植入大户奥斯卡

文/阑夕（《21世纪商业评论》专栏供稿）

虽然奥斯卡素以善于向人赠予“小金人”，但是随着这个以学院派著称电影评奖活动与商业的融合变得日趋亲密，奥斯卡用于回报自己的“炼金术”也逐渐卓有成效。

在今年的奥斯卡颁奖典礼上，主持人艾伦·德杰尼勒斯从观众席上拉来了包括詹妮弗·劳伦斯、安吉丽娜·朱莉、布莱德利·库珀、凯文·史派西在内的一票当红明星，来了一场大牌云集的自拍照，并将照片同步发布到了她的Twitter上。

这条照片迅速引爆了Twitter，不仅在半个小时之内就超过了奥巴马在2012年分享竞选获胜心情时所得到的78万次转发记录，而且最终的转发总量突破了300万次，成为Twitter史上最受欢迎的照片。

然而，这起事件最大的受益者，却是成功抢镜的三星——在艾伦·德杰尼勒斯召集明星们围拢过来拍照时，她用于拍照的设备正是本届奥斯卡的赞助商三星所生产的一部白色GalaxyNote3。人们发现，就在艾伦发起自拍活动前的一个小时，她在Twitter上分享的照片还是显示“来自iPhone”，于是不乏阴谋论者对此推断，称这是三星为本届奥斯卡所支付的2000万营销费用所起到的作用，艾伦为了配合某种私下的协议，特意在更换了手机之后才来完成自拍行为。

比三星植入得更为疯狂的，是一家名为BigMama'sandPapa'sPizzeria的披萨店，甚至连一分钱都没有花。事件主角仍然是艾伦·德杰尼勒斯，这名主持人在录制自己的脱口秀节目时经常叫这家BigMama'sandPapa'sPizzeria的外卖，为了回报与这家披萨店所结下的情谊，艾伦决定提前就安排好为现场的明星订披萨外卖的剧情，并接连否决掉了奥斯卡组织方关于“希望聘请演员充当外卖人员以实现戏剧化效果”以及“如果坚持要让披萨店的员工进场那么最好请FBI调查一下他的背景”等请求。

最后，BigMama'sandPapa'sPizzeria的店主就这么堂而皇之的跟着艾伦出现到了有着10亿人次收视率的奥斯卡颁奖典礼的现场，在闪光灯的高频照射下将20份披萨分给了众多明星。第二天，明星们大快朵颐分食披萨的照片，就被BigMama'sandPapa'sPizzeria收集整理放到了官网上，并欣然承受流量与销量共同激增的代价。

越来越多的企业喜欢采用这种被称作为“植入式广告”的营销手段，与普通广告相比，“植入式广告”与事件主体的互动性更高，而且借助网络媒体的运营，有机会获得超出预期的曝光效果。但是在另一方面，像奥斯卡这样的主办方对“植入式广告”通常有着严格的规定：首先，“植入式广告”不属于对外的商业报价体系，只会通过赞助配送或是非公开协议的方式来完成合作；其次，植入内容的设计比如自然，不得舍本逐末、损害受众体验；最后，由于不享有任何权益，所以作为植入方的企业仅被允许在社交媒体上主动传播事件，不可进行宣传演绎等二次创作。

奥斯卡曾经是全美收视率第二高的节目，仅次于超级碗橄榄球决赛，但是近年以来因为电影市场缺乏出类拔萃的大作，导致奥斯卡在评奖方面有些鸡肋，不仅与超级碗的收视率相距渐远，甚至偶尔还会输给音乐颁奖典礼格莱美。所以，不仅是为了经济增收，也有出于自造热闻的考虑，奥斯卡张开怀抱拥抱企业的公关，试图取得双赢的效果。

目前，就社交媒体上的反馈来讲，奥斯卡做得还算不错，这场一年一度的电影盛会正在适应互联网的价值增量，深知“意外”剧情才是网络用户的最爱，在去年的奥斯卡颁奖典礼上，事先安排好的美国第一夫人在白宫通过视频连线宣布《逃离德黑兰》荣膺最佳电影的殊荣，就成功跻身Twitter的热门话题。今年，奥斯卡尝试将这种“意外”剧情和商业利益进行捆绑，同样证明了一旦公众的热情被充分调动之后，其实并不会对其纯粹性吹毛求疵。

何况，受益者可能还不止奥斯卡和赞助商：因为对“植入式广告”的传播效果非常满意，三星决定向主持人艾伦·德杰尼勒斯选择的两家慈善机构认捐300万美元，用于资助患有癌症的儿童和流浪动物。

以结果导向而言，这还是有点儿小温馨的，不是么？

* 本文来自我在半月刊《21世纪商业评论》上的专栏，专栏名为「案·情」，以数字营销及互联网热点的案例观察为主要选题方向，这是第一篇，刊于《21世纪商业评论》3月的第一期。

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