网络电视台CNTV的移动应用产品，基本上可以说是一个移动版的电视台客户端，整合了CNTV的全部资源，央视甚至希望能够引导用户通过CBox来观看春晚。

CBox依托CNTV的视频内容库，用户可以使用CBox收看央视以及全国上百家地方电视台的节目，其目标是通过倾斜央视全部的优质视频资源、人力资源、推广资源，使CBox进入视频类应用的第一阵营。

央视固然希望能够引导用户接触新媒体渠道来体验不同的春晚，但它其实是并不在意具体数字的，在央视这个国家最为上层的媒体集团中，春晚这档兼具传统习俗和现代娱乐双重属性的电视节目早已脱离衡量收视率的范畴，无论是在播放形式上选择自建渠道还是授权第三方渠道，其实都是为了实现全渠道覆盖，创立“CCTV无处不在”的影响力。

不过，当我们将传统媒体和新媒体之战，视为计划经济和市场经济两股力量的博弈时，强于旧的行政文明的央视也就不得不转换身份去适应新的商业文明。从前，《新闻联播》可以满足于各地卫视的捆绑播放，只求信息普及效率，如今，CNTV却不满足于充当内容供应商的角色，希望攀至互联网更上游的领域——2009年的时候，央视网差点和暴风影音谈拢，欲图合并后者的全部业务，即是一个很明显的例证。

随之而来的移动互联网变革，不仅消解了PC比重过高的暴风影音的魅力，而且也让央视意识到“遥控器”的进一步失守，不仅用户的选择权愈来愈高，而且渠道本身的变数也愈来愈大（Line当年委托360进入中国，结果被耽误了一整年黄金时间的血泪教训历历在目），故而放弃临渊羡鱼、选择退而结网。

对央视而言，移动互联网的“进入门槛低、经营门槛高”的特征，其实称得上是一大挑战——以往的电视台讲究的是牌照资源，以此抬高进入门槛、维持竞争优势，同时，因为享受国家重点扶持的缘故，央视的人力、物力、财力都比大多数市场化媒体更为丰厚，经营门槛其实较低。

但是，作为体制内向市场化转型的新媒体机构，CNTV却需要承担产品化和商业化的责任，毫无疑问，这既是长足的进步，也面临着不小的压力。

目前，仅在苹果的App Store，就有超过60万款应用在争抢用户，即使顶着央视的牌子，投进去的产品充其量也不过是一朵水花，央视的种种特权无法垂直复制过来。另外，就移动应用的用户转化而言，传统的推广方式转化率普遍都不高，只有直接引导用户行为的第三方市场、终端厂商、终端渠道商等推广手段才能直接有效带来用户，这就意味着其推广资源更集中和稀缺，争夺更惨烈，用户获取成本迅速上涨，这种相对更高的经营成本，使央视必须转为市场思维，用ROI来考核运营。

于是，市场思维正在向计划思维争取空间：包括《朝闻天下》等一系列电视节目都曾相继在新闻播报中向电视机前的观众播报央视移动客户端的升级通知，引导观众注意并安装其移动产品；《新闻联播》2013年的新晋主播段永淳，也刚刚在搜狐新闻客户端开设了个人自媒体帐号；更加令人意外的是，本与中国官方交恶多年的Google，竟然在今年1月与央视广告中心接触并探讨了双方在数字广告和移动广告方面的合作可能。

种种并不常见的动作无不指向同一个迹象：央视正在将重心越来越多的放在了加快新媒体建设工作上，而塑造移动互联网中的喉舌地位，则是重中之重。

目前，CNTV客户端整体用户达到7000多万，其中包含CBox央视影音、央视新闻、央视体育的用户，还有一部分用户来自直播中国、我爱非洲、熊猫频道，以及一些台网联动的产品集群等等。相比互联网出身的影音巨头，CNTV的增长速度也不落后，在这个除夕之夜让春晚登陆手机屏幕，更是定点爆破的奇招，意在冲击用户规模破亿的逆袭。

就像足以写进教科书的微信抢红包是为了培养用户的支付场景一样，央视将用户从电视机屏幕导向手机屏幕，看似左手出右手进——“项庄舞剑，意在沛公”——其试图建立的，则是用户在移动端能够延续对于电视节目的路径依赖。

在移动互联网的场景下，用户对于影视内容的收看需求多以“点播”形式发生，而且可能伴随着丰富的社交行为（涉及到观看时的频繁暂停），这种体验与电视节目的持续性、专注性和电视台主导性都有着一定的违背，将一部分的主导权放手、顺应用户的触媒习惯来改造自己，是央视能否在移动终端上建立用户基础的关键钥匙。

一个正面的例子是，“央视新闻”客户端曾经推出过一项“听电视”的功能，即是可以将电视直播转为只有声音而无画面的接收模式，一方面节省流量，另一方面也可置于后台播放，不影响用户的其他操作，这种对于传统思维的颠覆与改造就十分值得鼓励。

未来，随着移动互联网和智能手机在三四线城市的渗透，央视的品牌效应会比开荒时期更加优越，这也是属于央视独占的红利期，CBox的定位十分明确，它就是要争取那些有着收看电视习惯的人群、并在手机终端取得延伸，甚至在商言商的说，有了高量覆盖的优势，央视通过CBox来做内容分发、生长为平台级的移动航母，也未尝不可能。

今天，将长达15小时的春晚（包括筹备内容）在CBox中直播，不仅是对央视移动战略的一次大考，而且也是主动递向用户的一份问卷。

若是借鉴最近的网络热点，最好让六名主持人在辞旧迎新的整点报时的时候，同时宣布会在CBox里向全国广大观众赠送红包，让央视也加入“让红包飞”的狂欢中来。

辞旧迎新，蛇遁马啸

桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯——虽然俗套，但也仍然要在这里祝所有朋友阖家团圆，新春快乐！

另外，大家应该都已经感受到了“微信抢红包”的热潮和疯狂。为了回馈各位长久以来的订阅和支持，今天晚上，我会建立一个20人的微信群，准备了总数不低于3000 RMB的红包，尽数散给群友，算是除夕夜里的一点余兴。

具体参与规则，请见本次推送List的第二条栏目：【粉丝特别福利】阑夕的微信抢红包跨年活动。